這個(gè)中秋國慶節(jié)，將消費(fèi)K型分化展現(xiàn)得淋漓盡致。

這邊是 iPhone 15、Mate 60一機(jī)難求，那邊是智能手機(jī)出貨量連續(xù)下降。這邊是奔馳 G、雷克薩斯 LM、 豐田埃爾法長年加價(jià)，新勢力紅紅火火，那邊是法系車、韓系車骨折價(jià)苦苦求存。這邊是茅臺價(jià)格堅(jiān)挺，那不是各路高檔白酒價(jià)格失守、庫存高企、控量保價(jià)。這邊是高端酒店熱門民宿價(jià)漲房俏，那邊是假日中期大量航線酒店價(jià)格跳水。

熱是真熱，冷是真冷。

一方面，人口結(jié)構(gòu)和收入水平是影響消費(fèi)的關(guān)鍵要素，高凈值消費(fèi)群體龐大的數(shù)量規(guī)模和強(qiáng)勁的消費(fèi)能力從根本上決定了旺盛而持續(xù)的需求釋放，盡管從比例上僅僅只是金字塔尖的極少部分，但這部分群體的絕對數(shù)量和消費(fèi)能力足以支撐起相當(dāng)可觀的高端市場。超大市場的優(yōu)勢在于，新增中產(chǎn)和下沉市場則有望在中長期宏觀層面為消費(fèi)韌性提供更多動力和活力，大家對于美好生活的向往會帶來非常好的消費(fèi)激發(fā)。

另一方面，消費(fèi)能力的下降、消費(fèi)信心的轉(zhuǎn)弱、消費(fèi)意愿趨于保守、消費(fèi)場景的壓縮不斷地傳導(dǎo)為消費(fèi)結(jié)構(gòu)的持續(xù)下滑，消費(fèi)拼多多化正在呈現(xiàn)出蔓延和擴(kuò)大的趨勢。非必要不開銷，非必要不花錢，能不花盡量不花，能少花盡量少花，大家的消費(fèi)方式和訴求關(guān)切也發(fā)生了很大的改變，量大管飽更有吸引力，價(jià)廉比物美更受歡迎。

這既是現(xiàn)時(shí)，也是還在持續(xù)的變化。

回到卷煙消費(fèi)來看，9月份——抓住中秋國慶的銷售時(shí)機(jī)——較之 6、7、8 月有明顯的回暖和轉(zhuǎn)好，尤其高價(jià)位、高端和一類煙都有非常不錯(cuò)的增長表現(xiàn)。前3季度拉通起來看，雖然高價(jià)位產(chǎn)品有一定幅度的增長降速，但高端以上市場在更高增長基數(shù)之上還是保持了與去年同期基本持平的高位增長、持續(xù)增長，這也在很大程度上塑造了、保證了行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的穩(wěn)定性、協(xié)調(diào)性。

行業(yè)數(shù)據(jù)當(dāng)然不錯(cuò)，高端消費(fèi)群體的消費(fèi)能力也足以支撐前景看好。

不過，更大的壓力和現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)——來自于當(dāng)前的狀態(tài)表現(xiàn)和未來的發(fā)展預(yù)期——短期看狀態(tài)好不好，長遠(yuǎn)看價(jià)值是否邊緣化。一是市場價(jià)格不夠理想，品牌表現(xiàn)不夠活躍，如果長時(shí)間的價(jià)格失守必然會動搖并傷害到品牌價(jià)值。二是節(jié)禮消費(fèi)轉(zhuǎn)弱到底是短時(shí)間的「捂緊錢包」，還是有可能形成潛在的趨勢變化，還需要更進(jìn)一步的觀察和應(yīng)對。三是盡管高端消費(fèi)群體有足夠強(qiáng)勁的消費(fèi)能力，但也因?yàn)橄M(fèi)能力的允許而容易被吸引分流轉(zhuǎn)化，難保一夜之間就「移情別戀」。四是在不放松節(jié)禮消費(fèi)的前提下，如何適應(yīng)并跟進(jìn)悅己消費(fèi)，于行業(yè)是挑戰(zhàn)，于品牌是機(jī)會。五是連續(xù)的規(guī)模化之后，不僅消解了稀缺性，也壓低了價(jià)值感，大多數(shù)高端品牌在「緊」和「俏」兩個(gè)方面都有不同程度的退化，不緊不俏是高端品牌最大的價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)。

以此而言，糖是非常現(xiàn)實(shí)的前車之鑒。

從糖煙酒到煙酒茶，糖的沒落——盡管有品類特殊性的原因，尤其隨著物質(zhì)豐盈，消解了基本的稀缺性、儀式感——足以給我們相當(dāng)?shù)木?#xff0c;尤其價(jià)值感的塌陷，與消費(fèi)習(xí)慣的背道而馳，都是致命的。消費(fèi)者不會等你變得更好，他們只會選擇更好的。

