“不是羽絨服買不起，而是軍大衣、花棉襖更具性價比！”

近日，上世紀風靡一時的軍大衣、花棉襖，在這個冬天掀起一股熱潮。曾經只有爺爺奶奶輩才會穿的大紅大綠的棉襖，如今被女大學生們演繹的青春十足；曾經倍受時尚青年們冷落的綠色軍大衣，如今搖身一變成為香餑餑。“男生軍大衣，女生花棉襖”，這種“另類服飾”很快從校園迅速蔓延至大眾社會乃至火到國外，以致軍大衣和花棉襖被買到脫銷。

為什么要穿軍大衣？年輕人以行動給出了答復——

價格低廉， 防風耐臟隨便洗，保暖效果杠杠滴！最重要的是價格三五十，香到沒朋友！

當一件大牌羽絨服動輒大幾千時，這群年輕人卻突然來了個大反轉。不得不說，這些年輕人是人間清醒，不看品牌效應，只看實不實用。這一現象背后，反映的不僅僅是服裝本身的復古，更彰顯這一代年輕人消費觀念和生活方式的變遷。

“00后”整頓消費觀，帶來反向消費潮

有網友調侃說，00后專治各種不服，整頓了職場，整頓了房價，整頓了婚戀，整頓了民政局，如今又開始整頓羽絨服市場。可見，當代年輕人的思維和作風，完全顛覆了人們傳統觀念中的認知。

曾經人們眼中的年輕人，追捧歐美日韓愛炫耀，要面子愛大牌，注重形象愛時尚。而當00后成為主導消費群體，他們卻帶來了一股強勁的反向消費風潮。與以前追求大牌奢侈品不同，00后更注重個性化、創意性和實用性。他們不再只看重商品的品牌面子，也不再單純認為“貴就是好”，而是更注重性價比。就像軍大衣和花棉襖，這群年輕人帶著一種“反叛”精神，與主流消費觀念背道而馳，不僅體現了經濟與理性，也展現了個性與張揚。

當下社會，物價高漲錢難掙，特別是歷經疫情后，各種壓力以及種種不易，使許多普通人感到拮據。而當很多人還在攢錢換一件大牌羽絨服時，這些年輕人看清形勢，不再隨波逐流，而是站在自身實際出發找到最經濟實惠的過冬之策，這種反向消費意味著當代年輕人消費觀念的轉變。

土到極致就是潮，是觀念轉變不是消費降級

有人這樣說道：“潮流是一種輪回，土到極致便是潮。”

軍大衣和花棉襖的江湖再火，究竟是不是時尚的輪回呢？看來大抵是如此。

在許多人心中，軍大衣和花棉襖與土里土氣的印象幾乎是劃等號的。80后90后或許都不敢穿，如今卻被00后穿成了當下的爆款。在這波最炫“復古風”的走紅中，沒有人嘲笑和諷刺這種穿搭的“丑”，相反，人們紛紛抱著自嘲的心態加入了這股“土氣”的風潮。一邊自嘲“土到掉渣”的同時，一邊說著“軍大衣真香”，他們不比誰的更昂貴更大牌，反而將軍大衣化身經典戰衣引發一股熱潮，成為00后時尚的宣言。

年輕人穿起軍大衣和花棉襖這種行為，就說明時間是一個輪回。如今時尚潮流被00后接管，他們主打的就是不按套路出牌。潮流不斷推陳出新，他們正用他們獨有的方式，書寫屬于自己的時尚篇章。

是消費降級嗎？不，這是消費觀念的轉變。追求“高性價比”，拒絕營銷PUA，不再超前消費和盲目消費，更加務實樸實，更加注重性價比，也更加注重簡約化和實用性消費。這就是當代年輕人的現實主義消費觀，也是民族自信下的消費覺醒。

