說起近兩個月的網絡火爆熱點，莫過于玲娜貝兒。作為今年9月29日上海迪士尼新推出的玩偶，亦或稱為真實人物裝扮的虛擬角色，在短時間內就占盡了各大社交平臺的流量，成為玩偶界名副其實的頂流明星。

小紅書、抖音、微信、B站、微博等，到處都是它的動圖、表情包、視頻、文字等相關信息。抖音上關于玲娜貝兒的視頻有近三萬，播放量累積相加有10億次；微博上相關話題超過5億，討論度340多萬。

如果說玲娜貝兒之火只說明了消費端的“萌”取向到來，那么最近美團外賣的改logo，則從商家層面證明了“萌消費”需求已經被看到，并開始有效滿足。

近日，美團外賣換了新logo。與之前的logo相比，新logo更加立體、萌動、鮮活可愛、更為中性。在形象上移除了飛奔的身體部分，更突出夸張的兩只耳朵。

從“賣功能”到“賣萌”

“萌消費”時代的到來非一蹴而就，而是經過了漫長的時間、消費演變。在“萌消費”之前，消費市場普通認同并接受的是功能型消費。2015年前后，“萌消費”萌芽，功能型消費被部分淡化，之后陸續火爆至今。

在這六年間，出現個多個相對經典的“萌消費”案例。借助“萌消費”的市場機遇，部分品牌實現了階段化提升。

2015年統一茶飲料在既有主力產品“統一冰紅茶”和“統一綠茶”支撐的基礎上，針對年輕學生一族的冷泡茶飲料“小茗同學”，從命名到包裝徹底奉行“賣萌”原則。數據顯示，2015年3月到7月，“小茗同學”的銷售額超5億元，成為統一的又一火爆單品。

同一時期，娃哈哈新品“莫小凡&白萌萌”，新包裝的脈動和百事可樂維動力、可口可樂臺詞瓶、康師傅海巖檸檬、堿蘇打水等一系列的賣萌飲料新品。

之后，星巴克貓爪杯、皮卡丘手機殼、故宮淘寶、可口可樂昵稱瓶、貓咖、美團外賣的兔耳朵等相繼引爆互聯網，將萌文化、“萌消費”推向一波又一波的高潮。直至2021年的秋天，玲娜貝兒將“萌”帶入新一個火熱階段。

“萌消費”與社會發展密不可分

“萌消費”的崛起，主要有以下幾個原因：

首先，隨著消費結構的不斷升級，90后、00后成為消費群體的中堅力量。在相對更為開放的社會環境中成長起來的這兩代人，對二次元、年輕化、舒適感和時尚感的文化更為推崇。他們大多大多獨而不孤，眼界開闊，具有批判性開放的消費態度。并且更注重“享受當下”和體驗情感消費。這是萌文化能走進他們心里的主要原因。

其次，“萌消費”大多為粉色消費，即目標消費群體以女性為主。當下，女性消費群體已經在職場中多有崛起，具有較高的消費能力與消費自主性。萌文化從一定程度上滿足了他們的消費需求。據了解，玲娜貝兒的粉絲畫像里女用戶占86.25%。不辭山高路遠前往上海迪士尼看望玲娜貝兒的消費者也多以女性為主。

第三，社會的快速發展、消費主義的侵入、房貸和車貸等大額經濟壓力，使消費群體大都面臨種種壓力。“萌”作為當代人內心最柔軟的情愫，具有精神安撫、心理疏導的作用。

萌消費，煙草品牌如何應對？

“萌消費”為經濟市場打開了一片新的領域，讓品牌有了快速切入社會熱點，找到新發展機遇的機會。煙草行業作為偏嗜好性的快消品行業，在“萌消費”上同樣可施展手腳。

首先，打造萌IP，輸出強有力的產品標簽。

煙草品牌通過打造新產品、輸出萌IP。新產品可以擁有萌品規名稱、萌形象設計、萌文化訴求，萌活動。

其次，創造賣萌關鍵詞，賦予品牌人格化的形象。

煙草品牌可廣泛利用短視頻、朋友圈、線上直播、公眾號等陣地，針對目標消費群體輸出“萌”詞匯，讓品牌也變得“萌萌噠”。

對于煙草品牌來說，產品品質是立命之本，萌文化只是錦上添花。過往多年的火爆案例也證明，品牌都是先賣產品再“賣萌”，在優質產品的基礎上，萌才能站得住腳，讓品牌獲益更多。尤其是在性價比消費、理性消費大行其道的當下，品牌在“賣萌”之時，更要兼具品質與創新力。