消費(fèi)作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的起點(diǎn)和落腳點(diǎn)，反映著消費(fèi)群體的最終需求，對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)具有導(dǎo)向和拉動(dòng)作用，既代表著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的血脈與活力，同時(shí)又發(fā)揮著基礎(chǔ)性的作用。

當(dāng)前我國(guó)整體發(fā)展都在經(jīng)歷調(diào)整期，從整體的消費(fèi)表現(xiàn)和變化來看，主要存在著三大特征：消費(fèi)分化現(xiàn)象愈發(fā)明顯，且呈現(xiàn)擴(kuò)大趨勢(shì)；消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸多元化，消費(fèi)轉(zhuǎn)型迫在眉睫；消費(fèi)升級(jí)機(jī)遇涌現(xiàn)，高品質(zhì)消費(fèi)蓄勢(shì)待發(fā)。

消費(fèi)轉(zhuǎn)型期之下，消費(fèi)變化主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

消費(fèi)人群的分化

當(dāng)前我國(guó)正在由人口數(shù)量紅利向人口質(zhì)量紅利轉(zhuǎn)變的過程，人口總量趨于減少，疊加老齡化、少子化矛盾，消費(fèi)結(jié)構(gòu)加速分化。銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、她經(jīng)濟(jì)、單身經(jīng)濟(jì)等消費(fèi)類型讓消費(fèi)人群分化更細(xì)分。

從消費(fèi)人群經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)來看，我國(guó)消費(fèi)群體主要分為高凈值收入人群、中產(chǎn)人群和大眾人群這三大類人群。

高凈值人群有較強(qiáng)的支付能力和消費(fèi)欲望，但缺乏消費(fèi)出口，他們渴望高品質(zhì)、高顏值、高審美的“精品式”消費(fèi)內(nèi)容，渴望創(chuàng)新產(chǎn)品的出現(xiàn)，需要行業(yè)新技術(shù)、新賣點(diǎn)的更大化釋放，追求更具品質(zhì)感的體驗(yàn)。

中產(chǎn)人群受大環(huán)境影響加之房貸、車貸、教育等多重壓力，普遍缺乏消費(fèi)信心，他們不僅渴望得到“質(zhì)價(jià)比”的產(chǎn)品，還希望在消費(fèi)過程中可以獲得精神上的愉悅感，需要文化和情感上的雙重治愈。

大眾消費(fèi)人群對(duì)美好生活保有較強(qiáng)的需求，但受自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力影響，對(duì)產(chǎn)品的“性價(jià)比”要求更高。同時(shí)，希望市場(chǎng)和渠道更為下沉，以同等的價(jià)格可以購(gòu)買到品質(zhì)更高、服務(wù)更好的產(chǎn)品，“相對(duì)便宜絕對(duì)好”是大眾人群消費(fèi)的主流趨勢(shì)。

伴隨著消費(fèi)市場(chǎng)“消費(fèi)升級(jí)”與“消費(fèi)降級(jí)”同時(shí)存在的，還有消費(fèi)群體在價(jià)格選擇上的分化。

從需求端來看，中國(guó)居民收入增長(zhǎng)，需求結(jié)構(gòu)從溫飽型向高品質(zhì)提升，廣大群眾對(duì)消費(fèi)升級(jí)的需求日益強(qiáng)烈。

從供給端來看，隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)逐漸轉(zhuǎn)型，更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)產(chǎn)品得以供應(yīng)，特別是非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)業(yè)發(fā)展較快，為消費(fèi)升級(jí)提供了條件，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)日益明顯。

但另一方面，大眾消費(fèi)群體在短時(shí)間內(nèi)的“消費(fèi)降級(jí)”也顯而易見。伴隨短期宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，居民收入增速趨緩，就業(yè)機(jī)會(huì)較少，房租、貸款、醫(yī)療費(fèi)用高企等因素疊加導(dǎo)致部分居民對(duì)未來預(yù)期轉(zhuǎn)差，高性價(jià)比、理性化消費(fèi)成為部分人群的選擇。

聚焦到卷煙消費(fèi)價(jià)區(qū)變化表現(xiàn)，即從高端高價(jià)引領(lǐng)到大眾消費(fèi)支撐，高端增長(zhǎng)的疲軟和高價(jià)整體狀態(tài)的下滑，而普一類及二類煙的規(guī)模卻不斷擴(kuò)張、供不應(yīng)求。

自去年以來，很多零售終端表示，三類及二類暢銷單品頻頻漲價(jià)，普一類卷煙長(zhǎng)期供不應(yīng)求，更是凸顯了大眾基礎(chǔ)性消費(fèi)的“火爆”。

面對(duì)行業(yè)發(fā)展從“規(guī)模擴(kuò)張”進(jìn)入到“優(yōu)化結(jié)構(gòu)”的大環(huán)境，高質(zhì)量發(fā)展要保狀態(tài)、穩(wěn)運(yùn)營(yíng)，對(duì)于從輕松抓住增量到努力維護(hù)存量的深層次變化，以及這一變化過程中所帶來的全方位的挑戰(zhàn)，企業(yè)與品牌一定要妥善處理好不同價(jià)位區(qū)間產(chǎn)品的量?jī)r(jià)關(guān)系，既不回避困難壓力，也不要懼怕風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，做好大單品的延續(xù)性創(chuàng)新和創(chuàng)新產(chǎn)品的精準(zhǔn)滿足。

