時(shí)代更迭，潮流演變。近十年來(lái)，中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、思維方式的轉(zhuǎn)變，促使消費(fèi)同步發(fā)生著改變。婚慶場(chǎng)景用煙消費(fèi)同樣遵循著這一基本特征。不過(guò)，相比其他場(chǎng)景用煙消費(fèi)，婚慶用煙似乎更容易受到社會(huì)各方面的沖擊。尤其是近兩年，受疫情、國(guó)家控?zé)熈Χ燃觿　⒔Y(jié)婚群體的迭代、卷煙品類爆炸所引發(fā)的消費(fèi)者關(guān)注焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移等多維度的影響，婚慶用煙消費(fèi)走進(jìn)了一個(gè)靜默期。這主要表現(xiàn)在專注婚慶場(chǎng)景的新品數(shù)量減少、相關(guān)的場(chǎng)景營(yíng)銷減少、話題度減少等。

然而，在本次針對(duì)全國(guó)市場(chǎng)婚慶用煙的調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)婚慶用煙消費(fèi)市場(chǎng)雖然在中式卷煙大刀闊斧的改變中展現(xiàn)出了一定的滯后性，但卻并未如想象中沉寂。它以一種獨(dú)特的方式存在著、改變著、持續(xù)著……

南北婚慶消費(fèi)大不同

在針對(duì)哈爾濱、長(zhǎng)春、吉林、西安、石家莊、合肥、長(zhǎng)沙、蘇州、惠州等多個(gè)地方的婚慶用煙調(diào)研后，我們發(fā)現(xiàn)，婚慶用煙具有較強(qiáng)烈的地域性特點(diǎn)。婚慶用煙消費(fèi)與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)水平、風(fēng)俗觀念呈現(xiàn)出強(qiáng)關(guān)聯(lián)，與地產(chǎn)品牌營(yíng)銷呈現(xiàn)出中等關(guān)聯(lián)，與卷煙潮流趨勢(shì)呈現(xiàn)出弱關(guān)聯(lián)。

在產(chǎn)品包裝文化上，北方市場(chǎng)更看重包裝是否為紅色，南方市場(chǎng)更看重卷煙規(guī)格名稱、文化是否有好兆頭；在產(chǎn)品價(jià)位上，北方市場(chǎng)的婚慶用煙價(jià)格基本與本地的平均消費(fèi)水平持平，南方市場(chǎng)相對(duì)高出一些；在品牌選擇上，北方市場(chǎng)用云煙、玉溪、雙喜品牌較多，南方各省基本以地產(chǎn)品牌為主；在消費(fèi)習(xí)慣上，北方婚慶消費(fèi)在價(jià)位上偏保守，在文化上偏開(kāi)放，南方市場(chǎng)反之；在對(duì)創(chuàng)新的接受度上，南方市場(chǎng)對(duì)禮盒需求、婚慶衍生品、促銷活動(dòng)的需求接受度更高，北方反之。

當(dāng)然，這只是對(duì)以上調(diào)研情況的籠統(tǒng)概括，有些產(chǎn)品如“硬中華”、“軟中華”就具有全國(guó)的普適性，在各地都頗受歡迎，有些南方城市如惠州與北方一樣對(duì)煙包是否為紅色頗為注重。具體問(wèn)題還需具體分析。

不同省市婚慶用煙各不同

中國(guó)地大物博，文化差異較大。類似“十里不同俗”、“百里不同音”的說(shuō)法遍布全國(guó)各地。婚姻場(chǎng)景用煙消費(fèi)與各地的經(jīng)濟(jì)水平、歷史文化、民風(fēng)民俗、卷煙品牌歷史緊密相關(guān)，后者的不同自然也造成了前者的不一樣。從哈爾濱市場(chǎng)上的云煙（紫）一夫當(dāng)關(guān)，到石家莊市場(chǎng)上的玉溪（軟）統(tǒng)領(lǐng)20元/包價(jià)位段；從合肥市場(chǎng)上的“金皖”“稱霸”婚慶用煙多年，到長(zhǎng)沙市場(chǎng)上的芙蓉王（軟藍(lán)）一枝獨(dú)秀；從惠州的雙喜（硬世紀(jì)經(jīng)典）“紅紅火火”，到臺(tái)州市場(chǎng)上的利群（軟長(zhǎng)嘴）“長(zhǎng)長(zhǎng)久久”，再到“軟/硬中華”的普適全國(guó)……不同的是婚慶用煙消費(fèi)，相同的是國(guó)人寄托在卷煙里的對(duì)美好生活的追求與期待。

