「低欲望」消費(fèi)成為今年的關(guān)鍵詞。年輕人出于經(jīng)濟(jì)憂慮，以及不確定的疫情重塑了人們的消費(fèi)方式，年輕人開(kāi)始減少不必要的消費(fèi)，并將消費(fèi)品質(zhì)化、關(guān)鍵化。

以Z世代的年輕人為主，在前幾年支撐起消費(fèi)主義狂潮的他們，當(dāng)下正失去對(duì)消費(fèi)主義的熱愛(ài)，在社交媒體發(fā)起諸多的「節(jié)儉生活」運(yùn)動(dòng)。

比如，在豆瓣上，名為「喪心病狂攢錢小組」有著62萬(wàn)名成員，「不要買，消費(fèi)主義逆行者」小組有36萬(wàn)名成員，「極簡(jiǎn)主義」小組有54萬(wàn)名成員。這些成員之間，互相鼓勵(lì)購(gòu)買高品質(zhì)單品、即「買一件是一件」，鼓勵(lì)放棄外賣、化妝品和奶茶，刪除熱門(mén)購(gòu)物APP等。

當(dāng)然，低欲望并不是不消費(fèi)，只是消費(fèi)的方向、內(nèi)容發(fā)生了變化。比如，今年1到7月份，國(guó)內(nèi)的交通、文娛、餐飲等服務(wù)消費(fèi)快速增長(zhǎng)，尤其是電影院，票房收入持續(xù)提升。這表明，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)加快恢復(fù)，就業(yè)得到改善，市場(chǎng)供求關(guān)系將會(huì)加快優(yōu)化。

低欲望消費(fèi)

對(duì)煙草市場(chǎng)的影響

煙草產(chǎn)品的生產(chǎn)與發(fā)展與國(guó)家主流思潮、主流價(jià)值觀相契合，這使煙草市場(chǎng)較少受到「低消費(fèi)」的負(fù)面沖擊。當(dāng)然，影響還是有的。表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸提升，主流消費(fèi)價(jià)位從二類煙向普一類、普一類向次高端轉(zhuǎn)變；

消費(fèi)由注重價(jià)位向注重產(chǎn)品品質(zhì)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者大都在尋求更適合自己、減害增益、具有質(zhì)感的卷煙產(chǎn)品；

消費(fèi)價(jià)值觀轉(zhuǎn)變，更看重產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)、倡導(dǎo)的社會(huì)價(jià)值；

消費(fèi)審美轉(zhuǎn)變，隨著審美水平的逐漸提升，更看重卷煙產(chǎn)品的美感與觸感。

煙草品牌如何打造

適配低欲望消費(fèi)的產(chǎn)品？

可以預(yù)見(jiàn)的是，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)正在快速恢復(fù)中，在個(gè)人收入提升、國(guó)家消費(fèi)政策的雙重疊加下，消費(fèi)潛力將會(huì)進(jìn)一步釋放，「低欲望」的標(biāo)簽將會(huì)被旺盛的消費(fèi)需求所湮滅。因此，對(duì)于煙草品牌來(lái)說(shuō)，既要有針對(duì)當(dāng)下的具體策略，又要有對(duì)未來(lái)的建設(shè)性措施。

一方面，煙草品牌要針對(duì)當(dāng)下的市場(chǎng)狀態(tài)，打造適配低欲望情緒的產(chǎn)品。

比如，能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒的包裝色彩運(yùn)用，可以是大紅大綠、烈火烹油般的濃烈色彩，也可以是低調(diào)深沉的沒(méi)有情緒和性別的清淡色彩；打造低焦減害的卷煙產(chǎn)品，更低的焦油含量、更低的香氣釋放、更細(xì)的產(chǎn)品煙支，就像「0糖0卡」、“減脂餐”一樣，滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的低情緒需求；在價(jià)值觀上，深入年輕群體，與年輕人產(chǎn)生精神共鳴。

另一方面，煙草品牌要保持對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的信心。

儲(chǔ)備高端、高品質(zhì)產(chǎn)品，儲(chǔ)備文化表達(dá)更外放、情緒更樂(lè)觀的產(chǎn)品；儲(chǔ)備具有特質(zhì)化，具有地方旅游特色的產(chǎn)品，以在消費(fèi)狀態(tài)發(fā)生改變時(shí)能迅速應(yīng)變。