一、路在何方

前些天在一個行業群里，看到一位在購物中心做運營的小伙伴發出這樣的感嘆：

我突然覺得，這些“會員經濟”“會員粘性”就像是一個偽命題。當大家都在追求差異化競爭殺出重圍的時候，大家好像都停留在同一起跑線上開始搶占市場，就，你有會員系統，我也做，我也有，然后我就和你開始搶，但鋪天蓋地的積分兌換禮品，積分兌換停車，鋪天蓋地的秒殺、團購、滿減。我咋覺得沒啥意義。

到頭來你發現你的粉絲量還是沒超過市場平均水平。感覺這是一個困局，困在里面出不來。系統吧，大家都大同小異，比廢銅爛鐵好用一些，都湊合著在用。營銷方法吧，簡直可以說是一模一樣。服務吧，也是一模一樣。

我就覺得，玩毛線的差異化，心累。

Ps：公開引用已征得當事人同意。

我想很多人應該都有這樣的困惑：

“會員經濟”“積分兌換”有用嗎？有用。但當所有商家都做了這件事，那大家就停留在了同一起跑線上，它的意義又在哪里？

寫這篇文章，就是想要來探討一下“積分兌換”還能怎么玩，才能對商家、對用戶，乃至于對社會，發揮出更大、更積極的作用。

二、三個特點

“積分兌換”有這樣三個特點：

1、實質是營業額回饋

“積分兌換”的實質，是商家拿出一定比例的營業額回饋給顧客。

從公開的數據來看，電信運營商一般會拿營業額的3%來做積分回饋；航空業的積分回饋比例高達8%~10%；銀行信用卡有1‰~2‰（考慮到巨額的刷卡金，這個比例實際不低）。其他行業也有相當比例的積分回饋。

2、單體積分

單體積分就是單一商家自己搞積分兌換。

但對普通用戶來說，單一商家的積分數量有限，積分價值低，這些積分往往發揮不了什么作用。

當眾多的單體積分因“散、小、沒法用”，導致消費者兌換欲望降低，實際上白白浪費了這些未兌換積分的價值——這些未兌換積分，是商家原計劃拿出來回饋給顧客的一定比例營業額。

3、通用積分

通用積分模式，是通過聯合不同行業、不同領域、不同地域的商家，實現積分的通積、通兌和通用。

毫無疑問，通用積分模式對顧客來說更友好。

但部分商家對通用積分卻是欲拒還迎。因為商家搞積分計劃的根本目的在于增加客戶忠誠度，一旦用戶可以和其他商家的積分共同累計使用，并不能真正起到鎖定用戶的作用。而積分禮品的提供商傾向于將庫存和滯銷品推向消費者，暢銷或利潤高的商品則一般不輕易拿出來搞積分兌換。

