2021年，不僅是“十四五”規(guī)劃的謀篇之年，還是新消費(fèi)趨勢、新消費(fèi)群體崛起之年。在此過程中，煙草消費(fèi)雖然經(jīng)歷波折，但總體的上升趨勢不容置疑，品質(zhì)消費(fèi)升級已成定局。在品質(zhì)消費(fèi)之下，是普一類口糧煙、高端煙、細(xì)支煙、中支煙等品類、價類的趨勢跟進(jìn)。這一狀態(tài)，既是客觀環(huán)境的變化所導(dǎo)致，也是內(nèi)在邏輯的需求所推動。

01、多元化消費(fèi)趨勢出現(xiàn)

從消費(fèi)升級的角度看，經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型必然會帶來消費(fèi)的轉(zhuǎn)型，而消費(fèi)的轉(zhuǎn)型升級導(dǎo)致全新消費(fèi)趨勢發(fā)生改變。過去的二十多年中，與中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展同步，中國人的卷煙消費(fèi)觀念發(fā)生了翻天覆地的變化。從當(dāng)初的炫耀式消費(fèi)、跟風(fēng)式消費(fèi)，到回歸理性消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)，再到如今追求健康、個性、時尚的新消費(fèi)，消費(fèi)理念始終在動態(tài)中變化，每一個時期都有不同的特征。

在當(dāng)下，中國經(jīng)濟(jì)從高速增長進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，消費(fèi)升級更加明顯。隨著中國高收入人群的不斷擴(kuò)容，以及更加年輕化的高端消費(fèi)群體崛起，更加多元化的消費(fèi)需求、消費(fèi)趨勢不斷出現(xiàn)。總的來說，當(dāng)下的消費(fèi)趨勢有以下幾種：理性消費(fèi)回歸、美好消費(fèi)流行、悅己式消費(fèi)盛行、品質(zhì)消費(fèi)成為王道。

理性消費(fèi)回歸。回顧過去，中國人的需求發(fā)生了四個階段的變化。從最開始的解決溫飽、追求質(zhì)量、追求品牌到今天的理性消費(fèi)。當(dāng)下，為興趣買單、理性消費(fèi)、注重性價比成為主流消費(fèi)態(tài)度。消費(fèi)者會基于自身消費(fèi)能力和對于預(yù)期環(huán)境的判斷，權(quán)衡如何做出更加理性的消費(fèi)決策，確保選擇的正確。

百度搜索大數(shù)據(jù)顯示，近兩年年輕人消費(fèi)的相關(guān)趨勢發(fā)生了明顯變化，直播購物和儲蓄理財?shù)乃阉鲾?shù)據(jù)分別上漲了167%、46%，超前消費(fèi)搜索下降26%、逛街購物下降33%，線下娛樂下降43%，快餐外賣下降7%。

同時期，央視財經(jīng)發(fā)布的《2019~2020中國青年消費(fèi)報告》顯示，2020年年輕人消費(fèi)排在前三位的是教育培訓(xùn)（32.44%）、住房（31.53%）和保健養(yǎng)生（26.11%）。另外，60%的年輕人表示消費(fèi)時傾向于“只買生活必需品”，40%的年輕人選擇“少買點(diǎn)，買好點(diǎn)”。

兩大媒體的數(shù)據(jù)信息及種種市場跡象顯示，年輕人的消費(fèi)傾向正在趨于理性和“有度”。理性消費(fèi)、開源節(jié)流、未雨綢繆正成為越來越多人信奉的消費(fèi)哲學(xué)。

美好消費(fèi)流行。美是人類亙古不變的向往，對美的不懈追求啟發(fā)人們不斷地探索美好，從消費(fèi)中觸摸美、成就美、讓美更美，正是美好消費(fèi)的核心所在。

從宏觀背景看，對“美好消費(fèi)”的探究根植于人們對美好生活的向往：進(jìn)入21世紀(jì)以來，中國經(jīng)濟(jì)保持較快速度增長，GDP與人均可支配收入在不斷增加，中國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾；從微觀來看，隨著社會的發(fā)展，消費(fèi)者整體上擁有了更高的受教育水平、審美能力和欣賞水平。同時品牌競爭加劇，為了滿足市場需求而持續(xù)進(jìn)行自我優(yōu)化。多方因素促使美好消費(fèi)開始發(fā)生。

