長期以來，小鎮(zhèn)青年在卷煙消費上呈兩極分化狀態(tài)，一方是低結(jié)構(gòu)卷煙，15元以下的產(chǎn)品不分品牌皆有市場，一方是高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品，50元以上的產(chǎn)品有著相對固定的群體和銷量。這也是過去較長一段時間內(nèi)小鎮(zhèn)社交用煙的消費狀態(tài)。

如今，消費升級與社交場景熱潮一并來到小鎮(zhèn)，為本地社交市場帶來了新的消費理念和消費結(jié)構(gòu)。

小鎮(zhèn)青年，有社交需求

網(wǎng)上長期有一個討論：大城市8000元月收入vs十八線的4000元月收入，哪個生活會更舒服？毋庸置疑，多數(shù)人選擇了后者。

近十年的社會進(jìn)程，就是一個大城市驅(qū)魅、小城市優(yōu)越性體現(xiàn)的過程。近幾年，小城市以較低的房價、寬松的馬路、相對少的人口、冰冷高樓的缺失、熟悉的生長環(huán)境，吸引了年輕人返鄉(xiāng)。并且近幾年年輕人紛紛躺平，追求松弛生活，排斥“996”，小鎮(zhèn)更契合這一理念。

相對有錢有閑，身邊是從小一起成長的朋友、同學(xué)，騎個小電驢就能到的距離，讓小鎮(zhèn)青年的社交需求比較好容易滿足。再加上從大城市回流的年輕人，曾經(jīng)培養(yǎng)的精致消費習(xí)慣還會在小鎮(zhèn)中延續(xù)，這部分人也有社交需求。

另外，新興社交內(nèi)容如飛盤、劇本殺、citywalk、圍爐煮茶、咖啡奶茶快飲、貓咖擼貓等傳遞傳導(dǎo)到小鎮(zhèn)上，豐富了他們的社交方式。

不過，小鎮(zhèn)因工作機(jī)會、收入水平有限，社交用煙在頻次和價格上有所限制。

總的來說，小鎮(zhèn)青年有社交需求，也有一些能力去滿足。

小鎮(zhèn)青年的社交煙

小鎮(zhèn)青年對社交煙的要求，總的來說可以概括為精致、潮流、知名度高、中高端價格。

相對大城市“擺脫服美役”“上班惡心穿搭”的逆向?qū)徝莱绷鞫?#xff0c;小鎮(zhèn)青年更追求精致、時尚的儀表，認(rèn)為這是禮貌、有錢的表現(xiàn)。在社交卷煙上，他們同樣要求精致、潮流。

精致即符合個人或圈層審美，而非外界眼光；潮流和知名度高，即有意見領(lǐng)袖的推薦、有口口相傳的背景，或者在網(wǎng)絡(luò)視頻中爆火；中高端價格，即價格在30元、50元、60元三個價格檔位上，高于日常消費水平，基本是平時一頓飯價格的三倍到四倍。

以河北邢臺地區(qū)的小鎮(zhèn)為例，大眾口糧煙消費是鉆石（玫瑰紫）、“硬白沙”“硬雙喜”等，社交用煙基本是“硬荷花”、“炫赫門”、“硬中華”，少數(shù)群體會用“雨花石”“天葉”。

小鎮(zhèn)青年社交用煙場景分析

小鎮(zhèn)青年的社交圍繞朋友社交、同學(xué)社交、“辦事兒”社交、相親社交、商務(wù)社交幾種進(jìn)行。

朋友社交、同學(xué)社交的用煙更注重產(chǎn)品味道和性價比，“辦事兒”社交追求大品牌，相親社交追求相對較高的價格和喜慶元素，商務(wù)社交注重產(chǎn)品文化的商務(wù)特質(zhì)。

意欲提前占位小鎮(zhèn)社交煙的品牌，除了借助意見領(lǐng)袖、視頻號做好宣傳工作外，還有一個重要方式是線下體驗空間的開發(fā)，做好在地化工作。

比如，在城鎮(zhèn)核心位置建立大型終端，店內(nèi)設(shè)置精致的社交空間，讓有社交需求的人可以直接在店內(nèi)完成，或?qū)⒌晖獗泶蛟斐筛浇娘L(fēng)向標(biāo)、地標(biāo)。近幾年，肯德基、麥當(dāng)勞、奈雪的茶、瑞幸等紛紛落地小鎮(zhèn)市場，皆是在線下空間打造上下了功夫，且反饋效果不錯。

隨著城市化進(jìn)程的加速，政策的傾斜，小鎮(zhèn)市場的消費潛力還未充分挖掘。社交用煙的未來，前景廣闊。