煙草行業(yè)開始關(guān)注消費(fèi)者環(huán)境打造了！行業(yè)網(wǎng)建進(jìn)入到第19年，終端建設(shè)進(jìn)入到第9年，終于在全國(guó)卷煙銷售工作會(huì)議的報(bào)告中“消費(fèi)者”一詞匯被提及33次，消費(fèi)者環(huán)境建設(shè)終于被正式擺上了議事日程，也終于出臺(tái)了具體的建設(shè)方案。力度之大，可謂空前絕后；決心之大，可見一斑，作為卷煙工商企業(yè)，從渠道營(yíng)銷、終端營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷向消費(fèi)者營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，是行業(yè)發(fā)展必然趨勢(shì)，也是深化卷煙營(yíng)銷工作的必然方向。這種轉(zhuǎn)型的必要性、重要性、緊迫性、可能性、方向性......不用閣主在這廢話了，只是需要我們真正關(guān)注的是消費(fèi)者環(huán)境建設(shè)當(dāng)中的“消費(fèi)者”究竟指的是誰？是哪些群體？

兩年前，閣主曾經(jīng)專門寫過一篇關(guān)于80.90后消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣分析報(bào)告，在報(bào)告中已經(jīng)明顯看出這兩個(gè)年齡段的人群正在逐步成為卷煙消費(fèi)的主力軍和潛力軍。卷煙消費(fèi)者已經(jīng)不再僅僅是原來我們關(guān)注的50后，60后，70后，消費(fèi)群體真的正在發(fā)生重大變化。報(bào)告的最后結(jié)論是，必須馬上開始對(duì)80.90后消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為、消費(fèi)偏好進(jìn)行認(rèn)真研究分析，在新品開發(fā)、品牌培育、市場(chǎng)營(yíng)銷各個(gè)方面進(jìn)行有針對(duì)性的改革，從而趕上消費(fèi)群體的這種轉(zhuǎn)變給卷煙市場(chǎng)帶來的變化。

在，借助國(guó)家局今年強(qiáng)力推進(jìn)消費(fèi)者環(huán)境建設(shè)工作的“東風(fēng)”，我們不妨再來分析一下這兩個(gè)年齡段消費(fèi)群體的特點(diǎn)和未來發(fā)展的趨勢(shì)。再論一論他們究竟會(huì)給卷煙營(yíng)銷帶來哪些變化。

?·80后·

80后消費(fèi)者已經(jīng)成為消費(fèi)主力軍，這是卷煙市場(chǎng)最明顯也最大的變化。隨著步入2018年，80后群體的年齡段已經(jīng)從最年輕的28歲到最大的38歲。他們中的大多數(shù)人已經(jīng)30而立，成為了社會(huì)發(fā)展的中堅(jiān)力量。根據(jù)AC·尼爾森的研究發(fā)現(xiàn)，隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力變強(qiáng)，80后群體已經(jīng)成為消費(fèi)主力軍，數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)有2.2億的消費(fèi)者是80后人群，位列各年齡段之首，占全國(guó)消費(fèi)者總數(shù)的16%。尼爾森報(bào)告顯示，80后家庭月收入與60后，70后，90后家庭相比居首。36%的80后家庭月收入超過1萬元人民幣。更主要的是，很多80后已經(jīng)開始進(jìn)入社會(huì)主流階層，在各個(gè)層面開始有自己的話語權(quán)。

80后在消費(fèi)市場(chǎng)當(dāng)中的集體崛起表現(xiàn)在了國(guó)民經(jīng)濟(jì)的各個(gè)方面，在各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域他們都已經(jīng)接過了話語權(quán)。他們?nèi)?#xff0c;他們性格獨(dú)立，他們觀點(diǎn)成熟，他們有自己的選擇，隨著80后經(jīng)濟(jì)地位和社會(huì)地位日益提升，他們的消費(fèi)主張也越來越明顯。但是，很遺憾在卷煙營(yíng)銷領(lǐng)域鮮見煙草企業(yè)對(duì)這些群體有深入的分析，各種現(xiàn)有的消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析仍然停留在70后消費(fèi)群體乃至更老的消費(fèi)群體的選擇、吸食和購(gòu)買習(xí)慣、偏好等等。