節(jié)禮的退場，也連消帶打影響到日常消費(fèi)，糖不再是消費(fèi)的必然和場景的必需。

相比于糖煙酒的糖，煙酒茶的煙目前還有相對較為穩(wěn)固的市場基礎(chǔ)、品類認(rèn)同，但在消費(fèi)者變心之前也掉以輕心不得，尤其面對新技術(shù)、新品類、新消費(fèi)帶來的沖擊和挑戰(zhàn)，這個(gè)時(shí)候防范化解潛在的價(jià)值邊緣化風(fēng)險(xiǎn)就能爭取到更多主動。

這其中，有兩個(gè)關(guān)鍵。

一個(gè)是必要性的維護(hù)。我們的文化傳統(tǒng)，非常注重儀式感和節(jié)禮的細(xì)節(jié)。比如說，擺什么煙，用什么茶，喝什么酒，不僅體現(xiàn)了主人的誠意、對客人的重視，也代表了節(jié)禮的層次。必要性的維護(hù)，最基本的要求是保證有一席之地，不能缺席，不要可有可無；然后是具體的價(jià)值標(biāo)定，對應(yīng)和匹配相應(yīng)的品牌，最好成為其它品類的價(jià)值錨定。另一個(gè)是合理性的建設(shè)。必要性解決了「應(yīng)該選」的問題，合理性是對于「值得選」的確認(rèn)，幫助消費(fèi)者建立足夠充分的購買理由。 2000元的茅臺買不到，1000元的二鍋頭不好賣，其中的區(qū)別就是合理性的欠缺，反過來又消解了必要性。

更重要的是，持續(xù)推出NB產(chǎn)品才是最好的高端化，也是最有效的年輕化。這就需要「捅破天」的勇氣，打破那些既有思路、固化思維下產(chǎn)品設(shè)計(jì)、風(fēng)格輸出、體驗(yàn)呈現(xiàn)的條條框框，真正以新技術(shù)、新風(fēng)格來創(chuàng)造新體驗(yàn)、新價(jià)值。即便頂著 BBA 的光環(huán)，油改電同樣不好使，只能依靠價(jià)格自打骨折來混口飯吃，新勢力的優(yōu)勢在于智能化，這顯然是單純電動化所無法正面應(yīng)對的打壓，特斯拉的本質(zhì)是移動的計(jì)算機(jī)，是智慧出行的思路和方式，而不是僅僅改變了驅(qū)動方式。

所以，中細(xì)是創(chuàng)新特色，但創(chuàng)新特色不能只有中細(xì)。

與此同時(shí)，盡管投放數(shù)量和投放節(jié)奏較前期已經(jīng)有持續(xù)改善，但中低端產(chǎn)品的投放還是相對偏緊，供不應(yīng)求、供非所求既反映到當(dāng)前的供需不平衡上，又影響到長遠(yuǎn)的發(fā)展可持續(xù)。中低端產(chǎn)品的境遇，所折射出來的是我們對待剛需的態(tài)度——不能說不夠重視，但確實(shí)談不上多么重視——總有一種「我說行就行」「我說不行就不行」的主觀，把剛需當(dāng)成是家里的水缸，想舀就舀隨時(shí)舀，不想舀就一直在。只是，水缸里的水雖然不舀不少，卻也會變腥變臭。

這里面還有一個(gè)容易被忽略的點(diǎn)是，剛需的有效滿足并不僅僅只是數(shù)量上的保證，品類、風(fēng)格和品牌、產(chǎn)品以及時(shí)間、節(jié)奏的適銷對路、有所選擇、合理合適也是基本的、必要的要求。舉個(gè)例子，今天的二類煙消費(fèi)群體和3年前、5年前的區(qū)別，不僅人群本身有了巨大的差異，市場需求也有不小的變化，如何跟進(jìn)并滿足需求變化、消費(fèi)趨勢不止是投不投、投多少的問題。

換一個(gè)角度，對于服務(wù)剛需的態(tài)度，本質(zhì)上就是經(jīng)營品牌的耐性。保持良好狀態(tài)、保持良好品質(zhì)是最重要、最根本的要求，但也只是最基礎(chǔ)、最底層的前提，維護(hù)品牌的價(jià)值感、提升品牌的鮮活感是更長效解決問題、解決長效問題的關(guān)鍵所在，這就離不開「扎下根」的耐性，把那些強(qiáng)基礎(chǔ)、利長遠(yuǎn)的事情堅(jiān)持做扎實(shí)、持續(xù)做到位。舉個(gè)例子，能不能堅(jiān)持把品牌故事講好，能不能做到常講常新、講出新意，不止體現(xiàn)能力，更取決于態(tài)度。

把勇氣轉(zhuǎn)化為信心，將耐性落實(shí)到行動，或許就是對消費(fèi)K型分化最積極的應(yīng)對。