今年的618，有可能是史上最長的一屆618，也可能是價格之爭最激烈的一次電商大戰(zhàn)。

今年618，天貓、京東和抖音們?nèi)∠祟A(yù)售期，大促被拉長至整整1個月。6月19日，中新經(jīng)緯研究院聯(lián)合中國國際電子商務(wù)中心研究院、浪潮卓數(shù)發(fā)布《“618”消費洞察報告（2024）》（下稱《報告》）。《報告》顯示，5月31日-6月18日整體網(wǎng)絡(luò)零售額達11491.2億元，同比增長10.5%；其中，實物網(wǎng)絡(luò)零售額9949.9億元，同比增長7.8%。課題組進行了網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，結(jié)果顯示，除了價格，今年消費者更關(guān)注消費體驗如何，是否買得滿意、是否以用戶為中心成為獲取用戶的重要指標。

今年“618”，呈現(xiàn)出哪些新特點

相比往年，今年“618”促銷方式更簡化，“低價”“用戶體驗”成為所有平臺追求的關(guān)鍵詞，平臺之間的競爭也逐漸回歸到“用戶為先”的本質(zhì)。

價格之爭，變得更為激烈。京東將低價作為廣告牌，在活動區(qū)域直接打出“比天貓便宜”的大字；天貓也抱以“怎么比價都低”的活動頁；抖音的低價專區(qū)，推出了3元3件商品，從9.9元時代邁入1元時代；就連小紅書也推出了“不用比價”專區(qū)，將去年的“買貴賠”升級為“買貴三倍賠”，還做出了類似“砍一刀”的社交裂變游戲，通過邀請新用戶下單實現(xiàn)“618免單”。還有的平臺甚至全年都在補貼，例如男鞋、女裝、男裝、女鞋在618活動期間平均價格分別下降了18.4%、9.6%、9.5%、2.8%。

理性消費趨勢下，取消“套路”、回歸低價、提升用戶體驗，成為各大平臺共識。早在活動前，淘寶、京東等平臺就取消了過去沿用多年的預(yù)售模式，促銷方式也變得簡單直接，消費者可以直接買現(xiàn)貨，無需在定金到尾款的漫長等待中消磨掉購物樂趣。天貓和淘寶的滿減券也首次打通，消費者再也不用忍受湊單之苦。

結(jié)合各電商平臺近期動作，一些非常明確的改變信號開始出現(xiàn)——

首先，服務(wù)正成為商家努力的一個新方向。當價格競爭趨于常態(tài)化，消費者逐漸對價格因素免疫后，提升服務(wù)體驗勢必成為電商平臺新的發(fā)力點。放眼整個電商行業(yè)，不僅淘寶，京東、抖音、快手、小紅書也都在服務(wù)上發(fā)力。京東不僅推動免郵門檻下調(diào)、推出PLUS無限免郵等服務(wù)，還將免費上門退換、僅退款等服務(wù)從自營拓展到了第三方商家。快手則推出「多件多折」、短視頻分級分發(fā)、先用后付、分期支付等功能，快手電商平臺數(shù)據(jù)顯示，商家開通先用后付功能后，支付轉(zhuǎn)化率將提升20%；相較非包郵，包郵會提升50%的訂單量。

其次，小眾品牌和定制化產(chǎn)品受到年輕人的追捧。《“618”消費洞察報告（2024）》顯示，一些平替品牌、能夠提供情緒價值的商品和服務(wù)頗受年輕人歡迎。中國國際電子商務(wù)中心電商首席專家李鳴濤表示，在理性消費時代，消費者會更加注重尋找適合自己的產(chǎn)品，而不是盲目地跟風消費，在這樣的消費理念下，小眾品牌和定制化產(chǎn)品受到追捧，品質(zhì)與體驗會更加重要，健康環(huán)保意識日漸增強，數(shù)字化與智能化帶來的產(chǎn)品升級體驗會引發(fā)產(chǎn)品消費升級，情感消費和悅己消費會更加普遍，企業(yè)需要更加重視消費者的聲音，提供更加個性化、定制化的服務(wù)來滿足消費者需求。

另外，“國潮熱”超乎尋常。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，“618”期間，網(wǎng)絡(luò)零售額品牌榜前十中，小米、美的、海爾、華為、格力、小天鵝等國產(chǎn)品牌共占據(jù)6席。近兩年，“新中式”美學(xué)走紅，傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代時尚巧妙融合，煥發(fā)新的活力，成為新的消費熱點。《“618”消費洞察報告（2024）》顯示，今年“618”，兒童漢服、馬面裙、國潮首飾、國潮花瓶花藝、國潮創(chuàng)意禮品銷售額分別同比均超50%。國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所原所長、二級研究員王微表示，新中式、新國潮，基本上都與文化內(nèi)涵、中國元素相關(guān)聯(lián)，整體來看，品牌和文化元素對于消費的增長起到了更大的支撐和帶動作用。

