近年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升，卷煙市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在悄然發(fā)生變化。特別是在零售價(jià)300元價(jià)位這一檔，卷煙市場(chǎng)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭，成為許多煙民的首選。本文將深入探討這一價(jià)位段的消費(fèi)趨勢(shì)與市場(chǎng)表現(xiàn)。

01. 自吸消費(fèi)勢(shì)成潮涌

在我國(guó)經(jīng)濟(jì)總量和人均水平實(shí)現(xiàn)新突破的過(guò)程中，行業(yè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)上移，零售價(jià)300元價(jià)位卷煙率先在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域卷入主流自吸消費(fèi)，逐漸成為廣大煙民的口糧煙選擇，并快速向中西部中心城市輻射。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由正由“消費(fèi)一包體面的煙”向“消費(fèi)一包口味適宜、性價(jià)比高的煙”的方向轉(zhuǎn)變。

02. 務(wù)實(shí)消費(fèi)添薪助火

消費(fèi)結(jié)構(gòu)的自然上移固然是300元價(jià)位增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力，而短期內(nèi)宏觀形勢(shì)的復(fù)雜和經(jīng)濟(jì)承壓，使部分煙民尤其是消費(fèi)能力相對(duì)勉強(qiáng)、為“張門(mén)面”而購(gòu)買(mǎi)高端卷煙的消費(fèi)者，從炫耀消費(fèi)、符號(hào)消費(fèi)的泥淖中脫離，向著更務(wù)實(shí)、更必要、更理性的300元價(jià)位段下移。自吸消費(fèi)與務(wù)實(shí)消費(fèi)的合流，共同推高了300元價(jià)位的增長(zhǎng)浪潮，使之成為當(dāng)下擴(kuò)容最明顯的“風(fēng)口價(jià)位”。

03. 消費(fèi)者青睞新品類

300元價(jià)位在過(guò)去數(shù)年中極好地承接了消費(fèi)端的差異化訴求和供給側(cè)的品類創(chuàng)新風(fēng)潮，現(xiàn)已成為行業(yè)新品類銷(xiāo)量占比最高、參與感最強(qiáng)的價(jià)位之一。今年上半年，新品類卷煙在價(jià)位銷(xiāo)量中的份額高達(dá)88%，其中中支煙占比近五成。而消費(fèi)調(diào)研也顯示，300元價(jià)位的蓬勃發(fā)展離不開(kāi)消費(fèi)者對(duì)新品類卷煙的格外青睞。

04. 廣域擴(kuò)容南方為重

今年上半年，300元價(jià)位總銷(xiāo)量高達(dá)72萬(wàn)箱，增量超過(guò)8.5萬(wàn)箱，絕大多數(shù)省級(jí)市場(chǎng)都保持較快增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。南方市場(chǎng)銷(xiāo)售基數(shù)更高、發(fā)展步調(diào)更輕快，西南、長(zhǎng)三角、中部與華東四大區(qū)域市場(chǎng)在全國(guó)消費(fèi)中占比超三分之二，單區(qū)域規(guī)模均已超過(guò)10萬(wàn)箱。目前，北方諸省中僅山東、陜西對(duì)300元價(jià)位布局較深。

05. 產(chǎn)品比拼質(zhì)優(yōu)者勝

大眾消費(fèi)時(shí)代，300元價(jià)位逐漸走下“高端神壇”進(jìn)入“尋常百姓家”，產(chǎn)品比拼已很大程度回歸到口感、品質(zhì)、產(chǎn)品力等基礎(chǔ)屬性上，這意味著那些定位在裝門(mén)面、撐場(chǎng)子、搞噱頭等“非口糧”屬性上的卷煙，以及發(fā)展高度依賴流通倒貨而非落地消費(fèi)的產(chǎn)品，成長(zhǎng)潛力將快速消耗殆盡。在“口糧化”所帶來(lái)的消費(fèi)市場(chǎng)大洗牌下，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)更加注重“產(chǎn)品力”的直接對(duì)撞。

06. 高嘗新率利好后進(jìn)

在市場(chǎng)調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，300元價(jià)位消費(fèi)者固定購(gòu)買(mǎi)同一種卷煙的人群占比不足三分之一，大多數(shù)人擁有強(qiáng)烈的好奇心和較高的嘗新率。消費(fèi)者對(duì)新品與次新品高嘗試的態(tài)度，意味著價(jià)位目前頭部產(chǎn)品的地位并非絕對(duì)無(wú)可撼動(dòng)，后發(fā)產(chǎn)品依然能夠憑借其獨(dú)特性和高性價(jià)比打開(kāi)銷(xiāo)勢(shì)，占領(lǐng)用戶心智。

結(jié)語(yǔ)

隨著“高端消費(fèi)擴(kuò)大化”“自吸消費(fèi)常態(tài)化”的趨勢(shì)在零售價(jià)300元檔形成合流，高端基座消費(fèi)呈蓬勃發(fā)展之勢(shì)，銷(xiāo)售規(guī)模擴(kuò)大，新品類主流化，品牌競(jìng)爭(zhēng)方式也更為多元。下一期，我們將進(jìn)一步探討這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局和品牌策略。