要問(wèn)最近的消費(fèi)市場(chǎng)什么最火？莫過(guò)于Prada開(kāi)菜市場(chǎng)。國(guó)慶節(jié)期間，Prada落地徐匯區(qū)烏魯木齊中路318號(hào)的烏中市集。線下網(wǎng)紅紛紛打卡，人流如織；線上熱度居高不下，褒貶不一。

藝術(shù)與煙火氣的碰撞、奢侈與低價(jià)的交織、精致與粗疏的對(duì)比……這一次，Prada的活動(dòng)成功將廣告打進(jìn)了生活。它的出圈熱度對(duì)煙草營(yíng)銷有著啟發(fā)。

Parada× 烏中市集：當(dāng)高奢遇上煙火氣

為宣傳 2021 秋冬F(xiàn)EELS LIKE PRADA 系列，PRADA 在全球多個(gè)城市開(kāi)啟多重實(shí)驗(yàn)性項(xiàng)目。通過(guò)用最新系列的觸感紋理，包裹城市中充滿生活氣息的場(chǎng)所，訴說(shuō)人類對(duì)感性分享的渴望。烏中市集是Prada在上海的試驗(yàn)點(diǎn)，快閃活動(dòng)時(shí)間是9月27日到10月10日。

烏中市集于2019年重裝開(kāi)業(yè)，總面積2000㎡，共50多個(gè)攤位，一樓主營(yíng)蔬菜水果、海鮮和鮮花，二樓主要是豆制品和熟食等，號(hào)稱是上海版的［維多利亞市集］。

當(dāng)Prada遇上網(wǎng)紅菜市場(chǎng)，首先在外觀上就來(lái)了一次大變身。烏中市集原本綠色的小清新外立面，以及內(nèi)飾，被印有Prada logo和Prada秋冬系列Jacquard印花圖案的墻紙所覆蓋。

攤位上的每一種食材，小到一顆雞蛋、一根黃瓜都被裹上了統(tǒng)一印有［FEELS LIKE PRADA］字樣的包裝紙。

除了有青菜外，菜市場(chǎng)上還有用同樣包裝紙售賣的鮮花。讓買菜的人在填飽肚子之余，還有足夠的精神享受。

活動(dòng)期間，每天上午10點(diǎn)到下午四點(diǎn)之間，只要購(gòu)物滿20元，每個(gè)攤位還會(huì)限量供應(yīng)Prada秋冬系列印花包裝袋。

當(dāng)然，高奢的外包裝下，仍然是日常的消費(fèi)價(jià)格。菜市場(chǎng)里所有產(chǎn)品的價(jià)格與之前保持一致，真可謂是人人買得起Prada！此時(shí)此刻，Prada不再是遙不可及的奢侈品牌而是溫暖生活的所在。

據(jù)悉，Prada的這次全球?qū)嶒?yàn)性項(xiàng)目，還在世界上其他城市同步進(jìn)行。在上海菜市場(chǎng)項(xiàng)目之前，該品牌在米蘭［改造］了一家面包店。長(zhǎng)棍面包、羊角面包、披薩餅、各類甜品以及餐巾紙，都變成了 Prada 風(fēng)格，被三種不同的圖案和幾何形狀重新包裝。

對(duì)于這一全球性的活動(dòng)，Prada表示，［feels like Prada］的目的，是為了傳達(dá)一種情感體驗(yàn)。這種情感體驗(yàn)，是通過(guò)入駐面包店、菜市場(chǎng)、城市建筑，來(lái)連接并傳遞人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的情感，讓人們獲得重新感受生活和細(xì)微事物的魔力。

Prada營(yíng)銷對(duì)超高端煙的營(yíng)銷啟發(fā)

去年以來(lái)，受疫情的影響，部分國(guó)際奢侈品品牌遭受銷量重創(chuàng)，也開(kāi)始在營(yíng)銷上頻頻出新招。在不久前，路易威登（LV）跨界推出售價(jià)20萬(wàn)人民幣的自行車、售價(jià)2.7萬(wàn)人民幣的充氣馬甲就吸引足了人們的眼球。在營(yíng)銷的背后，是奢侈品牌制造談資、吸引流量、變成社交貨幣的目標(biāo)演變。

Prada與烏中市集的跨界合作，亦是如此。品牌通過(guò)與日常形象截然相反的營(yíng)銷動(dòng)作，制造創(chuàng)意、沖突與話題，提高傳播力度，在吸引人關(guān)注的同時(shí)，打造屬于品牌的營(yíng)銷標(biāo)識(shí)。

在這次的烏中市集上，隨處可見(jiàn)的手袋、logo、主打印花圖案、網(wǎng)絡(luò)自發(fā)的引流，形成了強(qiáng)大的傳播能力。然而，包裝紙雖觸手可及，給消費(fèi)者一種［買得起］的錯(cuò)覺(jué)，但真正的Prada商品卻依舊是價(jià)格高高在上，目標(biāo)消費(fèi)群體并為因此流失。Prada品牌的出圈，并不影響品牌價(jià)值的下跌，甚至還能制造群體性的消費(fèi)自信。

這次Prada［偽接地氣］式的營(yíng)銷方式給超高端產(chǎn)品的營(yíng)銷一些啟示。

當(dāng)下，煙草行業(yè)消費(fèi)思潮變遷、消費(fèi)群體迭代。新生代消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于傳統(tǒng)的灌輸式傳播，社交化、趣味性、新穎性的營(yíng)銷玩法才能產(chǎn)生話題熱度，更好地與年輕消費(fèi)者建立溝通。尤其是超高端煙，更是要在營(yíng)銷上與時(shí)俱進(jìn)，才能與年輕群體建立鏈接。一味地［居廟堂之遠(yuǎn)］，追求［超凡脫俗］、［清風(fēng)傲骨］，時(shí)間長(zhǎng)了就會(huì)脫離市場(chǎng)、脫離新生代消費(fèi)群體。

一方面，高端、高價(jià)煙的營(yíng)銷方式越來(lái)越公式化，在公益活動(dòng)、文化交流會(huì)之外，高端、高價(jià)煙可以降低姿態(tài)，與受眾達(dá)成一片，通過(guò)適度的活動(dòng)引發(fā)用戶的情感共鳴。在具體的動(dòng)作上，可通過(guò)往生活場(chǎng)景的延伸，制造消費(fèi)場(chǎng)景，挖掘潛在消費(fèi)群體。

另一方面，在推出新品時(shí)，超高端產(chǎn)品可在不降低品牌價(jià)值的前提下，制造話題和沖突，引發(fā)關(guān)注。在關(guān)注之后，要有適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品跟進(jìn)，如此才能將吸引到的流量成功為己所用。