在廈門市場(chǎng)，婚慶用煙主流消費(fèi)水平集中在300~450元/條價(jià)位段。據(jù)當(dāng)?shù)亓闶蹜舴答?#xff0c;大部分消費(fèi)者會(huì)選擇“中華”+古田（光芒）進(jìn)行搭配，也有部分年輕消費(fèi)者喜歡“中華”+紅雙喜（硬精品）的搭配方式。前者多是年輕人的選擇方式，后者多是父母代勞選擇的結(jié)果。

在廣東省惠州市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于婚慶用煙的忠誠(chéng)度較高，所消費(fèi)的品牌較為集中，主要以地產(chǎn)煙“雙喜”為主。另外，紅色煙包依然是婚慶用煙的主旋律色調(diào)，它寄托著即將步入婚姻的新人與雙方父母對(duì)于喜慶時(shí)刻的情感訴求。“軟硬經(jīng)典”、雙喜（金花悅）、雙喜（硬世紀(jì)經(jīng)典）、雙喜（郵喜）、雙喜（軟紅五葉神）、雙喜（紅國(guó)喜）為主要暢銷單品。其中，“郵喜”、“國(guó)喜”能在婚慶市場(chǎng)施展拳腳與其近兩年針對(duì)喜慶多元化所開(kāi)展的“10連包”訂制服務(wù)有關(guān)。

在貴陽(yáng)市場(chǎng)，“福貴”、“遵義”系列和“軟/硬中華”是當(dāng)?shù)叵矐c用煙的主要流派。當(dāng)?shù)厝似珢?ài)使用紅色包裝的卷煙。貴煙（喜）、貴煙（軟高遵）、貴煙（硬高遵）、玉溪（軟）、“軟/硬中華”、貴煙（福）是常用卷煙。隨著當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平的上升、貴煙品牌的高端明星產(chǎn)品越來(lái)越多，當(dāng)?shù)氐幕閼c用煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在迅速提升中，婚慶用煙高端化已經(jīng)很明顯。

在浙江市場(chǎng)，婚慶用煙與口糧煙、禮贈(zèng)用煙消費(fèi)水平基本持平，都是以利群（軟長(zhǎng)嘴）、利群（軟紅長(zhǎng)嘴）、“軟/硬中華”為主，在卷煙消費(fèi)上呈現(xiàn)出較高程度的高端化、統(tǒng)一化和地域化特征。

長(zhǎng)沙市場(chǎng)的婚慶用煙消費(fèi)主要有兩大特點(diǎn)，一是較為強(qiáng)烈的地域性，二是較大的價(jià)格差距。200元/條的白沙（紅運(yùn)當(dāng)頭）、250元的芙蓉王（硬）、320元/條的芙蓉王（硬紅寶石）、600元/條的芙蓉王（軟藍(lán)）、千元檔的白沙（和天下），都是當(dāng)?shù)鼗閼c消費(fèi)場(chǎng)景上的主打用煙。

合肥位于南北方市場(chǎng)的交匯地帶，在婚慶用煙消費(fèi)中集中了南北方消費(fèi)的共同特點(diǎn)。在這里，地產(chǎn)品牌“黃山”的認(rèn)可度較高，在本地市場(chǎng)盛行多年、市場(chǎng)基礎(chǔ)雄厚的“金皖”是本地人結(jié)婚用煙的香餑餑。從去年起，黃山品牌推出系列“甜潤(rùn)”風(fēng)格的卷煙，如黃山（紅方印新中支）、黃山（徽商新概念雙中支）等，其“甜潤(rùn)”的風(fēng)格背書(shū)和文化背書(shū)與新婚人士對(duì)美好生活的愿景相契合，也逐漸在婚慶市場(chǎng)嶄露頭角。

