消費場景建設不是一個新鮮事物，但其飽受品牌關注與市場認可，是近兩年才發生的事情。

消費者在購物上的松弛感、品牌對消費者的“寵愛”、品牌競爭的需要、消費群體的迭代等因素，共同推動了這一市場現象的成潮。

著眼主流人群需求打造新場景、進行增長新突破的探索、尋求發展的新機遇，煙草品牌已經在行動。

消費分層推動新消費場景建設

市場與經濟的變化，推動行業觀察家持續對其展開深度思考。在人們對美好生活的追求下，籠統地將消費分為降級和升級已經不夠準確，消費分層能更恰當地概括當前的消費狀態。

在消費分層下，消費群體不再以收入為標準進行分類，而是以消費支出、年齡圈層、行為習慣等為標準。以消費支出為準則，消費群體可分為高消費人群、中等消費人群和大眾消費人群。

一般來說，高消費人群的主要需求是品質自吸，中等消費人群是圈層社交、高價禮贈需求，大眾消費人群是性價比自吸和娛樂體驗；

以年齡圈層為準則，可分為喜歡嘗鮮與性價比的年輕消費群體、喜歡品質的中年消費群體、重視健康減害和傳統審美的中老年消費群體等；

以行為習慣為準則，可分為喜歡嘗鮮的人群、對產品保持高度忠誠的人群等。

在市場行為中，不同的消費群體互相交叉，共同構成了紛繁復雜的煙草行業消費生態。煙草品牌在分門別類的基礎上，以消費場景建設為抓手，再輔以新產品、新文化、新體驗，可對主流人群進行針對性的需求滿足，達到品牌知名度提升、消費圈層拓展、消費者黏性提升的目標。

以剛過去不久的“五一”小長假為例，可以發現新消費場景建設已經在轟轟烈烈地開展中。在部分咖啡館、茶館、書店等傳統消費場所，興起一種新潮流：白天是傳統商業生態，晚上則變身為演藝舞臺，呈現別樣精彩。同一個場地空間，不同業態靈活切換，商旅文體融合發展所形成的消費新場景正成為城市新地標；在旅游市場，原來大一統的看山、看海、看樓的旅游方程式正被消解，旅游場景變得多樣。

在以前，市場很難想象，人們會為了一頓飯、一次裝扮而旅游，而在“五一”期間，山東淄博燒烤、福建泉州簪花、河北正定小吃夜市、貴州村BA、山西平遙漢服拍照的旅游熱潮引發關注，還有博物館游、跟著球賽旅游、跟著音樂節旅游、寵物市集、城野漫游等次新場景的持續火熱。消費分層旅游火熱的背后，是各城市、旅游景點創意百出又具有貼切個性的旅游場景建設。

煙草品牌的新消費場景建設

在發展新質生產力的行業行動中，通過打造系列新產品以適應消費場景的變化、開發出高度滿足市場需求的新消費場景，成為煙草品牌于當下時期的工作重點之一。

“甜潤的徽煙”以四大產品品系構建四大消費場景、中國雙喜以“滋味之道”構建“滋味”矩陣等，是行業新消費場景建設的代表。

目前，“甜潤的徽煙”形成了天都系列、徽商系列、紅方印系列、皖煙系列，分別滿足消費者的君子之交、商務社交、朋友之交和鄉友之交。并提出了一系列消費場景，如“安徽的禮物”“大方愛生活”“家鄉情 故鄉味”“中國商務用煙新伙伴”以及“甜潤中國行”等，讓“甜潤”產品具象化、生活化、場景化，消費者無論是省內還是省外人、高消費人群還是熱愛生活的人群，都能在“甜潤宇宙”中找到自己的消費產品方位。

在物質普遍充裕的當下，消費產品已經脫離了基本的“工具”功能，成為消費者精神需求的寫照。

對于消費者來說，消費場景具有“消費提醒”的作用。改變了人類出行方式的亨利·福特曾說過，“在汽車出現前，如果你問人們需要什么，他們的答案是一匹更快的馬，而絕不會是一輛汽車”。

消費者對自己的需求往往是不清晰的，對美好生活的具體想象也多由媒體、意見領袖的言論引導，而非自我生發。消費場景就是品牌為消費者樹立了一個理想生活的樣本。產品置于消費場景中，成為場景的一部分。消費者購買產品，也就是購買了相關的場景體驗和生活向往目標。

從另一層面來說，消費者想過什么樣的生活，就會選擇什么樣的產品。正如節假日期間，想要表現自己活力、新潮的年輕人會出現在音樂節，而想要舒適與品質的中產家庭則會在游客稀少卻風景優美的沙灘上漫步一般，也如向往文化、想要以文會友的高端消費者會選擇和天下（尊品中支），在商場上舞風弄云的商人口袋里裝的卻是“徽商”。消費場景是產品無聲的語言，也是消費者精神需求的寫照。

對于煙草品牌來說，著眼主流人群構建新消費場景，重點在“主流人群”，關鍵在“新”，核心在于貼合品牌價值。品牌在場景打造中，盡量避免雷同，勇做新概念的開創者；避免假大空，以免消費者無法感同身受。

要找到真正與品牌文化、產品賣點、地域特質貼合的場景建設，滿足人群的多元化、多層次的消費需求，以品牌的生活化、場景化演繹，打造全新的生活途徑，為消費者帶來“輕松、舒適、滿足”的感官體驗和輕松愉悅的情緒價值。