品類發(fā)展的變化

新技術(shù)的蓬勃發(fā)展促使消費(fèi)產(chǎn)業(yè)從需求端和供應(yīng)端都在不斷地推陳出新，需求與供給之間的供需裂縫不斷加大。由于消費(fèi)群體對(duì)健康消費(fèi)的愈發(fā)關(guān)注，消費(fèi)習(xí)慣的變遷和消費(fèi)者對(duì)輕松感、舒適感、滿足感“三感合一”的不懈追求，使得低焦卷煙風(fēng)起潮涌。

其中，細(xì)支卷煙經(jīng)過十余年的發(fā)展后，迎來了“二次生長(zhǎng)”新階段。自2021年以來，細(xì)支煙便開啟了新一輪的高歌猛進(jìn)，不僅2023年前10個(gè)月繼續(xù)保持了兩位數(shù)以上的同比增長(zhǎng)，絕對(duì)增量遠(yuǎn)高于去年同期，基本持平去年全年的同比增量，而且商業(yè)銷量亦超過了2022年全年，成為增量最多、貢獻(xiàn)最大的細(xì)分品類。細(xì)支煙的蒸蒸日上讓品類乃至行業(yè)的高質(zhì)量創(chuàng)新都煥發(fā)出了新的活力。

相較于細(xì)支煙 “二次生長(zhǎng)”階段的強(qiáng)勁，中支品類分化可謂愈演愈烈。一方面，天子、中華品牌憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)一路向上，與后續(xù)追趕者的差距不斷拉大；另一方面，各品牌在針對(duì)消費(fèi)者的多元化需求基礎(chǔ)之上，持續(xù)強(qiáng)化新品研發(fā)的力度和廣度。七匹狼、利群等品牌在中支品類上都有全新的產(chǎn)品出現(xiàn)。

消費(fèi)市場(chǎng)的變化

消費(fèi)區(qū)域的分化不同導(dǎo)致區(qū)域消費(fèi)發(fā)展水平的參差不齊。對(duì)城市而言，一二線城市發(fā)展?fàn)顩r和經(jīng)濟(jì)實(shí)力領(lǐng)先，消費(fèi)活躍度高、業(yè)態(tài)多、能力強(qiáng)。

在推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程中，雖然三四線城市發(fā)展?jié)摿Ρ患ぐl(fā)，但由于其消費(fèi)水平長(zhǎng)期落后于一二線城市，在消費(fèi)能級(jí)、體量的提升方面依然存在著一定的時(shí)間滯后性。

卷煙消費(fèi)也伴隨著地區(qū)經(jīng)濟(jì)的差異化和人口流動(dòng)而不斷變化著。長(zhǎng)三角和珠三角作為中國(guó)重要的經(jīng)濟(jì)重心區(qū),堪稱中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的兩大引擎。其在行業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化過程中的引領(lǐng)性作用不言而喻，其他地區(qū)由于消費(fèi)水平的參差性差異則主要承擔(dān)著規(guī)模性擴(kuò)容的重任。

不僅如此，2023年全國(guó)城鄉(xiāng)居民收入與農(nóng)村居民收入進(jìn)一步拉大，這就表明卷煙消費(fèi)向大城市群集中的總趨勢(shì)不會(huì)變且向核心城市集中的趨勢(shì)會(huì)愈發(fā)明顯，因此卷煙投放從以省域?yàn)閱挝幌蚴杏驗(yàn)閱挝怀掷m(xù)精進(jìn)。

同時(shí)，全國(guó)居民收入增長(zhǎng)6.3%,農(nóng)村收入增速超城鎮(zhèn)又表明農(nóng)村市場(chǎng)潛力無限、大有可為，可作為規(guī)模性擴(kuò)容的重要落腳點(diǎn)。

消費(fèi)場(chǎng)景的變化

隨著商務(wù)禮贈(zèng)、婚慶壽誕等消費(fèi)場(chǎng)景逐漸走弱，自吸消費(fèi)、圈層活動(dòng)、娛樂活動(dòng)等消費(fèi)場(chǎng)景變得豐富和多元，卷煙消費(fèi)的分層現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重。這就要求品牌營(yíng)銷的重點(diǎn)也要因勢(shì)利導(dǎo)地進(jìn)行場(chǎng)景的轉(zhuǎn)移，將營(yíng)銷場(chǎng)景的顆粒度不斷做精做細(xì)，深入到消費(fèi)者生活的場(chǎng)景之中，讓品牌成為消費(fèi)者生活方式的代言人。

比如黃山品牌以“甜潤(rùn)的徽煙”為旗，統(tǒng)籌旗下四大產(chǎn)品品系，分別針對(duì)消費(fèi)者不同的需求場(chǎng)景提供可以選擇的消費(fèi)方案，以甜潤(rùn)之道滿足消費(fèi)者的功能性需求和情感需求。

又如廣東中煙根據(jù)時(shí)代發(fā)展需要?jiǎng)?chuàng)新升級(jí)產(chǎn)品，圍繞滋味概念煥新價(jià)值，賦予卷煙產(chǎn)品“原汁原味 有滋有味”的多維感知，并提出了“中國(guó)雙喜，讓生活有滋有味”的價(jià)值主張，并將不同產(chǎn)品系列與不同的人生況味結(jié)合，成為了消費(fèi)者生活的“滋味專家”。

見微以知萌，見端以知末。市場(chǎng)變化風(fēng)起云涌，面對(duì)新消費(fèi)周期下的巨大市場(chǎng)，每一個(gè)企業(yè)與品牌都機(jī)會(huì)均等，重點(diǎn)就在于誰勇敢地邁出了創(chuàng)變的那一步。 沒有永遠(yuǎn)的品牌，只有時(shí)代的品牌和創(chuàng)變的品牌才能在競(jìng)爭(zhēng)洪流之中依然群星閃耀、熠熠生輝。