盡管消費(fèi)分化的情況一直存在，但是受主客觀因素影響，當(dāng)下消費(fèi)分化明顯加劇。那么，如今卷煙消費(fèi)市場會(huì)有哪些新變化呢？

帶著這個(gè)疑問，我們對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)高、規(guī)模體量大的湖北市場開展了市場調(diào)研活動(dòng)，從市場表現(xiàn)來看，消費(fèi)分化主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

第一，大品牌效應(yīng)凸顯，占據(jù)更多的市場空間。

消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，結(jié)構(gòu)提升依然是煙草行業(yè)的大勢(shì)所趨，而隨著結(jié)構(gòu)增長紅利的持續(xù)釋放，大品牌在保持現(xiàn)有規(guī)模穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，繼續(xù)引領(lǐng)著新一輪的增長。

大品牌意味著高質(zhì)量、高評(píng)價(jià)，是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)降低購買風(fēng)險(xiǎn)的捷徑，卷煙消費(fèi)也是如此，湖北卷煙市場除了本土大品牌黃鶴樓，提及更多的是云煙、芙蓉王、和天下、利群、南京等大品牌。

普一類持續(xù)擴(kuò)容、基座作用不斷強(qiáng)化，各大品牌紛紛加大該價(jià)位產(chǎn)品布局，市場上涌現(xiàn)出一批競爭力強(qiáng)、口碑評(píng)價(jià)好的明星產(chǎn)品，新舊勢(shì)力交織，但論起銷量和消費(fèi)者偏好還是黃鶴樓（軟藍(lán)）、黃鶴樓（軟/硬珍品）、芙蓉王（硬）、玉溪（軟）、利群（軟長嘴）這種大規(guī)模、知名度更高的經(jīng)典大單品。

2022年“和天下”作為中式卷煙高價(jià)位陣營的引領(lǐng)品牌，產(chǎn)銷量突破10萬箱，樹立了高價(jià)位規(guī)模價(jià)值的新標(biāo)桿，白沙（和天下）也成了湖北卷煙消費(fèi)者提及最高的千元檔省外產(chǎn)品。

隨著行業(yè)政策的調(diào)整與優(yōu)化，大品牌引領(lǐng)者的本色愈加顯現(xiàn)。近年來的大品牌已經(jīng)基本完成了從規(guī)模驅(qū)動(dòng)向結(jié)構(gòu)驅(qū)動(dòng)的發(fā)展方向的轉(zhuǎn)變，為占據(jù)更多的增量空間打下良好的基礎(chǔ)。

第二，價(jià)位分化，高價(jià)煙疲軟，次高端規(guī)模化增長，普一類口糧煙不夠賣。

收入是消費(fèi)的前提和基礎(chǔ)，消費(fèi)者對(duì)收入的預(yù)期影響著當(dāng)下和未來現(xiàn)金的分配，短期內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力會(huì)降低，對(duì)高價(jià)煙的銷量影響更大。

但隨著各類商務(wù)活動(dòng)、社交活動(dòng)快速恢復(fù)，社交需求顯著提升，對(duì)于次高端產(chǎn)品的需求逐漸增長，已成為口糧煙的普一類則需求旺盛不夠賣。

從湖北卷煙市場來看，黃鶴樓（軟藍(lán)）銷量、口碑都很高，其次是黃鶴樓（軟/硬紅）以及“峽谷情系列”產(chǎn)品。省外產(chǎn)品也有利群（新版）、云煙（軟珍品）、玉溪（軟）、芙蓉王（硬）這種大品牌瓜分普一類市場。

黃鶴樓（軟/硬珍品）既是結(jié)婚用煙、禮贈(zèng)用煙，也是很多人的自吸選擇，較高的消費(fèi)結(jié)構(gòu)帶動(dòng)湖北次高端卷煙市場的規(guī)模化增長。

