沒有人會(huì)一直年輕，但年輕人會(huì)一直存在。在對(duì)年輕消費(fèi)群的抓取和分析上煙草行業(yè)也在與時(shí)俱進(jìn)，不斷的進(jìn)行著的創(chuàng)新與探究。

“酒館第一股”來了！海倫司小酒館，因極高酒水性價(jià)比和主打年輕人社交空間，被冠以“酒館界的蜜雪冰城”、“夜店拼多多”等名號(hào)。憑借超500家門店數(shù)量，海倫司成為“中國最大的連鎖酒館”，同時(shí)以超8億元年收入在小酒館行業(yè)中讓同行難以望其項(xiàng)背。

海倫斯的大火讓一些業(yè)內(nèi)人士直呼看不懂這屆年輕人了，認(rèn)為這屆年輕人的消費(fèi)習(xí)慣是相互矛盾和沖突的，其實(shí)，看似矛盾與沖突實(shí)則是有著內(nèi)在的聯(lián)系。

1.什么是真實(shí)的年輕人？

高收入也愛性價(jià)比。這屆年輕的消費(fèi)群體的消費(fèi)水平要高于其他群體的同期水平。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，剛步入社會(huì)的年輕有著不低的收入，雖然收入增多，但是需要的花費(fèi)也是增多的，所以“性價(jià)比”仍是年輕人最重要的消費(fèi)要素。如今越來越多年輕人開始反思消費(fèi)主義，思考“買買買”的真正意義。豆瓣小組“不要買消費(fèi)主義逆行者”吸引了超過23萬組員，倡導(dǎo)“不盲目跟風(fēng)，不被消費(fèi)主義裹挾”。

注重性價(jià)比但愿意接受商品溢價(jià)。年輕人當(dāng)下的“反消費(fèi)主義”，非壓制欲望，但也不是嚴(yán)格只看價(jià)格或者價(jià)值，在滿足一些額外的體驗(yàn)需求時(shí)，年輕的消費(fèi)者是可以接受產(chǎn)品的溢價(jià)的。例如前段時(shí)間流行的盲盒經(jīng)濟(jì)。開盲盒所帶了的刺激感和驚喜感，讓年輕的消費(fèi)者愿意為之付出高于產(chǎn)品價(jià)值的溢價(jià)。

“彰顯個(gè)性”的消費(fèi)需求仍舊存在。這一屆的大部分年輕人排斥外界給自己打標(biāo)簽。但個(gè)性需求仍是年輕消費(fèi)的重點(diǎn)。Z世代中消費(fèi)社交正在流行。買盲盒、買漢服、買球鞋、買化妝品……不僅是在買產(chǎn)品的功能。而是在通過購買相同商品，來彰顯自己的個(gè)性需求。

相比KOL的權(quán)威，年輕人更關(guān)心“真實(shí)個(gè)體”的建議。因?yàn)楫a(chǎn)品和品牌投放越來越普遍，現(xiàn)階段的KOL與其推薦、測評(píng)產(chǎn)品之間的關(guān)系偏向功利化，可信度降低，真實(shí)變得異常可貴。不真實(shí)的推薦讓更多年輕人希望能參考來自真實(shí)用戶的自發(fā)性反饋，一些產(chǎn)品購買評(píng)價(jià)成為年輕人來評(píng)判產(chǎn)品好壞的主陣地。

年輕人的消費(fèi)態(tài)度大不相同，但品牌粘性更高。當(dāng)面對(duì)有一定技術(shù)門檻的耐用品，如家用電器、3C數(shù)碼，年輕群體的品牌忠誠度較高，一旦建立品牌信任，就不容易流失。

2.煙草如何抓住年輕人的心

沒有人會(huì)一直年輕，但年輕人會(huì)一直存在。在對(duì)年輕消費(fèi)群的抓取和分析上煙草行業(yè)也在與時(shí)俱進(jìn)，不斷的進(jìn)行著的創(chuàng)新與探究。年輕群體的消費(fèi)習(xí)性多而雜，精而細(xì)。在面對(duì)年輕消費(fèi)群體這些“矛盾體”時(shí)卷煙品牌/卷煙產(chǎn)品可以從三大方向進(jìn)行著手來抓住年輕人的心：

性價(jià)比是抓手。常規(guī)的認(rèn)知里我們會(huì)認(rèn)為年輕人的一直以來的生活環(huán)境是富裕的、是精彩的。他們只會(huì)消費(fèi)高端產(chǎn)品甚至是奢侈品。然而這屆年輕人夠獨(dú)立，有思想，他們有著向上的消費(fèi)價(jià)值觀，自己掙錢自己消費(fèi)，認(rèn)真規(guī)劃自己的收入。所以性價(jià)值比仍是吸引他們的第一大要素。而煙草品牌則可以主推性價(jià)比產(chǎn)品，例如打造高性價(jià)比口糧煙來吸引年輕人的目光。

特色化是跳板。渴望認(rèn)同但要彰顯個(gè)性化。目前年輕群體對(duì)能夠彰顯特色化的產(chǎn)品是青睞有加的。關(guān)于卷煙產(chǎn)品的選擇也是如此。而卷煙的特色化體現(xiàn)在多個(gè)方面：包裝、品類、香型、口味......任何能夠打動(dòng)年輕消費(fèi)者的不同之處都是品牌可以做大的特色化。

人群傳播是方法。KOL的傳播能力仍在，但年輕人希望看到更真實(shí)的產(chǎn)品評(píng)價(jià)。盡看小紅書這段時(shí)間的內(nèi)容變化，網(wǎng)紅帶貨熱度下降，素人帖子熱度上升。年輕的消費(fèi)者更希望看到真實(shí)的內(nèi)容評(píng)測。在卷煙產(chǎn)品傳播的過程中，品牌可以把更多的發(fā)言機(jī)會(huì)給予到消費(fèi)者。例如在自己的線上公眾號(hào)可以開通專屬于消費(fèi)者的留言墻，這樣可以更多的與年輕的消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，讓年輕的消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感度由而產(chǎn)生品牌粘性。