“需求是人為創造的產物，而新興煙草產業就如同一場雪球的滾動，需要產業主在前行中巧妙引導和教育，讓消費者成為主動推動的力量?！?/p>

編者按：本文聚焦于新興煙草產業的發展，強調其面臨的不確定性和相對于成熟產業更艱難的發展道路。通過對“需要”和“需求”的討論，突出新興產業在商品化過程中主動型和被動型消費者的作用。通過雪球滾動的比喻，生動描述了產業發展的過程，強調了產業主在引導、教育、推廣中的關鍵作用。

天地渾沌如雞子……天地開辟。陽清為天。陰濁為地。

——東漢末·徐整著《三五歷紀》

其一 新興的新型煙草制品產業

新型煙草制品興起不過二十年。

不過，二十年，這個數字也比較說明問題，貌似一代人的時間，實則彈指一揮——

產業尚未成熟，無論是產品還是消費。

或者說“供給”與“需求”兩側。

所以還得冠以“新興”之名。

相對而言，成熟產業難做，因為基本沒有紅利；新興產業尤其率先進入者，所為也是在此。

反過來看，成熟產業好做，因為有路可循，技術指標、設備工藝、標準、門檻，包括消費者，都明晃晃地擺著；新興產業則要自己找自己的路。

產業“新興”還是“成熟”各有優弊，需要弄明白的是，兩者間的分際如何把握、如何看待。畢竟從一個坑爬進另一個坑，總要看明白坑和坑的不同。

才好找路。

新興產業的特征大致包括技術、戰略、成本不確定性，萌芽企業紛起，購買者的觀望，等等。大部分是供給側的角度。唯一提到消費者的，也像站在供給的海岸線上眺望遠方風暴的味道，心中充滿憤懣：來，還是不來，猶豫個甚？

是啊，猶豫個甚？

需求驅動供給，什么在驅動需求？

一定時間內，一定價格下，消費者愿意買而且能夠買的某種商品數量，就是需求。

消費者怎么來的，或者說，是什么讓經濟人轉化成為消費者產生需求。標準答案：社會分工。

社會分工創造了消費者的個體身份，同時也產生了個體的消費需求——“消費者”是進行“消費”的經濟人，“消費”的原因就是“需求”。

需求是人為創造的產物。所以也有“創造需求”的營銷命題。

干個產業怎么就到了社會分工了？經濟學問題掉進了社會學范疇？十九世紀的問題都是哲學問題，二十世紀都是經濟學問題，二十一世紀輪到社會學了？

干脆換個角度，從兩側之間的紐帶——商品看。商品是能夠滿足人的某種需要，且用來交換的勞動產品。

“需要”和“需求”看著很像，從詞義而言，“需求”是達成“需要”的手段，“需要”是“需求”達成的目的。

“需要”通過“需求”落到了商品上，可以說，“需求”就是對“需要”的商品化過程。

曾有討論說當代人的消費異化。其實是“需要”的異化。

這個商品化的過程，就其狀態而言，可以將消費者分成兩大類——

主動的，和被動的。

即消費者在消費時的主觀態度表達。

內在就是經濟人把自身“需要”進行商品化時是否會自主推進。

具體到單個產業、商品，便指向了具體的單一“需要”。

那么，把供給側“人為”的部分放一邊，新型煙草制品產業“新興”與“成熟”的狀態轉化，是否可以從經濟人自主推動，將自身對煙草類制品的嗜好需要，通過商品化轉為對新型煙草制品的需求來判斷？

這樣會不會更有效？

其二 需要與需求的博弈

商品化之前，經濟人的“需要”還不是“需求”，還停留在混沌不清的狀態，并不指向具體的、明確的商品。

你餓了，你需要吃，但并不明確要吃×××的火鍋、××××的燒烤。如果覺得火鍋、燒烤古已有之不夠明顯，那×××的漢堡、×××的咖啡、××××的可樂，就明顯純是商品化的結果。

