「低欲望」消費成為今年的關(guān)鍵詞。年輕人出于經(jīng)濟憂慮，以及不確定的疫情重塑了人們的消費方式，年輕人開始減少不必要的消費，并將消費品質(zhì)化、關(guān)鍵化。

以Z世代的年輕人為主，在前幾年支撐起消費主義狂潮的他們，當(dāng)下正失去對消費主義的熱愛，在社交媒體發(fā)起諸多的「節(jié)儉生活」運動。

比如，在豆瓣上，名為「喪心病狂攢錢小組」有著62萬名成員，「不要買，消費主義逆行者」小組有36萬名成員，「極簡主義」小組有54萬名成員。這些成員之間，互相鼓勵購買高品質(zhì)單品、即「買一件是一件」，鼓勵放棄外賣、化妝品和奶茶，刪除熱門購物APP等。

當(dāng)然，低欲望并不是不消費，只是消費的方向、內(nèi)容發(fā)生了變化。比如，今年1到7月份，國內(nèi)的交通、文娛、餐飲等服務(wù)消費快速增長，尤其是電影院，票房收入持續(xù)提升。這表明，隨著國內(nèi)經(jīng)濟加快恢復(fù)，就業(yè)得到改善，市場供求關(guān)系將會加快優(yōu)化。

低欲望消費

對煙草市場的影響

煙草產(chǎn)品的生產(chǎn)與發(fā)展與國家主流思潮、主流價值觀相契合，這使煙草市場較少受到「低消費」的負面沖擊。當(dāng)然，影響還是有的。表現(xiàn)在以下幾個方面：

消費結(jié)構(gòu)逐漸提升，主流消費價位從二類煙向普一類、普一類向次高端轉(zhuǎn)變；

消費由注重價位向注重產(chǎn)品品質(zhì)轉(zhuǎn)變，消費者大都在尋求更適合自己、減害增益、具有質(zhì)感的卷煙產(chǎn)品；

消費價值觀轉(zhuǎn)變，更看重產(chǎn)品的文化底蘊、倡導(dǎo)的社會價值；

消費審美轉(zhuǎn)變，隨著審美水平的逐漸提升，更看重卷煙產(chǎn)品的美感與觸感。

煙草品牌如何打造

適配低欲望消費的產(chǎn)品？

可以預(yù)見的是，國內(nèi)經(jīng)濟正在快速恢復(fù)中，在個人收入提升、國家消費政策的雙重疊加下，消費潛力將會進一步釋放，「低欲望」的標(biāo)簽將會被旺盛的消費需求所湮滅。因此，對于煙草品牌來說，既要有針對當(dāng)下的具體策略，又要有對未來的建設(shè)性措施。

一方面，煙草品牌要針對當(dāng)下的市場狀態(tài)，打造適配低欲望情緒的產(chǎn)品。

比如，能調(diào)動消費者情緒的包裝色彩運用，可以是大紅大綠、烈火烹油般的濃烈色彩，也可以是低調(diào)深沉的沒有情緒和性別的清淡色彩；打造低焦減害的卷煙產(chǎn)品，更低的焦油含量、更低的香氣釋放、更細的產(chǎn)品煙支，就像「0糖0卡」、“減脂餐”一樣，滿足消費者對產(chǎn)品的低情緒需求；在價值觀上，深入年輕群體，與年輕人產(chǎn)生精神共鳴。

另一方面，煙草品牌要保持對消費市場、國內(nèi)經(jīng)濟的信心。

儲備高端、高品質(zhì)產(chǎn)品，儲備文化表達更外放、情緒更樂觀的產(chǎn)品；儲備具有特質(zhì)化，具有地方旅游特色的產(chǎn)品，以在消費狀態(tài)發(fā)生改變時能迅速應(yīng)變。