外部大環(huán)境的變化深深地影響著每一個(gè)人的生活，也悄然改變了人們的消費(fèi)觀。有的人開(kāi)始縮減開(kāi)支；有的人努力提升自己造富能力的同時(shí)盡量穩(wěn)定自己的生活品質(zhì)。所謂的消費(fèi)降級(jí)、低欲望消費(fèi)，經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“口紅效應(yīng)”照進(jìn)了現(xiàn)實(shí)。

曾經(jīng)那些能讓人掏空錢(qián)包的高端精品，也迎來(lái)了艱難的發(fā)展時(shí)刻。

作為上海最為知名的高端進(jìn)口精品超市之一的上海城市超市CityShop，由于持續(xù)虧損，近日宣布停止所有門(mén)店的經(jīng)營(yíng)；去年，高端零食第一股的良品鋪?zhàn)?#xff0c;也全面降價(jià)，明確提到300多款尖貨和爆款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅45%；今年年初，上市整一年的百果園，股價(jià)從高處摔向低谷，市值大幅縮水；還有躺在特價(jià)處理區(qū)的哈根達(dá)斯與陷入困境的鐘薛高......

據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2022年開(kāi)始，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的熱情似乎驟減。國(guó)內(nèi)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)首次出現(xiàn)了10%的下滑，結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)五年的增長(zhǎng)期。對(duì)此，有經(jīng)濟(jì)人士表示，隨著人們消費(fèi)觀念的變化，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始重視性價(jià)比，他們更傾向于選擇物美價(jià)廉的商品，而不僅僅是追求高價(jià)高質(zhì)。

還記得著名的“雪糕刺客”鐘薛高嗎？

5月底，鐘薛高創(chuàng)始人林盛，在經(jīng)歷資金鏈斷裂后，以一種謙卑的姿態(tài)走進(jìn)直播間自救。因被限高消費(fèi)，一路坐綠皮火車(chē)到北京的林盛，在標(biāo)有729字樣的直播間深深鞠躬，稱要靠賣(mài)貨補(bǔ)上這729個(gè)已離職員工被拖欠的薪水及賠償款。

2018年3月，鐘薛高誕生，迅速成為行業(yè)新星。2018年“雙十一”，其兩萬(wàn)支單價(jià)66元的厄瓜多爾粉鉆雪糕在15個(gè)小時(shí)內(nèi)售罄，讓鐘薛高全網(wǎng)“出圈”。2021年，鐘薛高沖破10億大關(guān)。2022年，“雪糕刺客”將鐘薛高推上風(fēng)口浪尖，負(fù)面輿論接踵而至。經(jīng)過(guò)2年自救，鐘薛高的窘境卻未得到緩解。

雪糕不夠，紅薯來(lái)湊，在直播間，現(xiàn)實(shí)情況仍然不盡人意，42.9元5斤的紅薯很難讓消費(fèi)者買(mǎi)帳。起初在被控雪糕賣(mài)得太貴時(shí)，林盛曾解釋“賣(mài)得貴是因?yàn)樵虾谩?#xff0c;這次在直播間評(píng)論區(qū)里網(wǎng)友吐槽這里賣(mài)的是“紅薯刺客”。

不只是鐘薛高，曾被中產(chǎn)人群熱捧為冰激淋界的“勞斯萊斯”的哈根達(dá)斯，也面臨銷(xiāo)量下滑的困境。

哈根達(dá)斯對(duì)具體客群的定位，是對(duì)生活品質(zhì)有追求的年輕群體，和有穩(wěn)定高收入及高消費(fèi)水平的一線女性。恰好在這個(gè)目標(biāo)人群之內(nèi)的消費(fèi)者尹云，曾經(jīng)確實(shí)是哈根達(dá)斯的熱愛(ài)者，但近兩年卻對(duì)消費(fèi)有了重新的認(rèn)識(shí)：“不買(mǎi)超過(guò)10塊錢(qián)的冰淇淋，其實(shí)10塊錢(qián)已經(jīng)有點(diǎn)貴了，5-8塊最理想，向下當(dāng)然越便宜越好。哈根達(dá)斯只值得在做活動(dòng)的時(shí)候買(mǎi)，正價(jià)買(mǎi)就感覺(jué)虧了。”