功能價值、情感推動、社會效應(yīng)是“美好消費(fèi)”的三大衡量標(biāo)準(zhǔn)。“美好”不僅停留在產(chǎn)品顏值上的視覺享受，還表現(xiàn)在與產(chǎn)品配套的消費(fèi)體驗(yàn)上。有文化、有內(nèi)涵、有底蘊(yùn)、有溫度的產(chǎn)品更容易引發(fā)消費(fèi)共鳴。正如著名財經(jīng)作家吳曉波所言，“未來是年輕人的，未來的用戶是愿意為美好買單的年輕人”。

悅己式消費(fèi)正在發(fā)生。經(jīng)歷疫情之后，社會消費(fèi)觀念有了明顯變化，對于消費(fèi)的內(nèi)涵有了新的認(rèn)知和改變。在消費(fèi)中尋求自己內(nèi)心的滿足感變得越來越重要。越來越多的消費(fèi)者開始關(guān)心品牌是否匹配自己的個性，而不是品牌的知名度。

從“向外”展示品牌的符號意義，到“向內(nèi)”強(qiáng)化“悅己”消費(fèi)和品牌對于自我的滿足感，這種更加真實(shí)和接近個人追求的變化，成為當(dāng)下驅(qū)動消費(fèi)選擇的重要因素。當(dāng)下很多新消費(fèi)品牌、新物種的異軍突起，其實(shí)都是因?yàn)楦N近消費(fèi)者自我的個性、滿足了消費(fèi)者更內(nèi)在的需求體驗(yàn)。

在這方面，去年發(fā)生了一個比較顯著的案例，即舒適內(nèi)衣、運(yùn)動內(nèi)衣的浪潮崛起，與曾經(jīng)打造出“全球性感帝國”的“維密”品牌的跌落。兩大物種的流量起伏之間，反映的就是女性在悅己、真我、個性等方面的理性覺醒和消費(fèi)選擇。所以，洞察“真感務(wù)實(shí)”下的消費(fèi)動機(jī)和行為變化，從而做出更加貼合消費(fèi)者真實(shí)場景和表達(dá)自我的“悅己”需求，是品牌捕捉新市場時的值得關(guān)注的要素。

品質(zhì)消費(fèi)成為王道。中產(chǎn)階級的崛起、年輕消費(fèi)群體的出現(xiàn)、社會物質(zhì)的大充盈、精神的富足、疫情的影響、國家政策等，眾多的因素造成了品質(zhì)消費(fèi)的出現(xiàn)。在品質(zhì)消費(fèi)潮流中，消費(fèi)者有著清晰的、符合當(dāng)代商業(yè)美學(xué)的審美趣味，在消費(fèi)時，相比價格更看重品質(zhì)，不迷戀品牌但崇尚品牌態(tài)度。

中國消費(fèi)者協(xié)會的一份調(diào)查報道顯示，消費(fèi)者對“品質(zhì)消費(fèi)”的期待主要表現(xiàn)在以下方面：商品、服務(wù)供應(yīng)安全可靠；商品、服務(wù)價格合理可接受；有效的市場監(jiān)督管理；商品、服務(wù)供應(yīng)豐富；消費(fèi)渠道多元化；良好的消費(fèi)文化；積極的消費(fèi)政策引導(dǎo)；充足的消費(fèi)信心。

02、新生代消費(fèi)群體成為消費(fèi)的中堅力量

當(dāng)前我國90后和00后人口規(guī)模達(dá)3.4 億人，在總?cè)丝谥姓急冉咏姆种弧?020年起，伴隨90后開始成為社會中堅力量，具有穩(wěn)定的收入，00后逐步走向職場，新生代消費(fèi)群體購買力日益增強(qiáng)，開始成長為消費(fèi)市場主力。

從細(xì)分消費(fèi)市場來看，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，90 后在旅游消費(fèi)群體中占比接近50%；中國餐飲消費(fèi)者中90 后及95 后占比51.4%，遠(yuǎn)超該群體在總?cè)丝诘恼急取Ｖ档靡惶岬氖?#xff0c;90后和00 后熱愛線上消費(fèi)，在移動互聯(lián)網(wǎng)空間中占據(jù)著極大的網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)與流量高地。95 后、00 后網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量超過3.69 億，在全體網(wǎng)民中占比超過3 成，且目前仍保持高速增長態(tài)勢，新增用戶中95 后占比近一半。