三、兩點結論

去年盧詩翰寫的一篇《騰訊的背水一戰》刷屏朋友圈，傳播很廣。

文章里，“時代的召喚”這一部分內容，我個人十分認同：

騰訊面對迎面而來的視頻時代內容時代，提出了“新文創”戰略，思路是“圍繞IP，工業化流水線式的內容生產”。

這個思路沒有錯，對于即將到來的內容時代堪稱高屋建瓴的思路。但他們忽略了，在視頻時代，內容時代之外，還有一個更大的時代潮流。

這個潮流，叫做，“大國崛起”，或者用之前我說過的那個叫法，叫做“入關”。

產能輸出，文化出海，縱橫亞非拉，走向新世界。

• 對于……來說，關鍵在于是否抓到了大時代的方向。

• 想抓到大時代的方向，最好的辦法就是完成時代賦予自己的使命，走向新世界。

“時代的召喚”這兩點結論，不僅適用于互聯網超級巨頭的戰略規劃，也適用于每個行業、每個企業，甚至是每一種運營方式該怎么去做優化。

“積分兌換”是消費市場的一部分，商家希望通過積分帶來會員的忠誠度和活躍度，最終帶來銷售業績增長。因此，探討“積分兌換的變革”，其實也是在探討“消費市場的變革”。

而無論是“積分兌換”，還是“消費市場”，它們的變革，結合“時代的召喚”兩點結論，就可以走出一條新路來。

四、現狀與方向

“消費市場”的現狀是怎樣的呢，我覺得，在于這樣兩個方面：

1. 需要

從國家、社會、商家的角度，是需要民眾不斷加強消費的。

2. 警惕

從普通人的角度，“內卷”“躺平”盛行，各種現實問題逼迫，越來越多人是在警惕消費主義，反思自身消費習慣的。

生命不息，消費不止——這顯然不是時代賦予“消費市場（積分兌換）”的使命。

那么，對于“消費市場”來說，它所面臨的大時代的方向是什么？

我看到的方向是：

在“需要”和“警惕”之間找到一個平衡點——在鼓勵消費的同時，盡可能地減輕消費者的后顧之憂，增強其消費信心。

“鼓勵消費”的方式有很多，618、雙十一、各種造節、新零售等等。

那“減輕消費者的后顧之憂，增強其消費信心”呢，應該怎么去做？

五、跳出消費場景

“積分兌換”萬般好，但有一點不好——那就是始終都在“消費”這個場景里打轉。

積分用來干嘛？用來兌換禮品、商品、吃喝玩樂代金券等等——兌換的這些福利，本質還是在“消費”，只不過這里的消費不需要再掏錢或者只需要掏很少的錢了而已。

積分有用，但是不能讓“積分兌換”一直在“兌換禮品、商品、服務等消費場景里打轉”，成為一場無休止的消費游戲。

那除了禮品、商品、服務，積分還能換什么，才能讓它跳出消費場景從而發揮更大的作用呢？

換保險。

保險雖然也是“商品”，但它有“抵抗小概率風險的民生保障作用”——本質是一個“民生保障品”。

盡可能地減輕消費者的后顧之憂，增強其消費信心——積分換保險，最大的作用就在這里。

六、時代的饋贈

“積分換保險”并不新鮮，有一些大商家和平臺已經做過這樣的嘗試。

但是，之前的嘗試，有這樣幾個問題：

1、實用與饋贈

之前有一些商家和平臺搞了“積分換保險”，但它提供的可兌換的保險類型并不是很實用，比如兌換人身意外險、賬戶意外險等。也不能說它們不實用，只是說，相對于想要讓更多人接受“積分換保險”的大局來說，實用性就顯得有些不夠了。

我不懂保險，但在對比著看了一些專業人士的分析后，對保險也有了一些基本的了解。

這三句保險口訣，我覺得還是很中肯的：

誰多賺錢給誰上，生死房貸都不忘

醫療保險人人有，三百一年橫著走

少信廣告多問價，保險不分大小家

（ 說明：這三句保險口訣，來源于抖音用戶@溫義飛的急救財經 《三句口訣，反殺保險公司（下）》 ）

“醫療保險人人有”，說明“百萬醫療險”最實用。但你以為有了“百萬醫療險”就可以高枕無憂了嗎？

那你應該好好看看這篇文章《保險公司為什么喜歡拒賠？》

在“時代的召喚”下，如果僅僅只有“消費市場”做出變革，而保險公司無動于衷，那么“積分換保險”就注定只是一個空口號，甚至是讓消費者從一個坑跳進另一個坑。

保險公司作為“積分換保險”的雙主角之一，看似是躺贏——省了推廣費用卻有更多人買保險，其實是在接受時代使命的篩選——向“錢”看的，就讓它向“錢”看，向“時代”看的，就能得到更多“時代的饋贈”，而饋贈的標價呢，僅僅是做好保險公司應盡的操守。

2、單體積分少

之前一些“積分換保險”的嘗試，之所以只能兌換人身意外險、賬戶意外險等低保費的類型，一個重要原因也是因為，用戶在單個商家或平臺的積分，分值沒那么高，兌換不了保費需要幾百上千的醫療險。

