近日，流浪地球2票房突破28億元，影片的情節(jié)內(nèi)核、視覺特效、影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展都得到觀眾的熱議，甚至人民日報、新華社、央視也圍繞國防建設(shè)、科技進(jìn)步等方面對影片進(jìn)行報道，隨著影視IP的持續(xù)大熱，流浪地球的周邊產(chǎn)品也異常火爆，據(jù)有關(guān)信息顯示，當(dāng)前流浪地球的周邊產(chǎn)品已經(jīng)破億，后續(xù)還有持續(xù)增長的可能。

《流浪地球》周邊產(chǎn)品的熱銷為“煙草”周邊能帶來什么啟示呢？“煙草”到底有沒有周邊？“煙草”周邊能不能做？筆者認(rèn)為“煙草”不僅有周邊，而且“煙草”周邊無論對工業(yè)還是商業(yè)都大有可為。古田（紅軍灰）規(guī)格上市期間，福建中煙特別制作了一批“小紅軍人物玩偶”擺件，在零售終端柜臺加以展示，起到了很好的宣傳效果。再比如，“雙喜”品牌旗下的公眾號“今朝有喜”將其本身定位于創(chuàng)意市集店，個個文創(chuàng)產(chǎn)品都很有創(chuàng)造力。但“煙草”周邊的發(fā)展也存在一些限制，這也繼承了行業(yè)促銷品多年過往的痕跡。

一是等價化。有個段子，非真實(shí)事件，僅博一笑。今年，某品牌食用油銷量大幅下滑，分析的原因是某品牌卷煙銷量顯著減少。因?yàn)槭秤糜鸵讛y帶、易儲存、消耗快、貨值中等，是市場較受歡迎的促銷品。最初吸引消費(fèi)者興趣并鼓勵購買的促銷品，最終淪為可以輕松提取的實(shí)物贈品，然后演變?yōu)榱闶劢K端轉(zhuǎn)移庫存的工具而被等價化。

二是符號化。除了曾長期站在煙草促銷產(chǎn)品榜首的食用油，包括但不限于：T恤、面巾紙、雨傘、毛巾，甚至更加直接點(diǎn)的打火機(jī)、煙灰缸，所有品類都具有一定程度的與煙草的親和力，因此基本轉(zhuǎn)化為促銷品，但促銷品的范圍和內(nèi)容也就僅限于此。如果去掉標(biāo)識，不同品牌促銷品的劃分可以是顏色、形狀、包裝等細(xì)節(jié)，以及顯得更加大手筆的促銷活動，徹底符號化而別無新意。

三是禮品化。顧名思義，促銷品的目的和意義就是促進(jìn)和轉(zhuǎn)化銷售。然而，由于促銷品在擺放和設(shè)計上的先天不足，促銷品的功能和作用僅限于即時的銷售行為，促銷品的使命止于買多送多的過程。達(dá)不到吸引、改造無品牌的消費(fèi)群體，傳播品牌形象作用也不突出，展示產(chǎn)品賣點(diǎn)就更加乏善可陳。促銷品的禮品化，不僅空間狹窄，而且最終結(jié)果也并不理想。

這些情況的持續(xù)，導(dǎo)致行業(yè)的營銷空間越來越緊，不斷被逼到墻角。一方面，營銷支出的收緊，使得工商業(yè)可利用的資源越來越稀缺，單純的促銷產(chǎn)品勢必面臨持續(xù)收緊的局面，促銷產(chǎn)品的邊際遞減效應(yīng)非常明顯。如果沒有“總量控制、稍緊平衡，增速合理、貴在持續(xù)”方針，可以斷定促銷品的投入對市場價格變化的影響是成比例的。

面對市場容量上限的約束，產(chǎn)業(yè)發(fā)展急需新的增長點(diǎn)，達(dá)到類似《流浪地球2》周邊的收益效果，筆者認(rèn)為“煙草”周邊應(yīng)該這樣做，脫離與促銷品的本質(zhì)區(qū)別，因?yàn)殛P(guān)鍵前提是煙草作為周邊產(chǎn)品的目的不是為了立即刺激銷售，而是為煙草開辟新的渠道和空間。

一是形象化。就是將品牌形象化，絕大部分煙草消費(fèi)者都可以在沒有特別提醒的情況下認(rèn)出“萬寶路”，是因?yàn)闅v年來“萬寶路”的周邊產(chǎn)品的作用發(fā)揮，做好周邊產(chǎn)品需要將品牌與周邊產(chǎn)品形象化。

二是可視化。周邊產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)要讓消費(fèi)者將無文字標(biāo)識的產(chǎn)品，第一時間聯(lián)系到品牌，以可視化強(qiáng)調(diào)品牌認(rèn)知，讓消費(fèi)者在不出現(xiàn)品牌徽標(biāo)和特定產(chǎn)品的情況下快速識別品牌。

三是多樣性。煙草做周邊沒有定式，但可以通過影視產(chǎn)業(yè)的周邊尋找現(xiàn)成借鑒，合規(guī)的同時打破邊界限制。比如QQ、微信、抖音等社交媒體表情包，就能很自然的姿態(tài)融入到受眾的日常生活當(dāng)中。只要持續(xù)提高專業(yè)程度和整體質(zhì)素，進(jìn)步空間就一直存在。

總之，跳脫既有范圍、慣性思維去考慮，多一些用戶視角，盡量抓住消費(fèi)者的內(nèi)心需求，以用戶視角做周邊，除了品牌調(diào)性的配合之外，完全可以做更多嘗試，比如，嘗試與緩解壓力、調(diào)減焦慮、激發(fā)靈感、潤滑社交的事物和場景聯(lián)系到一起，做有目標(biāo)有方向有效果的切入和滲透，就一定能找到最適當(dāng)?shù)穆窂健?/p>