卷煙品牌在市場上推廣時(shí)，肯定會遇到這樣的一個(gè)問題：消費(fèi)者有自己習(xí)慣的卷煙品牌，早已形成了某種固定行為。想要通過簡單的幾句廣告語打動(dòng)他們，無異于異想天開。

正如心理學(xué)家費(fèi)斯汀格所說：「告訴他你不同意，他拂袖而去；給他看證據(jù)，他質(zhì)疑來源；給他講邏輯道理，他對你的重點(diǎn)視而不見」。

在無法改變產(chǎn)品屬性的前提上，想要改變用戶認(rèn)知，就需要對癥下藥，影響他們做出改變。而要影響他們，就需要對他們的認(rèn)知進(jìn)行剖析，小編認(rèn)為，主要分為以下三方面。

一、構(gòu)建新的合理化路徑

對于消費(fèi)者來說，想要改變他們的習(xí)慣性認(rèn)知，要從他們過往習(xí)慣性的合理化原因下手，構(gòu)建新的合理化路徑。而要構(gòu)建新的合理化路徑，就需要引入新的認(rèn)知，讓它和消費(fèi)者的固有認(rèn)知產(chǎn)生矛盾沖突。

首先，要找到消費(fèi)者心中阻礙消費(fèi)行動(dòng)的固有認(rèn)知，可以從給予消費(fèi)者更高級的欲望方面下手。例如，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生「怕產(chǎn)品不符合自己的固有口味」，「怕給自己丟面子」等認(rèn)知障礙時(shí)，品牌就可以從給予消費(fèi)者心里安慰入手。以「怕」變?yōu)椤肝腋隆?#xff0c;如「你怕我丟你的面子，我其實(shí)更怕丟你的面子」的方式，激發(fā)消費(fèi)者重新思考，實(shí)現(xiàn)態(tài)度轉(zhuǎn)變。

二、創(chuàng)造認(rèn)知沖突

在消費(fèi)者心中，當(dāng)一個(gè)人受到不同情景、不同身份影響時(shí)，往往會做出完全不同的行為，即現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)流行的「真香定律」。所以當(dāng)產(chǎn)品能夠直接指出這種不一致或者不合理的時(shí)候，就能激發(fā)出消費(fèi)者的心理失衡，從而促進(jìn)消費(fèi)者固有行為的偏轉(zhuǎn)。

如當(dāng)下有的人對體檢并不熱衷，就有體檢項(xiàng)目提出「寧愿每年花上千元給車做保養(yǎng)，卻舍不得花幾百塊給自己做保養(yǎng)」的話術(shù)，從他們的固有思維里打破定式，促進(jìn)他們產(chǎn)生新行為。而當(dāng)新的消費(fèi)行為產(chǎn)生時(shí)，「真香定律」便會時(shí)刻伴隨他們。

對于卷煙品牌來說，面對產(chǎn)品動(dòng)銷滯后的情況，就可以從該方面下手。以年輕化問題為例，針對年輕人群新推出的卷煙產(chǎn)品動(dòng)銷狀況不佳的現(xiàn)狀，產(chǎn)品可以以「寧愿去獵奇新口味XX，也不愿來品味一下年輕的味道」此類的文案。構(gòu)建認(rèn)知沖突，由過往的長驅(qū)直入改為曲徑通幽，或許會收到不一樣的效果。

三、調(diào)用回憶，激發(fā)共鳴

從心理學(xué)角度，懷念過往的人或事是每個(gè)人的本能。對于身份、環(huán)境、狀態(tài)不斷變化的消費(fèi)者來說，「懷舊」是一種情緒剛需。

當(dāng)消費(fèi)者處于急劇的變動(dòng)當(dāng)中，如畢業(yè)、職場新人、升職加薪，抑或失落等情緒，很容易產(chǎn)生心靈上的認(rèn)知匱乏需求。消費(fèi)者此時(shí)的固定性認(rèn)知會出現(xiàn)一定程度上的松動(dòng)，這正是于消費(fèi)者心理上構(gòu)建新認(rèn)知通道的大好時(shí)期。

如網(wǎng)絡(luò)上很火的「小時(shí)候的食品」系列視頻，就是通過激發(fā)消費(fèi)者回憶，引發(fā)了不少人的共鳴，在「雙11」時(shí)期，該類產(chǎn)品銷量猛增。

所以對于煙草品牌來說，塑造回憶場景，激發(fā)共鳴或許可以成為營銷新通道。通過提及消費(fèi)者的過往記憶深刻的事，如針對畢業(yè)場景，打造「走向成熟的標(biāo)志」此類活動(dòng)或文案，針對升職加薪的喜悅場景，打造「成功人士的瞬間」等。調(diào)用消費(fèi)者的共同回憶，激發(fā)心靈深處的共鳴。