很多工業(yè)企業(yè)在進(jìn)行新品研發(fā)時(shí)還把80后習(xí)慣的稱為年輕消費(fèi)者，用跳躍、夸張、色彩去試圖滿足他們的卷煙需求，很少有工業(yè)企業(yè)去主動(dòng)研究80后消費(fèi)群體的精神訴求和情懷。對(duì)于他們而言，現(xiàn)在最大的回憶就是“那些年”，最渴望的消費(fèi)符號(hào)就是“我們”。很多商業(yè)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和分析時(shí)，沒有針對(duì)80后消費(fèi)群體進(jìn)行認(rèn)真的研究，有些人甚至還不清楚他們已經(jīng)成為了市場(chǎng)消費(fèi)的主體，很多營(yíng)銷人員根本說不清80后消費(fèi)者到底在購(gòu)買什么煙，喜歡什么煙，想要什么煙。

?·90后·

90后消費(fèi)能力不容忽視，他們是有史以來成長(zhǎng)最快、結(jié)構(gòu)最高的消費(fèi)群體。90后已經(jīng)不再是孩子，他們中一半以上的人已經(jīng)步入社會(huì)，有的甚至已經(jīng)開始在職場(chǎng)上嶄露頭角。閣主在第一篇90后消費(fèi)群體調(diào)研報(bào)告中就曾提醒工商企業(yè)前往不要忘了90后的特殊背景和時(shí)代特征。這些人群進(jìn)入社會(huì)，雖然剛剛起步，但他們的消費(fèi)能力遠(yuǎn)超你的想象。記得看一個(gè)材料，那就是70、80、90后到底有什么區(qū)別，其中對(duì)金錢的態(tài)度，是這么描述的：70后：我們有存款。80后：我們貸款。90后：我們有老爸！

當(dāng)時(shí)我沒有深入研究，并不理解其中的寓意，以為只是對(duì)90后的調(diào)侃和挖苦而已。后來在寫第一篇調(diào)研報(bào)告時(shí)特地深入高校做了一份90后消費(fèi)群體的調(diào)查問卷，拿著調(diào)查結(jié)果細(xì)細(xì)研究大吃一驚，終于明白其中的含義。60后最省錢，也是最勤勞，但又享受改革開放紅利的一代。于是，這部分消費(fèi)者中有很多人積累了豐厚的收入再加勤儉節(jié)約，擁有殷實(shí)的財(cái)富積累。特別是對(duì)于城市中產(chǎn)這個(gè)新興階層而言，目前還是以60后為主力。對(duì)于這一部分人而言，最大的希望，也最值得投入的就是子女。很有意思的現(xiàn)象，60年代這代人開著很普通的車，穿著一般，但他們的子女消費(fèi)可不一般。這就不難解釋為什么90后的在校大學(xué)生消費(fèi)卷煙的結(jié)構(gòu)會(huì)那么高，起點(diǎn)就是一類煙，一個(gè)很重要的原因是他們擁有富裕的60后父母，90后能夠調(diào)動(dòng)的消費(fèi)資源更加充裕，對(duì)于消費(fèi)的掌控力也更強(qiáng)。

后來閣主又翻閱了當(dāng)時(shí)社會(huì)快消品行業(yè)2016年末的某項(xiàng)調(diào)研資料，上面顯示當(dāng)家庭購(gòu)物意向確定后，以子女的品牌傾向決定購(gòu)買的比率是86%，在家庭購(gòu)物意向的形成方面，子女也擁有70%以上的影響力。可見，90后群體不僅是一個(gè)獨(dú)立的消費(fèi)群體，他們也影響著家庭的消費(fèi)，同時(shí)樂于在網(wǎng)絡(luò)上分享購(gòu)物與使用體驗(yàn)，他們是典型的主動(dòng)型消費(fèi)者。可見，90后消費(fèi)群體的消費(fèi)行為有時(shí)是和60后的消費(fèi)捆綁疊加在一起的，很有趣吧，他們的購(gòu)買能力=90后+60后，細(xì)想，相當(dāng)恐怖。

? ·變革·

卷煙作為快消品之一，消費(fèi)群體一旦發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，整個(gè)卷煙市場(chǎng)必將隨之發(fā)生變化，通過前面的分析我們不難發(fā)現(xiàn)，80、90后已經(jīng)改變了當(dāng)前卷煙市場(chǎng)的消費(fèi)形態(tài)。那么，當(dāng)前卷煙營(yíng)銷有發(fā)生了哪些改變？工商企業(yè)的渠道營(yíng)銷和終端營(yíng)銷發(fā)生了哪些變革？

其實(shí)，對(duì)于這種變化還是不難發(fā)現(xiàn)的。從一定程度上來說，整個(gè)行業(yè)的卷煙銷售結(jié)構(gòu)的逐年提升一部分原因是工商企業(yè)進(jìn)行的主動(dòng)調(diào)整，另外一部分原因則來自于消費(fèi)群體自身對(duì)卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)的提高，是消費(fèi)者自主選擇的結(jié)果。因此市場(chǎng)上也出現(xiàn)了很有意思兩個(gè)現(xiàn)象：?