你累了困了需要的是去睡一覺，而不是紅牛之后繼續996。

尤其現代社會，在資本、社會以及個人利益的博弈下，混沌的“需要”被不斷引導、教育著，走入商品化的過程，被具象、分割，細成顆粒，變成了一個個具體商品的“需求”。

假如短期內的大部分甚至全部的，具有該“需要”的經濟人，已經完成了商品化的轉化過程，那么該產業也就不再有繼續開拓的空間，對該產業的需求整體已經進入穩定。表現在銷量曲線上，就應該是平直。

增加的供給不再產生利潤，只會造成虧損，這樣的產業，已徹底達到了“成熟”。

就像燒烤的牛排，產業的“成熟”或者也可以用“度”來衡量。三成還有血，十成就開始焦了。

如果能完整統計具有該需要的經濟人總量的話，那么人群轉化的比例就是這個產業的“成熟度”。

當然，這個“成熟度”的進度條并不會像經濟學曲線畫的那樣，它永遠也不會走到100%。因為人群的規模本就是動態的，而且，商品化總會有剩下的——總有不認同的人，他們要么放棄、拒絕該“需要”，要么就堅決抗拒該“需要”被商品化。

從來不請客，這種人也還是有的。

依這個進度條來說，一端是“成熟”，另一端就是“新興”了。當然“新興”也不會在0%的端點處，畢竟一個產業要形成，至少要有一部分的群眾基礎。

好在我們更慣常于把握中間的混沌，正如“陰陽”“晨昏”。

我們更在意如何實現對這轉化的推動。

就像前面說的，有的人無需“教育”便主動完成了這個過程，他們是主動型消費者；被動型的消費者則需要被反復地“引導”“教育”。

產業萌芽時，會出現第一批消費先驅，他們主動擁抱了這個新興的事物/商品，但他們少得根本無法支撐一個產業的發展。

直到他們與產業主開始共同發力，去向身邊的人推薦，把好處示范給其他人，引導、教育更多的被動型消費者加入，讓產業得到了足夠的先期利潤，商業的齒輪才被滋潤著開始了轉動。

這就是個滾雪球的過程。

產業主站在大大的雪場的山坡上，盡可能用力扔出了原本的小小雪球，主動型消費者立刻裹上了上去，增大了它的勢能，增加了它的附著力，讓更多的被動型消費者也被裹了上來。

在下一周的滾動中，之前的被動型消費者開始取代原來的主動型消費者，成為新的附著力。他們變成了主動型消費者，去粘附更多的被動型消費者。

周而復始。

產業“新興”，或者說，一個“新興”產業由之誕生。

雪球繼續沿著山坡滾動。

在最快速的頂部坡段，雪球中間被壓緊壓實的主動型消費者必然是少數，外圍仍然被松散粘附的被動型消費者才是大多數。

過了中段之后，隨著雪球自身的勢能愈發龐然，緊實的內核越來越大，松散的部分會越來越薄。

直到尾端，雪球從內到外幾乎變成了一個緊密的整體。

看上去站在供給側的產業主似乎只需要給個“第一推動力”，讓雪球開始滾動就足夠了——當然不是。

這不是滑雪場精心打理過的完美雪道。野外看似平整的雪地下，無數巖石、暗坑、小山包，都會要了雪球的命。嗯，還有莫名其妙的樹。

產業主會發現，如果他站在雪球后面試圖去推，根本就起不到作用——既看不見，又使不上力。

他必須花費更加巨大的精力跑在雪球前面，牽引著帶著雪球跑，繞過那些坑，躲過那些墳，讓雪球滾得更快、更平穩，讓它盡可能快速粘附更多的新雪——也就是被動型消費者。

這個過程，就是商品化的“引導、教育”的過程。

回到現實層面，那就是巨大的研發投入，和更加巨大的宣傳推廣，用更多更好的商品體驗，和不斷推廣開的宣傳告知，引導和教育著被動型消費者粘附進這個滾動的雪球——主動型消費者已經身處雪球中心，在這個快速滾動的過程中，他們已無法被區別對待、特殊關照。

結語：

“在新興產業的征程中，雪球愈加龐大，主動型和被動型消費者共同構筑著行業的未來。產業主的引導，如同雪球的前行，決定了產業能否迎來穩定的成熟?！?/p>