2021年，中支品類繼續(xù)呈現(xiàn)快速發(fā)展的勢頭。這表現(xiàn)在中支新品的數(shù)量持續(xù)增加、柜臺上柜率提升、品類銷量增幅擴(kuò)大、有關(guān)中支煙的話題持續(xù)有熱度等方面。然而，記者近日在哈爾濱、長春、石家莊、西安等城市進(jìn)行中支品類調(diào)研時，卻發(fā)現(xiàn)行業(yè)與市場之間存在著一個不對等的現(xiàn)狀。那就是中支煙的消費教化未能有效傳達(dá)到消費者層面，消費者與中支煙品類、消費者與消費者對中支煙品類存有一定的疑慮和過度解讀。

三地市場的中支煙狀態(tài)

從全國范圍來說，2021年中支品類的快速發(fā)展勢頭，主要表現(xiàn)在兩個方面：一方面是銷量的快速增長。從2021年一季度的銷量來看，中支煙整體保持了50%以上的同比增長，預(yù)計全年將突破200萬箱，大概率可以實現(xiàn)4%~5%的市場規(guī)模占比。如果依此速度和狀態(tài)持續(xù)下去，五年之后中支煙將有望達(dá)到500萬箱左右的市場規(guī)模。另一方面是品類的快速進(jìn)階。隨著消費升級、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，中支煙開始從單純的形態(tài)創(chuàng)新向著具有文化內(nèi)涵支撐和消費邏輯支撐演進(jìn)。

在哈爾濱、長春、石家莊市場上，中支產(chǎn)品從去年開始大量出現(xiàn)，并搶占了終端柜臺上的顯眼位置。在哈爾濱市場，中支產(chǎn)品有近30款，代表產(chǎn)品如貴煙（紅中支）、紅雙喜（愛國綠中支）、老巴奪（紅中支）、冬蟲夏草（和潤中支）、冬蟲夏草（雙中支）、鉆石（雙中支荷花）等。這些中支產(chǎn)品遍布于各大業(yè)態(tài)的終端店，而且終端店越高端、店面面積越大，上柜的中支煙產(chǎn)品就會越多。在長春市場和石家莊市場，中支產(chǎn)品有玉溪（鑫中支）、芙蓉王（硬中支）、黃鶴樓（硬藍(lán)中支）、中華（雙中支）等。這些產(chǎn)品分布于各大終端店內(nèi)，與原有的細(xì)支品類、常規(guī)煙展開柜臺與消費者的爭奪戰(zhàn)。

與柜臺上熱熱鬧鬧的情形不同，中支煙在消費層面顯得相對冷清。相對來說，高端煙酒店內(nèi)的中支煙銷售情況最為良好，其次為中端煙酒店、連鎖超市，夫妻店、雜貨店的中支煙銷售情況最差。一家連鎖超市的銷售人員告訴記者，店里主銷細(xì)支煙和常規(guī)煙，在一方缺貨時，消費者往往會用另一種品類做替代。但中支煙較少和它們發(fā)生替代。

記者還對這三地市場上不同年齡、職業(yè)的消費者做了采訪。一名40歲左右的男性消費者對柜臺上的中支煙爆棚表示不解，認(rèn)為“產(chǎn)品相似度高，辨識度低”，自己沒有精力和金錢成本一一嘗試做對比，這讓他對中支煙進(jìn)行了全盤否定。也有消費者告訴記者，“中支煙大都價位偏高，以中支煙為口糧就意味著每月要多出一些預(yù)算”。

總體來說，三地消費者對中支煙的疑慮主要在于三個方面：相對于其他品類，中支煙的品類優(yōu)勢何在？為何中支煙的整體結(jié)構(gòu)高于其他品類，尤其是細(xì)支品類？為何在柜臺上中支煙“有能力”擠壓其他品類的生存空間，尤其是那些他們心儀的產(chǎn)品、品類？

帶著這三個來自市場層面的疑慮，記者采訪了長春市某品牌經(jīng)理。該經(jīng)理告訴記者，這“三個問題”都屬于消費教化的基本問題，行業(yè)內(nèi)部已經(jīng)探討過多次。消費者未能全面、準(zhǔn)確地接收到信息，有兩方面原因。第一是細(xì)支煙品類在剛出現(xiàn)時經(jīng)過了漫長的消費討論，到了中支煙時期，行業(yè)默認(rèn)消費者無師自通，忽略了這一方面的培育。第二是品牌發(fā)聲渠道收緊，中支煙的科普教育在行業(yè)內(nèi)是存在的，但未能讓消費者成功接收。