給煙草行業(yè)的三點啟示

一、價格戰(zhàn)，不是價格越低越好，而是看誰的性價比更高。

“618”期間各大電商平臺去繁為簡，為的就是在激烈的競爭中搶到更多用戶。平臺們的共識在于，告別花里胡哨的玩法，直接現(xiàn)貨開賣，拿出最優(yōu)惠的方案，簡單直接地給消費者提供貼心的服務(wù)。

從這一點我們可以聯(lián)想到目前高端和超高端卷煙市場的發(fā)展現(xiàn)狀。今年前5個月，高價位產(chǎn)品整體上是下降的，就算以主動的以量換價體現(xiàn)在了一定程度的狀態(tài)好轉(zhuǎn)，但轉(zhuǎn)好的程度還沒有達到理想狀態(tài)，轉(zhuǎn)好的基礎(chǔ)也尚不牢固，投放的動作稍微一大就會引起市場上的連鎖反應(yīng)。高端煙也有一定程度的增長放緩，高端口徑的單箱結(jié)構(gòu)有一定下滑，有些市場、有些品牌已經(jīng)較長一段時間銷量降、價格降，一降再降、降了又降，市場狀態(tài)的疲和平正在侵蝕品牌價值。

圖片（江西廬山市煙草開展省產(chǎn)高端高價位卷煙“拆零銷售”品牌培育活動）

高端卷煙產(chǎn)品當然品質(zhì)是毋庸置疑的，但不可否認，華麗的包裝與厚重的品牌文化占據(jù)了一定的品牌價值。這類產(chǎn)品大部分是用來社交而非自吸。面對這樣的產(chǎn)品，怎么才能擴大銷量讓消費者得到實惠？近日，江西省廬山市開展的促銷活動很有啟發(fā)性，該市為進一步推動省產(chǎn)高端高價位卷煙的消費增長，并拓展更多的消費群體和消費場景，通過“拆零銷售”的方式，直接現(xiàn)貨開賣，來激發(fā)卷煙市場的活力，從而增強客戶的經(jīng)營信心。

二、要重視消費者體驗。

健康環(huán)保意識日漸增強，與之相關(guān)的產(chǎn)品升級體驗會引發(fā)消費升級。目前卷煙品牌面臨的比較明顯的一個問題還是同質(zhì)化嚴重，創(chuàng)新卷煙產(chǎn)品缺乏市場競爭力。具有真正創(chuàng)新意識的卷煙產(chǎn)品可以帶來產(chǎn)品差異化和競爭優(yōu)勢，面對公眾對煙草行業(yè)的負面印象和健康擔憂，煙草行業(yè)可以通過推出更低焦油、更低尼古丁含量等的更加符合現(xiàn)代消費理念的卷煙產(chǎn)品，比如可以通過“降低焦油含量”“減少煙味殘留”“更多采用環(huán)保材料”來滿足新一代消費者的差異化需求，增強消費者的信任感，既能樹立更加積極、負責任的形象，也可以帶動整個行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。但目前煙草行業(yè)推出的一些產(chǎn)品，大多都存在市場定位不清晰的問題，過于追求產(chǎn)品廣度而忽視了深度，導(dǎo)致產(chǎn)品在市場推廣中沒有明確的目標消費群體，難以吸引消費者的關(guān)注和購買欲望。

低焦油低危害的卷煙有多大潛力，可以韓國卷煙市場為例。在韓國可燃卷煙市場萎縮壓力下，韓國煙草公司依靠“淡味”（指減少煙味在口腔、手指、衣服的殘留）和“超細”產(chǎn)品銷售增長驅(qū)動，實現(xiàn)了“可燃卷煙”品類的銷量穩(wěn)定，尤其在3mg以下卷煙市場和4500韓元以上中高端市場實現(xiàn)份額提高。2023年，韓國煙草公司主銷品牌“ESSE”在韓國市場銷售219億支，海外市場銷售289億支，這是其2015年以來韓國以外市場銷量首次超過國內(nèi)市場。

三、要切實做好服務(wù)。

當電商平臺都千方百計提升客戶服務(wù)體驗的時候，傳統(tǒng)行業(yè)更要與時俱進。煙草公司的客戶服務(wù)一直存在著缺乏精準性的問題，在與零售客戶的合作模式中也存在著固化和陳舊的問題，缺乏靈活性和創(chuàng)新性。他們可能過于依賴傳統(tǒng)的合作方式，如固定營銷策略等，而未能根據(jù)市場變化和客戶需求靈活調(diào)整合作模式。這種合作模式使得商業(yè)企業(yè)與零售客戶之間缺乏有效的溝通和合作，也在一定程度上影響了一些創(chuàng)新產(chǎn)品在零售渠道中的推廣和銷售。

服務(wù)好零售客戶，要關(guān)心關(guān)注零售客戶的日常經(jīng)營，幫助他們解決具體問題、實際困難，多做雪中送炭的事情，少一些錦上添花的噱頭；還要服務(wù)好消費者，在滿足“要什么有什么”、“要多少有多少”的基礎(chǔ)上，還要努力做到隨時隨地、方便購買，從便利性、即時性兩個方面更好地貼近需求、服務(wù)需求。