今年是618電商購(gòu)物節(jié)的第16年。16年以來(lái)，電商平臺(tái)的活動(dòng)方式發(fā)生了幾大轉(zhuǎn)變：最初是簡(jiǎn)單粗暴的降價(jià)模式，后來(lái)轉(zhuǎn)變?yōu)榱钕M(fèi)者詬病不已的預(yù)售模式、達(dá)人直播賣(mài)貨模式，今年回歸到極簡(jiǎn)賣(mài)貨模式，同時(shí)增加了許多售前售后的服務(wù)。

從這場(chǎng)大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以看出，當(dāng)下人、貨、場(chǎng)的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了改變，這為煙草發(fā)展提供了借鑒與經(jīng)驗(yàn)。

2024年618，品牌開(kāi)啟極簡(jiǎn)賣(mài)貨模式

今年618，主流電商平臺(tái)的活動(dòng)有以下幾大特色：

一是取消持續(xù)了十年的預(yù)售機(jī)制，直接現(xiàn)貨現(xiàn)賣(mài)。預(yù)售機(jī)制出現(xiàn)時(shí)，社會(huì)消費(fèi)正處于上升期，市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)由買(mǎi)方掌握，消費(fèi)者需要以預(yù)交訂金的方式表達(dá)誠(chéng)意、“搶占”貨物。在當(dāng)前理性消費(fèi)的消費(fèi)下行期，這一方式顯然不符合消費(fèi)環(huán)境，現(xiàn)貨現(xiàn)賣(mài)更符合消費(fèi)者的購(gòu)物心理。

二是低價(jià)激戰(zhàn)，性價(jià)比戰(zhàn)爭(zhēng)是今年618各大電商平臺(tái)的大戲。電商平臺(tái)以源頭直采、百億補(bǔ)貼、官方立減、便宜包郵、超級(jí)驚喜紅包等方式，促進(jìn)產(chǎn)品降價(jià)，讓用戶得到實(shí)惠。平臺(tái)還開(kāi)啟“全網(wǎng)低價(jià)”的比價(jià)策略，讓消費(fèi)者買(mǎi)得放心，比如，拼多多上線比價(jià)系統(tǒng)自動(dòng)跟價(jià)，京東部分品類(lèi)開(kāi)啟一年的超長(zhǎng)周期價(jià)保服務(wù)。

三是搭建內(nèi)容場(chǎng)+貨架場(chǎng)。除了達(dá)人直播、品牌店播外，還出現(xiàn)了中腰部主播、垂直領(lǐng)域直播、總裁賣(mài)貨、精準(zhǔn)品類(lèi)細(xì)分等形式。直播電商打破了傳統(tǒng)電商的靜態(tài)展示模式，通過(guò)實(shí)時(shí)互動(dòng)，打造沉浸式購(gòu)物氛圍。

四是提供以舊換新、超長(zhǎng)保價(jià)、全平臺(tái)比價(jià)、快速退款等軟性服務(wù)，為消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

在暢銷(xiāo)品類(lèi)中，生活類(lèi)用品依舊是銷(xiāo)量大頭，如食品飲料、米面糧油、母嬰用品、洗護(hù)用品、寵物商品等。在京東，服飾、美妝、運(yùn)動(dòng)等品類(lèi)新品數(shù)量同比增長(zhǎng)380%。另外，新能源汽車(chē)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上的產(chǎn)品等銷(xiāo)量也表現(xiàn)可觀。據(jù)筆者觀察，空調(diào)、沙發(fā)、冰箱等家居商品的討論度相比往年偏低。

回歸消費(fèi)者，也是煙草市場(chǎng)的現(xiàn)象

無(wú)論是極簡(jiǎn)賣(mài)貨、總裁直播賣(mài)貨，還是快速退款、以舊換新等服務(wù)，從今年618的各項(xiàng)創(chuàng)新上可以看出，消費(fèi)者的主動(dòng)權(quán)正不斷提升，讓市場(chǎng)回歸消費(fèi)者、為消費(fèi)者提供良好的消費(fèi)體驗(yàn)，正成為所有行業(yè)、品牌努力的方向。

近幾年，煙草市場(chǎng)的品牌與消費(fèi)者關(guān)系也在持續(xù)發(fā)生轉(zhuǎn)變。

以前，煙草市場(chǎng)是賣(mài)方市場(chǎng)，煙草品牌推出產(chǎn)品后，消費(fèi)者只能被動(dòng)接受。在消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者只能從零售戶口中得知產(chǎn)品的具體信息，若零售戶也一知半解，那只能盲目接受。因此，當(dāng)時(shí)購(gòu)買(mǎi)卷煙，消費(fèi)者多是看價(jià)格、看包裝顏色等產(chǎn)品表面。

當(dāng)下，煙草市場(chǎng)轉(zhuǎn)為賣(mài)方市場(chǎng)。煙草品牌推出產(chǎn)品之前，會(huì)根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的需求打造產(chǎn)品細(xì)節(jié)。在消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者可以通過(guò)線上官方平臺(tái)、零售戶、微信群、應(yīng)邀參加的線下活動(dòng)、經(jīng)常遇見(jiàn)的銷(xiāo)區(qū)經(jīng)理等渠道了解產(chǎn)品信息。因此，現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)卷煙，消費(fèi)者除了看價(jià)格、看包裝顏色等外表外，還會(huì)看具體設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)、吸味、文化、社交場(chǎng)景、體驗(yàn)服務(wù)等內(nèi)在方面。在多方比較中，選擇出適合自己的那一款產(chǎn)品。

從618平臺(tái)創(chuàng)新中，煙草品牌有何借鑒

在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系上，煙草與其它快消品品牌并無(wú)二致。今年618電商平臺(tái)和品牌有許多創(chuàng)新細(xì)節(jié)值得煙草學(xué)習(xí)。

煙草品牌繼續(xù)以消費(fèi)者思維進(jìn)行產(chǎn)品與市場(chǎng)的打磨。在產(chǎn)品生產(chǎn)中，洞悉市場(chǎng)趨勢(shì)，摸底消費(fèi)需求，打造出消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品；

煙草品牌繼續(xù)精耕細(xì)分圈層，進(jìn)行分門(mén)別類(lèi)地滿足。比如，近兩年在暢銷(xiāo)大品類(lèi)服飾中，運(yùn)動(dòng)品類(lèi)、戶外品類(lèi)崛起，國(guó)產(chǎn)品牌快速跟上，因而取得了良好的市場(chǎng)成績(jī)；再如，“與輝同行”的直播間分設(shè)兒童節(jié)服飾專(zhuān)場(chǎng)、美妝護(hù)膚+水果專(zhuān)場(chǎng)、零食節(jié)+數(shù)碼家電專(zhuān)場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)服飾專(zhuān)場(chǎng)+湖北返場(chǎng)等，消費(fèi)者可根據(jù)相關(guān)需求定點(diǎn)蹲；

提升消費(fèi)體驗(yàn)，拉滿情緒價(jià)值。對(duì)于許多品牌來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售的是產(chǎn)品+服務(wù)。對(duì)于傳播渠道偏窄的煙草產(chǎn)品而言，消費(fèi)體驗(yàn)更是重中之重。除了在產(chǎn)品包裝、文化上創(chuàng)新外，還要做好相關(guān)的服務(wù)活動(dòng)，比如高端郵寄、圈層活動(dòng)、場(chǎng)景活動(dòng)等。