所以，積分換保險，與通用積分模式結合，無疑比單體積分要更好。

3、附加屬性少

對一個用戶來說，如果只是“積分換保險”，那它附加的主要屬性就是“用消費時附贈的免費積分換了一份額外的保障”。

其實有這樣一份屬性已經不錯了，但還有可以深挖的地方。

比如低收入群體，他們消費低，累積的積分少，不足以兌換一份實用的保險，但他們又恰恰是最需要保險的人群。怎么辦？

而高收入群體，他們消費高，累積的積分多，除了可以給自己和家人兌換保險外，還有富余的積分，怎么用？繼續兌換更多的保險，或是去兌換禮品/商品/服務嗎？

最好的辦法，莫過于允許高收入群體的富余積分（取得同意后），由系統分配給有需要的低收入群體——幫助其攢足積分用來兌換一份實用保險。

窮人得生活保障，富人得精神勛章。

富余積分按需轉移，讓“積分換保險”多了一層附加屬性——富人消費的越多，對窮人越有利，于緩和階層矛盾有些許作用。

前面說過，積分的實質，是商家拿出一定比例的營業額回饋給顧客。

如果把這句話里的“商家”換成“消費市場”，事情會變得有點不同。

消費市場（零售市場）是一個超級大的市場，與每個人的生活都息息相關。2020財年，阿里巴巴中國零售市場（淘寶天貓）的GMV達到6.589萬億。

這個數據太大了，說稍微小一點，就拿1000億來說。交易額1000億，拿出百分之三的營業額30億作為積分回饋給顧客，分別代入到兩個場景里：

場景一：積分換禮品

30億的等價積分，用來兌換禮品/商品，前前后后都在“消費”里打轉，對顧客和商家有一定價值，但推動社會進步的價值就微不足道了。

場景二：積分換保險

30億的等價積分，用來兌換保險，富余積分按需轉移，把每一個積分都充分利用上，假設醫療險保費300元/年，每年可覆蓋，1000W人。

那么，中國一年的社會消費品零售總額是多少呢？據國家統計局數據顯示，2019年全年中國社會消費品零售總額達到了411649億元。

七、大國、小鮮、商場

積分換保險，有很多難點，比如：

1）每一種保險，如醫療險，對投保年齡有限制，不同年齡段需要支付的保費也不一樣；

2）投保前的信息核實；

3）百萬醫療險基本都是“寬進嚴出”，投保容易，理賠嚴格，如果出現太多的“不良案例”，會影響大家對“積分換保險”的信任；

……

難點很多，但收益更大。

最大的收益在于：

它打破了大家對于“消費”是一個往外花錢的固有印象，而變成了“往外花錢的同時，也給家里做了貢獻——通過積分換保險的方式，為自己和家人多爭取到一份生活保障”。

減輕消費者的后顧之憂，增強其消費信心——利莫大焉。

積分換保險，就是“減輕消費者的后顧之憂”，換的是民生保障。雖然一直在說“換保險”，只是因為，“保險”是一種我們比較容易理解和操作的方式。

它的本質，是“積分保民生”。

有一點可以肯定——并不會所有人都對“積分保民生”感興趣。有的人還是會更愿意用積分去換優惠、得禮品。但這并不意味著“積分保民生”沒有價值——恰恰相反，它的價值遠大于用積分換優惠、得禮品。

這讓我想到兩個國家，它們在救濟國內窮人時：一個國家是給窮人發食物、發錢（救濟金也是在消費的場景里打轉），一個國家是給窮地方搞基建、教育、扶貧產業（突破消費場景，搞民生工程減輕窮人顧慮、提振信心）。

治大國如亨小鮮，亦如逛商場，有些東西倒的確是相通的。

時代賦予我們的使命，脈絡出奇的一致。

八、永恒的潮流

1、誰的會員

如文章開頭那位群友所說：

當大家都在追求差異化競爭殺出重圍的時候，大家好像都停留在同一起跑線上開始搶占市場，就，你有會員系統，我也做，我也有，然后我就和你開始搶，但鋪天蓋地的積分兌換禮品，積分兌換停車，鋪天蓋地的秒殺、團購、滿減。我咋覺得沒啥意義。

把“積分換禮品”，改成“積分換保險”后，再來看這段話。

是的，即使改成“積分換保險”，可能還是會讓所有商家都處在同一起跑線——對單個商家來說仍然沒意義；但是，“積分換保險”對于整個消費市場來說是有大意義的——減輕消費者的后顧之憂，提振消費信心。

從這個角度來看，“會員經濟”“會員粘性”并不是一個偽命題。

關鍵在于，不要把消費者單純視為某個商家的會員，而應該把消費者視為整個消費市場的會員——只有消費者對消費市場有了粘性、有了信心、有了忠誠度，社會經濟才會更加繁榮和健康，日子才會越過越好。

而想要讓消費者對消費市場有粘性、有忠誠度，那么消費市場就一定要設身處地為消費者考慮，減輕他們的后顧之憂，提振其消費信心。

于是，就又回到了“積分換保險”“積分保民生”的話題上。這是一個環。

同時，我們也要明白，“積分換保險”從來都不是一個必選項，而只是一個思路。

2、星星之火

積分換保險，積分保民生。

如果你對這件事情感興趣，你自己就能成為這條“賽道”的一個開荒者。

比如，開一家線上C店，賣運動商品——滿200送一份意外險；開一家線下社區便利店，消費攢積分——滿××分送醫療險。

雖然是星星之火，但只要順應時代風向，就總會有燎原的一天。

3、永恒潮流

近些年大行其道的新零售、新消費，有從目標人群（瞄準年輕Z世代）去找“新”的，有從品牌故事去找“新”的，有從推廣方式（新媒體渠道）去找“新”的，有從商品的國潮化去找“新”的，有從服務顧客的方式（社群）去找“新”的……這些“新”，都有其獨特的價值，值得我們為其喝彩與持續創“新”。

而積分換保險、積分保民生，是從拉近商家與消費者的關系，從“減輕消費者后顧之憂——提振消費信心——促進消費”的角度去找“新”，是一條近在眼前又遠在天邊的路，是我心目中的“新消費”。

積分換保險，或許有隱藏的難點和它的幼稚之處，但它所承載的使命，是順應時代方向的。因為，時代向前的一個永恒潮流，就是讓更多人過上好日子。