5月16日，國家統(tǒng)計局發(fā)布了2023年4月份社會消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)顯示，4月份社會消費(fèi)品零售總額34910億元，同比增長18.4%。1-4月份，社會消費(fèi)品零售總額149833億元，同比增長8.5%。其中：煙酒類4月份364億元，同比增長14.9%，1-4月份1830億元，同比增長8.3%。

這樣的數(shù)據(jù)，當(dāng)然配得上「運(yùn)行恢復(fù)態(tài)勢良好」的評價。

不過，盡管4月份當(dāng)月——同比增長——的數(shù)據(jù)非常亮眼，但既要看到「態(tài)勢良好，仍然是恢復(fù)性的」，更要看到「居民消費(fèi)能力和消費(fèi)信心仍待提升，消費(fèi)環(huán)境還需改善，消費(fèi)市場恢復(fù)基礎(chǔ)仍需鞏固」。

比「仍待」、「還需」、「仍需」更不能忽視的，是數(shù)據(jù)本身。

一是去年4月份基數(shù)極低，疫情影響砸了個大坑。2022年4月份，社會消費(fèi)品零售總額29483億元，同比下降11.1%。其中：煙酒類4月份312億元，同比下降7.0%。

二是相比于3月份430億元，4月份煙酒類環(huán)比下降15.4%

三是整個4月份環(huán)比情況都不好，社會消費(fèi)品零售總額環(huán)比3月份下降7.8%，汽車、文化辦公用品、建筑、通訊器材成了下降大頭，甚至一向有口紅效應(yīng)光環(huán)加持的化妝品，環(huán)比下降了29.8%。

同比是變化，環(huán)比看趨勢。

4月份同比增長不足以喜，環(huán)比下降更值得關(guān)注和重視。雖然還沒有更具體的數(shù)據(jù)反映煙酒類中酒的下滑程度和銷量、結(jié)構(gòu)比重，但4月份糖酒會上一張PPT就嚇壞了整個市場，將當(dāng)日白酒板塊硬生生砸出了一條大陰線。分析人士認(rèn)為，酒類尤其白酒業(yè)的下滑正在并長期進(jìn)入到銷量負(fù)增長、收入低增長或0增長、利潤低增長，并且很可能剛剛開始。

正所謂煙酒不分家，即便白酒有其自身的特殊性，但仍然可以為卷煙消費(fèi)提供相當(dāng)現(xiàn)實(shí)的參考和提示。銷量見頂是一方面，已經(jīng)非常逼近理想值、理論值，未來繼續(xù)增長的空間很窄、難度極大；結(jié)構(gòu)增長乏力是另外一方面，受到需求不夠旺盛、缺乏活力的外部制約，今年結(jié)構(gòu)提升的壓力和難度超出過往，元春旺季后狀態(tài)修復(fù)、以量換價的效果也不及預(yù)期，

在一季度觀察：四個并存、五個變化、一個保持中，我和朋友們一起討論過，在整體面上穩(wěn)中有進(jìn)、進(jìn)中有為的背后，需求穩(wěn)定與活力不足并存、結(jié)構(gòu)提升與消費(fèi)分化并存、產(chǎn)銷協(xié)調(diào)與供需失衡并存、狀態(tài)向好與基礎(chǔ)尚不牢固并存。這「四個并存」，既還原了經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的不穩(wěn)定性、不平衡性，也在一定程度上提示了市場需求的新變化、新壓力。

當(dāng)時的關(guān)注，這些壓力挑戰(zhàn)到底是階段性的，還是趨勢性的。

從4、5月份以來的情況看，有持續(xù)改善、趨穩(wěn)向好的一面，通過積極主動的運(yùn)行調(diào)控，不斷優(yōu)化投放策略、投放節(jié)奏，緊緊抓住五一小長假的銷售時機(jī)，在保證目標(biāo)進(jìn)度、任務(wù)實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更趨合理，市場狀態(tài)回暖趨好，重點(diǎn)品牌保持穩(wěn)健成長，內(nèi)部的保持定力與外部的穩(wěn)定預(yù)期奠定了經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的穩(wěn)定性、協(xié)調(diào)性和可持續(xù)性。