在群體觀念上，90后和00 后的新生代群體消費(fèi)理念鮮明，對本土品牌的接受程度較高，對產(chǎn)品需求呈現(xiàn)出個性化、多元化等特點(diǎn)，愿意為產(chǎn)品設(shè)計、特色支付溢價。其消費(fèi)習(xí)慣更易與拼多多、天貓、京東等基于新技術(shù)的新商業(yè)模式相適應(yīng)，為我國消費(fèi)發(fā)展帶來前所未有的新機(jī)遇。

03、煙草市場出現(xiàn)多個消費(fèi)新勢力

在全新的消費(fèi)趨勢、全新的消費(fèi)群體的共同作用下，煙草的產(chǎn)品、品牌也出現(xiàn)了新的消費(fèi)需求和消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。在全新的消費(fèi)需求之下，普一類口糧煙、高端煙、細(xì)支煙、中支煙等細(xì)分品類、細(xì)分價區(qū)迎來大發(fā)展，成為當(dāng)下行業(yè)的核心發(fā)展勢力，共同推動著行業(yè)走向可持續(xù)發(fā)展的未來。

普一類口糧煙大時代來臨。隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)向好發(fā)展，人均消費(fèi)水平的不斷提升，卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)也不斷升級。消費(fèi)主流從之前的四五類煙逐漸過渡到當(dāng)下的二三類煙，并有繼續(xù)上移至普一類煙的趨勢。尤其是在去年，受突發(fā)的疫情影響，全民消費(fèi)水平在降級與升級之間不斷碰撞。普一類作為中間地帶，上承理性回歸，下接品質(zhì)消費(fèi)，成為市場價類磨合的核心位置。企業(yè)和消費(fèi)者在普一類價位上的熱情集中釋放，共同將其做強(qiáng)做大。

在具體的表現(xiàn)上，普一類價位已經(jīng)呈現(xiàn)主流化、口糧化的發(fā)展趨勢，成為品牌提結(jié)構(gòu)、提品質(zhì)、提高性價比的集中價位段。在去年，普一類消費(fèi)突破950萬箱，同比增長7.6%。普一類口糧煙大眾化趨勢已經(jīng)十分明顯。在這一價位段，既有芙蓉王（硬）、玉溪（軟）、云煙（軟珍品）這種規(guī)模型大單品，也有貴煙（跨越）、天子（中支）等為代表的創(chuàng)新型產(chǎn)品，還有更多的新品。

普一類的快速發(fā)展，與消費(fèi)端的努力推動也有較大關(guān)系。隨著80、90后消費(fèi)人群的崛起壯大，這類人群成為了當(dāng)代社會的主要消費(fèi)動力，他們聚焦于品質(zhì)與價格優(yōu)勢共存的普一類產(chǎn)品，滿足“口糧煙”的日常需求。在消費(fèi)升級與企業(yè)意志的雙重作用下，普一類將會繼續(xù)保持穩(wěn)定的市場擴(kuò)容，更進(jìn)一步的主導(dǎo)地位。

高端煙水平更高。新的消費(fèi)趨勢和消費(fèi)群體也對高端產(chǎn)品、高端市場提出了新要求。高端產(chǎn)品越發(fā)注重產(chǎn)品風(fēng)格、體驗(yàn)感、場景及大圈層，不僅要達(dá)到產(chǎn)品品質(zhì)、風(fēng)格上的高端，同時也要達(dá)到精神文化訴求上的高端。總的來說，高端產(chǎn)品正向著“務(wù)實(shí)化”的方向演進(jìn)。

首先，高端產(chǎn)品風(fēng)格特征更加豐富與明顯。從早期煙葉原產(chǎn)地的關(guān)聯(lián)聯(lián)想，到以“淡雅香”為開端的香型品類構(gòu)建，再到以“國酒香”為代表的感知強(qiáng)化，直至天子“高雅香”關(guān)于“口感”和“心感”的雙向表達(dá)，風(fēng)格特征正在被不斷地豐富、強(qiáng)化，并成為高端煙鏈接消費(fèi)者的顯著識別特征。

