2021年快馬加鞭進入最后一個季度。年初所預判的全年消費狀態在此時漸漸定型。去年火爆一時的直播帶貨行業仍在擴張，但聲量已明顯縮小；因疫情所爆發的新品類如自嗨鍋、自熱火鍋也隨著人們生活回歸常態而逐漸歸于平靜；理性消費回歸，品質消費進一步到來，相比80后而言，90后、00后在消費上更加理性，安居、樂業、為喜好買單的同時避免盲目消費成為年輕人的消費新常態。

在煙草市場，新的消費形態也正在形成。其主要表現在品質消費被放在一個前無絕有的重要位置。以品質消費為原點，品質吸味、品質包裝、品質營銷內容、品質文化成為人們的消費新追求。

為了搶占市場趨勢，贏得未來市場的消費主導者，煙草品牌們紛紛開展起有關“品質”的升級革命。那么，在新消費時代，煙草品牌如何適應新消費人群的需求進行創新升級？

品牌升級

從品牌的生命周期看，品牌像動植物一樣，也會經歷一個初創、成長、成熟和衰退或升級的過程。品牌從定位、設計、測試到進入市場，積累成一定的品牌資產，在此基礎上進一步壯大繁盛，最后品牌老化，需要升級換代。這一過程就是品牌升級與更新的過程。

煙草品牌的升級是品牌對新的消費需求和瞬息萬變的市場環境做出的調整適應和與時俱進。市場越成熟，社會變化越快，品牌的升級動作就越頻繁。

中式卷煙從創立至今，大多數煙草品牌都經歷了傳播語言、logo、文化定位等的變化，這些就是品牌升級的外在表現。黃山品牌從“一品黃山，天高云淡”到“焦甜香 石斛潤”；貴煙從“貴是一種態度”到“貴在持續”；天子品牌從“超越不平凡”到“觀天下 看未來”；大重九從“方便親切交談”到“見朋友 大重九”等案例，皆是以契合新時代的傳播語境，增強品牌與消費者的溝通能力，豐富和提升品牌價值內涵。

傳播語言及配套logo、包裝變化的背后，是煙草品牌對品牌及產品風格調性、目標消費圈層、文化價值定位等的重新調整，是品牌在不同的時代契合用戶審美需求和內在需求的表現。

產品升級

產品作為與消費者“親密接觸”的一線力量，其發展更是深受市場、消費者的影響。一定程度上說，消費市場掌握著每一款煙草產品的生殺大權。

煙草產品的升級方式有橫向升級和縱向升級兩種。

橫向升級有三種表現方式。第一種是產品“原地”升級，即在產品原有的基礎上進行局部創新改造，改造后的產品在市場上完全替代原有產品。芙蓉王（軟藍）、真龍（凌云）、紅塔山（傳奇細支）升級版的升級改造是這方面的突出案例。第二種是產品并列式升級。南京（夢都）在升級后，升級版產品與原有產品同步銷售。第三種是產品家族式升級，這是近幾年頗為流行的一種產品升級方式。即根據時下的品類創新方式，在原有常規煙的基礎上，打造出產品的細支版、中支版、爆珠版等，從而跟上變化的市場消費趨勢，滿足消費者的消費新需求。

煙草產品的縱向升級方式即發展新產品，滿足市場新趨勢。在感知品類1.0時代，貴煙品牌推出“國酒香系列”，就是對原有產品系列的升級，這次的產品升級不僅實現了貴煙品牌影響力跳躍，更引發了整個煙草行業的品類爆炸和產品升級。在感知品類2.0時代，黃山品牌推出“甜潤”家族系列產品，亦是對原有產品的升級改造。在2020年上半年，廣東中煙推出“春天系列”，將產品面貌集體煥新，也是一次成功的產品升級改造。

傳播內容升級

有了更具美感的品牌形象，以及高品質的產品，品牌還需要做好傳播內容，如此才能將新形象、新產品廣而告之。在傳播內容上，煙包品牌可將產品自身的特色+時下流行的特色+傳播平臺的特色進行結合的方式，進行創新升級。

一方面，對傳播內容進行傳播語言、傳播角度的改變。傳播語言可以是對新廣告語的宣講，也可以是對新原料、工藝、文化、功能的新解讀。比如，在當下消費市場強調互動與體驗的當下，可著重講述新產品帶來的體驗感，比如捏、觸、聞、握、開盒方式、掃碼互動等，都屬于互動體驗。

另一方面，對傳播平臺進行升級。移動互聯網的快速發展，使煙草品牌的傳播陣地發生變化。近十多年的煙草傳播平臺，從電視、紙媒到微信公眾號再到短視頻平臺、音頻平臺、直播平臺、電商平臺，實現了階梯式發展。每一個平臺特色不同，用戶也不同，對傳播平臺的升級，可以使煙草品牌盡可能地觸達不同的消費群體，實現全面地傳播。

消費市場迭代發展、消費潮流瞬息萬變，煙草品牌的升級要在保持自身發展節奏、自身調性的基礎上合理進行，潮流趨勢僅是個參考的風向標。智者云“治大國如烹小鮮”，治品牌也當是如此。