《2022-2023年中國(guó)冰淇淋行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)監(jiān)測(cè)與案例研究報(bào)告》中也指出，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)冰淇淋單價(jià)的接受度普遍在3-10元（不含10元），占比為70.9%，還有12.3%消費(fèi)者可接受10-15元（不含15元）的冰淇淋價(jià)格，單價(jià)超過(guò)20元的冰淇淋可接受度極低。

消費(fèi)降級(jí)時(shí)代第一劍，先斬非必要消費(fèi)。初代網(wǎng)紅哈根達(dá)斯不但做不到和客群雙向奔赴，如今已經(jīng)成為減價(jià)處理區(qū)的滯銷(xiāo)尾單。

實(shí)際上，大眾并不是全然進(jìn)行低消費(fèi)，而是被更具性價(jià)比的商品轉(zhuǎn)變了消費(fèi)的注意力。

在消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境之下，一切都在向性價(jià)比看齊。

聚焦到卷煙消費(fèi)價(jià)區(qū)變化表現(xiàn)，即從高端高價(jià)引領(lǐng)到大眾消費(fèi)支撐，高端增長(zhǎng)的疲軟和高價(jià)整體狀態(tài)的下滑，而普一類及二類煙的規(guī)模卻不斷擴(kuò)張、供不應(yīng)求。

“兩高”市場(chǎng)較長(zhǎng)時(shí)間在低位徘徊，從去年元春季節(jié)開(kāi)始，除了元旦春節(jié)、中秋國(guó)慶等大假長(zhǎng)假之外，超高端市場(chǎng)都是下降的，而且連續(xù)調(diào)整優(yōu)化之后，市場(chǎng)狀態(tài)遲遲沒(méi)有恢復(fù)到最好水平、理想狀態(tài)，高端市場(chǎng)情況相對(duì)要好一些，但也有明顯的增長(zhǎng)減速，部分市場(chǎng)、部分品牌還面臨著非常現(xiàn)實(shí)的困難壓力，這種情況在短期內(nèi)看起來(lái)還沒(méi)有明顯轉(zhuǎn)好的趨勢(shì)。

從結(jié)構(gòu)上看，二檔卷煙區(qū)間整體呈現(xiàn)消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)，2022年單箱均價(jià)12萬(wàn)元左右，相比2017年下降1.6萬(wàn)元，其中單箱均價(jià)2022年相比2017年中華系列下降約1.9萬(wàn)元、芙蓉王系列下降1.7萬(wàn)元、利群、真龍、黃鶴樓、南京、白沙等品牌保持相對(duì)穩(wěn)定。

端午節(jié)前，一份對(duì)西北某縣級(jí)卷煙市場(chǎng)的調(diào)查也顯示，現(xiàn)在的市場(chǎng)，基本就是20元市場(chǎng)價(jià)位的集中競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)價(jià)位段可以用白熱化來(lái)形容。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不大好，大家的用煙習(xí)慣在市場(chǎng)上表現(xiàn)出來(lái)，就是能省盡省、能減就減，絲毫的價(jià)位情況波動(dòng)都會(huì)帶來(lái)直接的市場(chǎng)反響和天翻地覆的變化。價(jià)格太高走量難，價(jià)格再低的煙缺貨多。只有20元價(jià)位的卷煙，催生了太多的想象空間和時(shí)間，大多數(shù)卷煙品牌都在這個(gè)價(jià)位段廝殺。

縣級(jí)卷煙市場(chǎng)的現(xiàn)狀就是，15、16元價(jià)位的卷煙最受歡迎，但缺貨嚴(yán)重，很多零售戶不得不采取只賣(mài)盒盒煙，不賣(mài)條條煙的銷(xiāo)售策略；20元左右價(jià)位卷煙競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈，大品牌大單品缺貨，新產(chǎn)品層出不窮，但市場(chǎng)接受度均不高。30元以上價(jià)位卷煙更是傳統(tǒng)大品牌天下，新品有，但銷(xiāo)量上不去。

見(jiàn)微以知萌，見(jiàn)端以知末。市場(chǎng)變化風(fēng)起云涌，面對(duì)新消費(fèi)周期下的巨大市場(chǎng)，顯然高性價(jià)比的價(jià)格更容易打開(kāi)大眾消費(fèi)市場(chǎng)的入口。沒(méi)有永遠(yuǎn)的品牌，只有時(shí)代的品牌和創(chuàng)變的品牌才能在時(shí)代的洪流之中永遠(yuǎn)生輝。