第三，人群分化，新興消費(fèi)人群品牌忠誠度下降，選擇更加多元化。

在卷煙消費(fèi)人群加速迭代的當(dāng)下，年輕一代的消費(fèi)群體更加追求個(gè)性化、自我的生活方式和消費(fèi)方式，這就促使卷煙消費(fèi)的需求更加多元化。與此同時(shí)，“細(xì)中爆”品類大爆發(fā)之下的煙支形態(tài)、吸味、文化呈現(xiàn)出多樣性，使得消費(fèi)群體擁有了更多的選擇空間。

湖北是承東啟西、連南接北的交通樞紐，同時(shí)受文旅資源、科教實(shí)力等因素影響，消費(fèi)人群更具多樣性，湖北卷煙市場的消費(fèi)人群對(duì)產(chǎn)品的選擇也更加多元化。

在湖北市場，細(xì)支產(chǎn)品愈發(fā)受到青睞，冰爆類卷煙具有一定擁躉，中支煙逐漸升溫……人們收入和生活水平不斷提高，消費(fèi)觀念、需求、結(jié)構(gòu)等各方面的不同必然會(huì)導(dǎo)致人群分化，也引領(lǐng)產(chǎn)品和服務(wù)朝著更細(xì)分更多元的方向發(fā)展。

因此，更多的細(xì)分賽道尚待挖掘。從價(jià)位、煙支形態(tài)到包裝色彩、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、文化等方方面面，品牌創(chuàng)新更加多元化，消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新的需求程度越來越高。

人群分化帶來更多元的需求，既是對(duì)品牌提出了更高的要求，卻也是大品牌借以轉(zhuǎn)型、成長型品牌單點(diǎn)突破的機(jī)會(huì)。

消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)并行，終端運(yùn)營壓力增大。消費(fèi)降級(jí)主要表現(xiàn)在千元檔卷煙消費(fèi)“疲軟”，無論是動(dòng)銷速度、銷售價(jià)格還是市場狀態(tài)，都出現(xiàn)了一定的下滑。

這種下滑與經(jīng)濟(jì)發(fā)展息息相關(guān)，三年疫情打破經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)的持續(xù)性增長，就業(yè)與收入預(yù)期不穩(wěn)，因此消費(fèi)的規(guī)模和增速產(chǎn)生波動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)支出更加審慎，更注重性價(jià)比，也就是社會(huì)認(rèn)知的普遍現(xiàn)象——“消費(fèi)降級(jí)”。

消費(fèi)升級(jí)主要表現(xiàn)為整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)的提升，次高端市場的擴(kuò)容。比如，湖北市場口糧煙已然從普一類的黃鶴樓（軟藍(lán)）升級(jí)為300元檔的“峽谷情系列”。

次高端市場上，省外品牌如荷花、利群、南京等品牌在持續(xù)做大做強(qiáng)。消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)并行的現(xiàn)象愈發(fā)明顯，也對(duì)卷煙終端產(chǎn)生了很大影響。好賣的供不應(yīng)求，部分產(chǎn)品形成庫存壓力，兩極分化現(xiàn)象更加明顯，給零售終端帶來較大壓力。

零售終端作為品牌培育的一線陣地，工商企業(yè)如何調(diào)動(dòng)起終端的經(jīng)營活力，與零售戶一起做好品牌培育工作始終是品牌培育的重點(diǎn)工作之一。但在走訪過程中，零售戶反映品牌營銷活動(dòng)相對(duì)較少，新品復(fù)購率低，市場活力不足。

消費(fèi)復(fù)蘇是一個(gè)漸進(jìn)的過程，消費(fèi)分化也會(huì)一直存在，如今正逢分化加劇的時(shí)期，誰在此時(shí)屹立不倒，誰又在此時(shí)表現(xiàn)黯然？這何嘗不是一個(gè)透過消費(fèi)分化的市場生態(tài)，正視自身、發(fā)現(xiàn)機(jī)遇的機(jī)會(huì)。