大閘蟹奶茶、鮑魚檸檬茶、鴨血粉絲奶茶……

聽名字這些奶茶就讓人一激靈、刷新了消費(fèi)者的常規(guī)認(rèn)知，這些奶茶產(chǎn)品被消費(fèi)者戲稱為“陰間配方”。

奶茶的內(nèi)卷江湖

隨著新茶飲賽道逐漸變得擁擠，為了能夠在市場站穩(wěn)腳跟，一些奶茶品牌在口味上打出“新奇特”的招牌，在口味上的創(chuàng)新上下足了功夫，但用力方向不對(duì)，一些新口味讓喜愛奶茶的的消費(fèi)者直呼不能接受，放眼整個(gè)茶飲界，也有不少品牌在搞“真添加”，還售賣給了消費(fèi)者。

圍繞這些奇奇怪怪的奶茶，一個(gè)核心的問題是，它是怎么出現(xiàn)的？為什么一夜之前所有奶茶店都在搞一些新奇特的口味呢？原因就是新茶飲品牌卷起來了。

不看人有我優(yōu)，就比人無我有。

關(guān)于奶茶的內(nèi)卷，有一些業(yè)內(nèi)人士還有一些消費(fèi)者對(duì)于奶茶店的口味營銷表示理解，很多人會(huì)認(rèn)為它是新茶飲內(nèi)卷下的一種“無奈之舉”，特別對(duì)于小品牌、獨(dú)立門店。

舉個(gè)簡單的例子，如果在介紹一個(gè)品牌時(shí)，說他們家“草莓、芒果、桃子、葡萄一年輪番上，秋冬熱飲賣芋泥和豆乳”，消費(fèi)者的腦海里能浮現(xiàn)出誰？會(huì)浮現(xiàn)出很多品牌。因?yàn)槌Ｒ?guī)產(chǎn)品大家都上了，同質(zhì)化的作用，研發(fā)沒有壁壘，奶茶產(chǎn)品不存在特殊性了。消費(fèi)者也逐漸摸透茶飲店的產(chǎn)品規(guī)律，就像揭開了一張神秘面紗，失去了新鮮感和期待，繼而也失去了探索新品的樂趣。這樣的境地下，小的奶茶品牌要被關(guān)注、被購買，不得不將產(chǎn)品鎖定在不常見的小眾水果。

因?yàn)橥ㄟ^產(chǎn)品引來熱度，是最利于轉(zhuǎn)化的、也是經(jīng)過市場反復(fù)驗(yàn)證過的、最簡單的方法。因此，在食材被挖掘殆盡、無可新品創(chuàng)時(shí)，做得越來越冷門，口味的“大卷特卷”成為必然的發(fā)展趨勢。

卷起來？大可不必

看到奶茶內(nèi)卷的熱火朝天，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)一句“你今天卷了么”成為調(diào)侃的熱門語句，在一些短視頻社交平臺(tái)上也能看到內(nèi)卷的搞笑化應(yīng)用。社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的大背景下和大趨勢下，追趕潮流、領(lǐng)跑時(shí)代是每個(gè)品牌發(fā)展的最終目標(biāo)，煙草市場的競爭的白熱化，也讓不少小品牌、新品牌感覺得壓力，為了能夠在激烈的市場中爭奪短暫的表現(xiàn)時(shí)間，企業(yè)也是也是鉚足了勁頭，一些品牌開始感到慌張，不自覺的卷了起來。

其實(shí)大可不必卷起來，內(nèi)卷雖然說在一定程度上能夠促使企業(yè)審視自身的產(chǎn)品發(fā)展問題，從中找到不足，進(jìn)而改良以謀求更好的發(fā)展。但卷也是要有方向的卷，盲目的、沒有目的的卷，反會(huì)起到反效果。如何能夠搶先發(fā)展賽道，若日后再入恐為時(shí)晚矣，其實(shí)想要?jiǎng)?chuàng)新、想要提升，可以卷，但為了避免錯(cuò)誤的卷，可以從以下三個(gè)方向進(jìn)行考慮：

不為了應(yīng)用而應(yīng)用

在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，首先企業(yè)不能為了應(yīng)用而應(yīng)用，例如卷煙產(chǎn)品的一些包裝設(shè)計(jì)，一些特色的外包裝設(shè)計(jì)在市場上收到消費(fèi)者的好評(píng)，而為了能夠在包裝上更勝一籌，很多企業(yè)就想盡辦法要在包裝上弄出一些特色，其實(shí)這樣目的性過于強(qiáng)的創(chuàng)新有時(shí)候會(huì)限制企業(yè)發(fā)展的思路，并且消費(fèi)者也會(huì)容易產(chǎn)生審美疲勞。

不為了特色而特色

奶茶行業(yè)口味上的內(nèi)卷，就是眾多奶茶品牌為了特色而去打造特色，產(chǎn)品體現(xiàn)了特色化，卻忽略了產(chǎn)品的適用性和實(shí)用性。這就好比卷煙產(chǎn)品的口味創(chuàng)新，市場的發(fā)展，卷煙在口味上也得到了進(jìn)一步的創(chuàng)新和提升一些口味與卷煙的結(jié)合為消費(fèi)者帶來了前所未有的新體驗(yàn)，其實(shí)這是一件好事，有新體驗(yàn)就有新消費(fèi)，但若忽略了產(chǎn)品最重要的適用性，消費(fèi)者接受不了打造的特色化終究也是一場空。

不為了小眾而小眾

雖然說市場上的冷門可能是下一個(gè)隱藏的熱點(diǎn)，但若劍走偏鋒，如同特色化一般，只顧著小眾，只顧著冷門，那可能會(huì)適得其反，依舊拿卷煙的口味來說，卷煙的口味一般是原味，若產(chǎn)品往冷門方向發(fā)展忽略了消費(fèi)者的感受，那么冷門也就冷下去了。

產(chǎn)品要擺脫內(nèi)卷化，就必須回歸理性增長、回歸到產(chǎn)品長期價(jià)值的創(chuàng)造上。

理性增長核心是基于消費(fèi)者真實(shí)需求的洞察、深入了解消費(fèi)者的本質(zhì)需求，真正做到消費(fèi)者運(yùn)營，創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，而不僅僅只是打營銷概念，慌亂內(nèi)卷。