NO.1：主流價(jià)位增長(zhǎng)趨緩，高價(jià)值、高端化受寵。當(dāng)我們把卷煙銷售的主要關(guān)注點(diǎn)還放在零售價(jià)200元左右的主流價(jià)位時(shí)，近兩年突然發(fā)現(xiàn)這個(gè)價(jià)位段的主流品牌都或多或少出現(xiàn)了增長(zhǎng)乏力、市場(chǎng)萎縮、結(jié)構(gòu)提升緩慢的問題。玉溪、芙蓉王、云煙等以往的大品牌消費(fèi)群體購(gòu)買力在下降。從2017年至今，卷煙結(jié)構(gòu)不斷上移并不是全面開花，主力價(jià)位貢獻(xiàn)度下降，零售價(jià)220-250元幾乎沒有太多的增長(zhǎng)。反而是零售價(jià)260-280元、300-350元、800元以上三個(gè)價(jià)位段同比增長(zhǎng)最快。巧合的是，這三個(gè)價(jià)位段的提升恰恰是80后消費(fèi)主力帶來的。有的人也許會(huì)問，老的大品牌也有好的嘛，比如中華。閣主只能說非常遺憾，同期的調(diào)查結(jié)果顯示600--700元價(jià)位段是下降的，這說明老的消費(fèi)群體的消費(fèi)能力確實(shí)在下降，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。

NO.2：主力產(chǎn)品增長(zhǎng)趨緩，新、奇、特容易受寵。行業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2017年前十大規(guī)格中，有七個(gè)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。全國(guó)四大新興品類卷煙合計(jì)實(shí)現(xiàn)銷量285.85萬箱（已排除短支爆珠、細(xì)支爆珠重復(fù)計(jì)算的影響），同比增量131.38萬箱，同比增幅85.6%。而傳統(tǒng)常規(guī)煙銷量4452.92萬箱，同比減少92.81萬箱，降幅2.04%。鮮明增長(zhǎng)率對(duì)比有很多原因，消費(fèi)群體的變化是其中最大的原因之一。這種消費(fèi)群體的改變背后是80后、90后消費(fèi)行為內(nèi)在動(dòng)機(jī)正在悄然發(fā)生改變。

我們常說：長(zhǎng)江后浪推前浪。這種消費(fèi)行為或者群體的更替往往可以帶來新的消費(fèi)浪潮，正在潛移默化改變整個(gè)卷煙消費(fèi)形態(tài)。這些都不是問題，關(guān)鍵是煙草行業(yè)能不能主動(dòng)抓住這種消費(fèi)變化，主動(dòng)應(yīng)對(duì)這種消費(fèi)變化，主動(dòng)變革現(xiàn)有的產(chǎn)品研發(fā)和品牌培育模式，主動(dòng)變革現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷和終端建設(shè)策略來順應(yīng)這種消費(fèi)變化。閣主認(rèn)為，盡管70后族群多還是社會(huì)的中堅(jiān)和消費(fèi)主力，但從目前市場(chǎng)潮流的引領(lǐng)者來看，無疑市場(chǎng)當(dāng)中已開始了從70后的族群向80后、90后這兩個(gè)年輕族群轉(zhuǎn)變的進(jìn)程。而且，這種進(jìn)程隨著70后社會(huì)壓力和生活壓力的不斷增大有可能進(jìn)一步加快。

所以，卷煙工商企業(yè)在面對(duì)80、90后兩個(gè)充滿活力、不乏個(gè)性與叛逆且具有不同價(jià)值觀的不再年輕的消費(fèi)群體，如何與之進(jìn)行消費(fèi)者溝通，如何進(jìn)行卷煙營(yíng)銷，如何進(jìn)行新品研發(fā)，如何投其所好，如何更好通過有效的終端建設(shè)來開展有針對(duì)性的促銷活動(dòng)，是我們需要思考的，更需要研究的。

最起碼，現(xiàn)有的老辦法是不行的，是需要變革的。