在石家莊市場(chǎng)，婚慶用煙以玉溪（軟）、蘇煙（五星）、云煙（軟珍品）、鉆石（西柏坡1949）、中華（硬）等為主。當(dāng)?shù)氐幕閼c用煙主流價(jià)位段比口糧煙主流價(jià)位段高一些，比禮贈(zèng)用煙低一些，處于兩者之間的水平。

在哈爾濱和吉林市場(chǎng)，婚慶用煙主要是玉溪（軟）、云煙（紫）和雙喜品牌的系列產(chǎn)品，如雙喜（硬紅世紀(jì)經(jīng)典）、雙喜（硬經(jīng)典1906）等。婚慶用煙消費(fèi)主流價(jià)位與本地口糧煙消費(fèi)價(jià)位持平。但本地人在口糧煙消費(fèi)上以細(xì)支煙為主，與婚慶用煙以常規(guī)煙為主有所不同。

婚慶用煙消費(fèi)新趨勢(shì)正在形成

婚慶用煙市場(chǎng)作為一個(gè)具有強(qiáng)烈社會(huì)性特征的消費(fèi)市場(chǎng)，其局面的形成與改變受諸多因素的影響。要結(jié)婚的“新人”只是婚慶消費(fèi)群體中的一個(gè)代名詞，其背后還有諸多的影響因素，比如雙方父母的意見(jiàn)、婚宴邀約的群體、婚慶公司和婚慶酒店的配套式服務(wù)、卷煙品牌的營(yíng)銷活動(dòng)等。隨著消費(fèi)群體的迭代、消費(fèi)水平的不同、品牌營(yíng)銷服務(wù)的多元化，我們發(fā)現(xiàn)，一些新的婚慶用煙消費(fèi)趨勢(shì)正在形成中。這些趨勢(shì)有以下幾方面：

首先，以90后年輕人為主流的消費(fèi)群體在用煙思想上較為開(kāi)放，他們不再執(zhí)拗于上一代人所必須的紅色煙包、喜慶寓意，只要是文化適當(dāng)，黑色、黃色、綠色等顏色的煙包也會(huì)接受。在本次調(diào)研中，貴煙（跨越）在江蘇南京、石家莊市場(chǎng)上開(kāi)始小范圍流行，據(jù)零售戶反應(yīng)，就是看中了其高品質(zhì)、高性價(jià)比和“跨越”的文化背書(shū)。

其次，婚慶用煙訂制服務(wù)在不同區(qū)域有著不同的受歡迎度。與省會(huì)城市相比，在城鎮(zhèn)地區(qū)相對(duì)更為流行，與北方相比，在南方更為流行。據(jù)鄭州地區(qū)的一名大區(qū)經(jīng)理分析，這一差異化現(xiàn)象與目標(biāo)消費(fèi)者的觀念、性格、訂制服務(wù)的具體開(kāi)展方式有關(guān)。

第三，“網(wǎng)紅”煙、新品類煙逐漸在婚慶用煙中流行開(kāi)來(lái)。借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的影響力，部分卷煙的知名度不斷擴(kuò)大。年輕人本身就對(duì)新事物、“網(wǎng)紅”產(chǎn)品的接受度較高，在婚慶用煙消費(fèi)中也不例外。貴煙（跨越）、南京（炫赫門）、中華（金中支）、黃山（徽商新概念細(xì)支）等產(chǎn)品特性與傳統(tǒng)婚慶用煙的特征截然不同，但在本次的婚慶用煙調(diào)研中有了一席之地，這既是年輕人的推動(dòng)，也是互聯(lián)網(wǎng)的力量。