也有情況依然不夠樂觀的一面，有些問題甚至比當(dāng)時還要嚴(yán)重一些。消費(fèi)復(fù)蘇不及預(yù)期，消費(fèi)分化超出預(yù)期，消費(fèi)能力從根本上決定了消費(fèi)意愿、消費(fèi)支出，4月份社會消費(fèi)品零售總額各大類環(huán)比全面下降讓人很難樂觀起來。盡管有精準(zhǔn)的運(yùn)行調(diào)控緩解外部壓力，同時卷煙消費(fèi)有一定的滯后性，但這樣的變化趨勢仍然需要引起足夠重視，來不得半點(diǎn)麻痹大意。

尤其值得關(guān)注的是，高端市場活力不足。截至目前，高端品牌的市場狀態(tài)仍然處于低位徘徊，價格倒掛的品牌、規(guī)格并非少數(shù)個別，行業(yè)結(jié)構(gòu)提升的速度大于市場消費(fèi)的增長，加重了高端品牌的負(fù)擔(dān)壓力。整體面上相對平衡之下同時呈現(xiàn)出的結(jié)構(gòu)、區(qū)域、品牌不平衡，一定時期傷害的是零售客戶經(jīng)營效益，但如果得不到有效解決，將會動搖客戶信心。

在這個意義上，高端市場是問題矛盾的集中體現(xiàn)，也是解決問題的關(guān)鍵所在。

短期內(nèi)，更直接的要求是解決量的問題，還需要——針對不同市場、不同品牌、不同價位、不同狀態(tài)——進(jìn)一步減少、控制、優(yōu)化投放來緩解狀態(tài)壓力，調(diào)控要有針對性、系統(tǒng)性，現(xiàn)在是狀態(tài)好的品牌調(diào)控意愿更強(qiáng)烈，調(diào)控動作更堅決，調(diào)控效果更明顯，反而狀態(tài)不夠好的品牌，缺乏有效的措施手段，縮量投放效果不理想，增長壓力又如影相隨。

這里面，還不能忽視高端市場的賽道擁擠和題材單一。截止目前，高端煙在銷品規(guī)差不多占到品規(guī)總數(shù)的四分之一，這里面既有絕對數(shù)量相對偏多的問題，同時又存在質(zhì)量不高、題材不夠豐富的問題，還有相當(dāng)一部分品規(guī)屬于增長乏力、表現(xiàn)平淡的打醬油式存在，再加上這幾年的新品開發(fā)普遍集中在300元以上，進(jìn)一步加劇了市場擁堵和競爭過度。

不過，投放固然能夠兜底狀態(tài)，卻難以拉高上限，在前幾年市場壓力沒有這么大的時候，搞好投放建設(shè)就能解決大多數(shù)問題，建立起非常不錯的基本面，但現(xiàn)在的外部環(huán)境和需求變化極大地壓縮了投放建設(shè)的動作空間和作用發(fā)揮，如果仍然還只能依靠投放建設(shè)來調(diào)節(jié)狀態(tài)、激發(fā)增長，不僅會面臨著眼前的事倍功半，也將會失去未來的發(fā)展主動。

一方面，圍繞打造更好的市場生態(tài)和品牌格局，對高端市場發(fā)展有更多系統(tǒng)性的設(shè)計和安排，既要堅持嚴(yán)格的品規(guī)進(jìn)退機(jī)制，保持合理品規(guī)寬度，有序退出弱勢品規(guī)，又要著力提升供給質(zhì)量，以產(chǎn)品豐富性來滿足需求多樣性。另一方面，要提高結(jié)構(gòu)提升的能力水平，跟進(jìn)日益增長的技術(shù)升級和需求升級，用新技術(shù)、新風(fēng)格、新產(chǎn)品來滿足需求、調(diào)動需求、激發(fā)需求。

正所謂居安思危、未雨綢繆，高端市場的狀態(tài)、高端品牌的活力，既是保證當(dāng)下穩(wěn)定性的關(guān)鍵所在，也是建設(shè)長遠(yuǎn)可持續(xù)的根本所在。