其次，于產(chǎn)品特征和文化內(nèi)涵上的體驗(yàn)感被不斷強(qiáng)化。玉溪（翡翠）的透光濾嘴、“大重九9+1”里的“天圓地方”、天子（觀天下）的長嘴中支、真龍“海韻”系列的濾嘴活性炭創(chuàng)新工藝……有支撐的創(chuàng)新正越來越被高端市場所認(rèn)同。同時，隨著中國實(shí)力的彰顯，民族自信的空前高漲，以家國情懷為文化內(nèi)涵的方式也受到了高端市場的認(rèn)同。高端煙于產(chǎn)品、文化上的變革，反映的是高端消費(fèi)者、社會環(huán)境的流變。

最后，隨著高端煙品牌建設(shè)的興起，圈層營銷也越來越受到品牌和市場的歡迎。高端品牌的圈層營銷主要有打造IP、構(gòu)建生態(tài)、拓寬維度等幾種運(yùn)用方式。

細(xì)支品類發(fā)展穩(wěn)中有增。從2020年開始，細(xì)支煙整體實(shí)現(xiàn)了規(guī)模上升，已然成長為中式卷煙市場一股不可忽視的力量，其發(fā)展已經(jīng)達(dá)到一個相對平衡的狀態(tài)，且隨著消費(fèi)認(rèn)同、結(jié)構(gòu)規(guī)模提升、高端細(xì)支等的出現(xiàn)，細(xì)支發(fā)展未來依舊充滿機(jī)遇。

近兩年，細(xì)支煙的“穩(wěn)中有增”表現(xiàn)在規(guī)模、邏輯、結(jié)構(gòu)三大方面。在規(guī)模上，細(xì)支煙的市場份額保持了兩位數(shù)以上的同比增長，成為中式卷煙市場一股不可忽視的力量；在消費(fèi)邏輯上，細(xì)支煙從最初的小眾消費(fèi)、嘗鮮式消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘ＯM(fèi)；在結(jié)構(gòu)上，細(xì)支煙的高端化逐漸提上日程，其不僅成為一類煙銷量的絕對支撐，還是次高端、高端煙的增量支撐。

規(guī)模的支撐來源于具體的品規(guī)支撐。在普一類，貴煙（跨越）、芙蓉王（硬細(xì)支）、云煙（細(xì)支清香世家）、云煙（細(xì)支珍品）、南京“十二釵系列”、黃山（紅方印細(xì)支）等表現(xiàn)搶眼；在高端，南京（雨花石）、白沙（硬細(xì)支和天下）、貴煙（細(xì)支國酒香30）、中華（金細(xì)支）、黃鶴樓（1916細(xì)支）、大重九（細(xì)支）、黃金葉（天葉細(xì)支）等正在構(gòu)建新的高端競爭格局。

中支發(fā)展新賽道依然存在。作為中支卷煙新興品類，中支煙是近年來各品牌實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)上移、開拓新市場、打造新格局的重要支撐點(diǎn)。在行業(yè)的有效引導(dǎo)、消費(fèi)的迭代升級下，中支品類熱度持續(xù)升溫，市場規(guī)模快速擴(kuò)張，產(chǎn)品形態(tài)不斷豐富，消費(fèi)邏輯日漸成熟。

日前，中支品類已經(jīng)突破了150萬箱市場規(guī)模，其中一類中支煙占比超過50%，單箱結(jié)構(gòu)超過5萬元，口糧化趨勢已然形成。筆者預(yù)測，隨著普一類中支產(chǎn)品的日漸充盈，高價、高端將成為中支品類發(fā)展的全新風(fēng)口。另外，作為中式卷煙的原創(chuàng)品類，中支煙在中式文化、吸味、場景上可開拓的空間依然很大。對于想要在這一品類上繼續(xù)創(chuàng)新的品牌來說，中支新賽道永遠(yuǎn)存在，關(guān)鍵是如何進(jìn)行有效創(chuàng)新。

隨著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長、結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的不斷深入、消費(fèi)群體迭代，國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)模式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)邏輯將會繼續(xù)發(fā)生變化。品質(zhì)化、多樣化、個性化為主要特征的消費(fèi)升級趨勢愈加明顯。如何抓住市場風(fēng)口，緊跟消費(fèi)趨勢，滿足個性化需求的創(chuàng)新，將成為煙草品牌接下來需要重點(diǎn)思考的問題。