今年是618電商購物節(jié)的第16年。16年以來，電商平臺的活動方式發(fā)生了幾大轉(zhuǎn)變：最初是簡單粗暴的降價模式，后來轉(zhuǎn)變?yōu)榱钕M者詬病不已的預售模式、達人直播賣貨模式，今年回歸到極簡賣貨模式，同時增加了許多售前售后的服務。

從這場大型營銷活動可以看出，當下人、貨、場的關系已經(jīng)發(fā)生了改變，這為煙草發(fā)展提供了借鑒與經(jīng)驗。

2024年618，品牌開啟極簡賣貨模式

今年618，主流電商平臺的活動有以下幾大特色：

一是取消持續(xù)了十年的預售機制，直接現(xiàn)貨現(xiàn)賣。預售機制出現(xiàn)時，社會消費正處于上升期，市場主動權(quán)由買方掌握，消費者需要以預交訂金的方式表達誠意、“搶占”貨物。在當前理性消費的消費下行期，這一方式顯然不符合消費環(huán)境，現(xiàn)貨現(xiàn)賣更符合消費者的購物心理。

二是低價激戰(zhàn)，性價比戰(zhàn)爭是今年618各大電商平臺的大戲。電商平臺以源頭直采、百億補貼、官方立減、便宜包郵、超級驚喜紅包等方式，促進產(chǎn)品降價，讓用戶得到實惠。平臺還開啟“全網(wǎng)低價”的比價策略，讓消費者買得放心，比如，拼多多上線比價系統(tǒng)自動跟價，京東部分品類開啟一年的超長周期價保服務。

三是搭建內(nèi)容場+貨架場。除了達人直播、品牌店播外，還出現(xiàn)了中腰部主播、垂直領域直播、總裁賣貨、精準品類細分等形式。直播電商打破了傳統(tǒng)電商的靜態(tài)展示模式，通過實時互動，打造沉浸式購物氛圍。

四是提供以舊換新、超長保價、全平臺比價、快速退款等軟性服務，為消費者提供更好的消費體驗。

在暢銷品類中，生活類用品依舊是銷量大頭，如食品飲料、米面糧油、母嬰用品、洗護用品、寵物商品等。在京東，服飾、美妝、運動等品類新品數(shù)量同比增長380%。另外，新能源汽車與相關產(chǎn)業(yè)鏈上的產(chǎn)品等銷量也表現(xiàn)可觀。據(jù)筆者觀察，空調(diào)、沙發(fā)、冰箱等家居商品的討論度相比往年偏低。

回歸消費者，也是煙草市場的現(xiàn)象

無論是極簡賣貨、總裁直播賣貨，還是快速退款、以舊換新等服務，從今年618的各項創(chuàng)新上可以看出，消費者的主動權(quán)正不斷提升，讓市場回歸消費者、為消費者提供良好的消費體驗，正成為所有行業(yè)、品牌努力的方向。

近幾年，煙草市場的品牌與消費者關系也在持續(xù)發(fā)生轉(zhuǎn)變。

以前，煙草市場是賣方市場，煙草品牌推出產(chǎn)品后，消費者只能被動接受。在消費過程中，消費者只能從零售戶口中得知產(chǎn)品的具體信息，若零售戶也一知半解，那只能盲目接受。因此，當時購買卷煙，消費者多是看價格、看包裝顏色等產(chǎn)品表面。

當下，煙草市場轉(zhuǎn)為賣方市場。煙草品牌推出產(chǎn)品之前，會根據(jù)目標消費群體的需求打造產(chǎn)品細節(jié)。在消費過程中，消費者可以通過線上官方平臺、零售戶、微信群、應邀參加的線下活動、經(jīng)常遇見的銷區(qū)經(jīng)理等渠道了解產(chǎn)品信息。因此，現(xiàn)在購買卷煙，消費者除了看價格、看包裝顏色等外表外，還會看具體設計細節(jié)、吸味、文化、社交場景、體驗服務等內(nèi)在方面。在多方比較中，選擇出適合自己的那一款產(chǎn)品。

從618平臺創(chuàng)新中，煙草品牌有何借鑒

在品牌與消費者的關系上，煙草與其它快消品品牌并無二致。今年618電商平臺和品牌有許多創(chuàng)新細節(jié)值得煙草學習。

煙草品牌繼續(xù)以消費者思維進行產(chǎn)品與市場的打磨。在產(chǎn)品生產(chǎn)中，洞悉市場趨勢，摸底消費需求，打造出消費者真正需要的產(chǎn)品；

煙草品牌繼續(xù)精耕細分圈層，進行分門別類地滿足。比如，近兩年在暢銷大品類服飾中，運動品類、戶外品類崛起，國產(chǎn)品牌快速跟上，因而取得了良好的市場成績；再如，“與輝同行”的直播間分設兒童節(jié)服飾專場、美妝護膚+水果專場、零食節(jié)+數(shù)碼家電專場、運動服飾專場+湖北返場等，消費者可根據(jù)相關需求定點蹲；

提升消費體驗，拉滿情緒價值。對于許多品牌來說，銷售的是產(chǎn)品+服務。對于傳播渠道偏窄的煙草產(chǎn)品而言，消費體驗更是重中之重。除了在產(chǎn)品包裝、文化上創(chuàng)新外，還要做好相關的服務活動，比如高端郵寄、圈層活動、場景活動等。