成功的品類教化就是成功的產(chǎn)品營銷

“定位之父”特勞特將“心智”引入商業(yè)領(lǐng)域，在營銷史上首次指出“企業(yè)競爭的終極戰(zhàn)場不是工廠，也不是市場，而是消費者的心智”。產(chǎn)品要想在這個傳播過度的社會中取得成功，就必須在潛在顧客的心智中占有一個位置。 針對當(dāng)前市場上存在的中支消費教化問題，品牌可以將科普教育與產(chǎn)品營銷合二為一，在科普中將自家產(chǎn)品嵌入消費者心智。

首先，在線下開展新品發(fā)布會、新品宣講會，在線上定期開展直播活動。針對市場基礎(chǔ)薄弱的城市，品牌可定期邀請消費者意見領(lǐng)袖、零售戶召開宣講會、研討會。在宣講會上傳達(dá)中支產(chǎn)品不粗不細(xì)剛剛好、中庸文化、健康消費、消費升級、愛國熱潮等概念。同時高效利用各大城市的零售戶自律小組，在小組內(nèi)開展傳播與獎勵活動。

近期，云煙（盛世小熊貓）、云煙（小云端）、玉溪（鑫中支）接連在本香世界七彩云香直播間舉辦，定向邀請相關(guān)工商業(yè)公司和當(dāng)?shù)亓闶蹜粲^看直播，每場的累積觀察人次皆達(dá)數(shù)十萬人，為新品上市預(yù)熱做好了預(yù)熱和蓄勢。這就是一次成功的線上傳播的經(jīng)典案例。

其次，在終端店內(nèi)加大中支產(chǎn)品的物料投放力度。物料可以是宣傳海報、堆頭、電子屏、品吸裝、小禮品、獎品等。同時，對中支產(chǎn)品的優(yōu)勢、特色進(jìn)行高度凝練，變成可用于線下傳播的口頭語，通過零售戶向消費者傳遞。貴煙（紅中支）的“四貴五韻，悠悠我心”、玉溪（鑫中支）的“鑫中支,新焦點”、“春天中支”的“我的世界春暖花開”等，都屬于中支產(chǎn)品中較為典型的傳播語言。

第三，邀請高端意見領(lǐng)袖開展圈層活動。定期、定向在不同城市開展與產(chǎn)品風(fēng)格、產(chǎn)品目標(biāo)消費群體相一致的圈層活動，提高產(chǎn)品影響力、提升產(chǎn)品價值，為品牌、產(chǎn)品形象背書。

去年，云南中煙連續(xù)在大連、深圳等地組織城市黑金之夜活動，為云煙（黑金剛印象）量身定制打造線下內(nèi)容型IP活動；今年6月，重慶中煙邀請25名湖南韶山的重點零售戶開展品牌文化體驗之旅活動；從去年起，廣東中煙陸續(xù)在全國多個城市開展“滋味空間”線下活動，都是這方面的經(jīng)典案例。這些活動將品牌倡導(dǎo)的文化結(jié)合每一座城市的屬性，用藝術(shù)體驗的方式打造成多元格調(diào)場景，以此聚合一座城市里的目標(biāo)消費人群，用更極致、深刻的方式去傳達(dá)更深層的品牌內(nèi)涵。

第四，在可操作的情況下，打造配套的終端場景，將產(chǎn)品風(fēng)格與終端風(fēng)格合二為一，打造城市地標(biāo)性終端店。湖北中煙旗下新型煙草制品Mok在發(fā)布的同時，線下同類風(fēng)格的終端店——MOK官方旗艦店也同步開幕。這一同步操作，引發(fā)了國內(nèi)甚至亞洲煙草市場的注意。

種一棵樹最好的時間是十年前，其次是現(xiàn)在。中支煙品類從3年前興起，至今部分市場的消費教化依舊存在空白。這些空白，對于部分品牌來說就是產(chǎn)品填充、市場占領(lǐng)的機(jī)會。品牌從現(xiàn)在開始普及性教育，或許就能從一棵小樹苗中收獲一整座城市的樹蔭。