00后消費覺醒，煙草品牌如何get年輕化

品牌年輕化，是近些年來被廣泛關注的一個課題，許多企業把年輕化當成頭等大事。在他們看來，所謂年輕化無非是請小鮮肉代言，多用流行詞匯、玩一些梗，搞跨界合作、捆綁營銷，包裝設計不是和大牌媲美就是要國際接軌……然而，這些層出不窮的花活套路，在漸趨理性的00后面前可能不值一提，也不會買賬。對他們來說——

——相比于昂貴的羽絨服，何不去買既保暖又實惠的軍大衣、花棉襖？

——與其花自己的零花錢，還不如從家中帶各種食物用品返校，當然從學校回家也不能落下任何一樣物品，哪怕肩扛擔挑。

——為了節省開支，去老年食堂、報“夕陽紅”旅行團……嘗試用各種方式消費到相對價格低廉的服務。

由此可見，當代年輕人的消費觀已開始回歸理性，他們不再追求表面化的東西，而是更加務實。花樣再多、套路再深，最終“低消費、高價值”才是他們的首要選擇。年輕人這種對性價比的追求，值得煙草品牌深思。如何打破以往對年輕化的刻板思路和觀念，真正把握年輕人的消費需求和社會化的反向消費趨勢，提供有價值、高性價比的產品，贏得年輕人的認可和忠誠度，是煙草品牌需要面對的重要問題。

年輕化不是流于表面功夫。所謂“年輕化”并不是一成不變，而是跟著時代步伐在不斷的煥新 改變。煙草品牌不能一直站在自我的立場，用老眼光老想法強行植入自以為的“年輕化”。這種自說自話的時代早已過去，只會引得年輕人反感。所以，要想讓打動年輕人，煙草企業在實施年輕化時，不能流于表面，要深入地理解年輕人的需求和動機，理解他們的行事風格。基于年輕人的心理和行為，從根本上不斷革新品牌體驗和品牌精神。這就需要產品要像年輕人一樣保持活力，會破圈、會造景。既要有視覺上的吸引，又要有三觀的契合，還要能產生共鳴，才能和消費者玩到一起，實現雙向奔赴。

性價比不是在價格上玩花樣。新一代年輕消費者愈加理性和成熟，更加在意品質與實用性，這也讓他們成了善理財、精打算的一代，但這并不代表著他們只追求低價位、便宜貨。所謂“該省省該花花”，他們對性價比的認知是站在綜合因素考量權衡之上的。所以，煙草品牌要考慮如何滿足年輕人的切實需求，如何與他們的價值觀念、個性態度、生活方式進行連接，然后結合在產品品質和價格上，要讓消費者從內心給它貼上“物美價廉”“相對便宜絕對好”的標簽，讓產品的品質、顏值、內涵、口味、服務等與之成正比，讓消費者感覺物超所值，獲得他們的認可和青睞。

好產品不是高端高價就是好。年輕人是引領消費趨勢的動力人群，品牌要永遠跟隨他們的消費觀念和消費習慣走，才能牢牢抓住這個龐大的群體。這就需要煙草品牌在打造上多下點真功夫，走進年輕人的生活，真正關心他們想要什么，為何購買，在什么場景下需要購買，對他們的生活意味著什么等等，并在產品品質、性價比和需求等維度上反復斟酌，以滿足不斷多元、細分的消費者需求。目前，我國高端高價位卷煙品牌市場規模逐年擴大，雖然越來越多的年輕人也開始關注和購買高端高價位卷煙品牌，但企業仍需嚴格把控品質，不斷提高卷煙的品質，同時也要充分考慮年輕群體的購買力，合理規劃高、中、低檔產品結構，給不同階層不同需求的消費者提供更多的選擇，提升消費者對品牌的信任度和滿意度。

新一代年輕人消費觀念的改變，預示著未來的中國市場將更加趨向于理性、務實。曾經靠砸錢營銷的日子一去不復返了，如今打動消費者的唯一方法，只能是為他們提供高性價比的產品和服務。因此，煙草企業要改變原有的品牌認知模式，研究消費者痛點，把握新機會，升級創新，才能創造企業和品牌的核心競爭力。