消費者的心，終究是變了。

這個夏天，飲料市場的貨架被“紅豆薏米水”“枸杞紅棗飲”等中式養生水占領，而煙草市場則被“西瓜薄荷爆珠”“花甜香”、“果甜香”等創新口味卷煙刷屏。兩者看似分屬不同行業，卻共同折射出當前消費市場的三大趨勢：健康焦慮驅動需求升級、感官體驗追求極致化、同質化競爭倒逼差異化創新。

養生水的爆發源于年輕人“邊熬夜邊養生”的矛盾心理，而果味卷煙的走紅則依托于年輕消費者對“即時享樂+社交貨幣”的雙重訴求。但站上舞臺C位之后，中式養生水也和之前的功能性飲料、無糖茶飲等頂流前輩們一樣，面臨著被追捧和被模仿的命運；“煙草香+花果香”的卷煙新品也逐漸顯現出“亂花漸欲迷人眼”的趨勢。

當入局者蜂擁而至，兩大市場迅速陷入同質化的內卷困局。如何打破同質化魔咒？或許可以從兩者的成功案例與行業痛點中找到答案。

一、養生水與果味卷煙的爆發邏輯：健康、體驗與社交的三重奏

1. 健康焦慮：從“0糖0卡”到“藥食同源”

養生水的崛起是健康消費的延續。據英敏特報告，70%的消費者購買飲品時優先考慮健康屬性。無糖茶之后，“藥食同源”概念成為新寵——紅豆薏米水主打“祛濕”，黃芪飲標榜“補氣”，盡管功效存疑，但“開蓋即養生”的便利性精準擊中了打工人的健康焦慮

前瞻產業研究院發布的《2024年中國中式養生水行業發展趨勢洞察報告》顯示，從2023年開始，中式養生水呈爆發式增長，同比增長超過350%，市場規模達4.5億元。該報道稱，在2023年有5個品牌入局中式養生水，而到2024年前五個月，就有10個玩家進入中式養生水行業；到了2024年下半年，品牌開始扎堆入局養生水，預計2024~2028年，中式養生水市場規模年復合增速約88.9%，2028年市場規模將達到約108億元。《DT商業觀察》也報道說，據不完全統計發現，2024年6月至2025年5月下旬，市場上至少有23個品牌推出了59款養生水新品，49種口味。各式各樣的中式養生水，雖然產品上略有不同，但是打的旗號主要是“藥食同源”的概念，至于來源，很多品牌都提到了《本草綱目》。

類似地，卷煙市場的“減害增益”需求催生了果味創新。如玉溪（繽果爆細支）以西瓜薄荷味營造清涼感，金圣（樂神）用洛神花標榜“清咽利喉”，貴煙（跨越）以陳皮入煙強調“潤喉舒適”。本質都是將健康訴求轉化為感官體驗，通過“心理安慰劑效應”打開市場。

2. 感官體驗：從“好喝”到“好玩”

養生水面臨的最大挑戰是口感平衡。比如盒馬曾因“藥味過重”被吐槽，后期調整策略，將“食”而非“藥”作為核心，推出小吊梨湯等適口性更強的產品深受歡迎。卷煙市場則更徹底地擁抱感官創新。“果甜香+薄荷爽”的組合（如繽果爆細支的西瓜味、金圣樂神的花甜香）不僅掩蓋煙草的刺激感，還通過爆珠技術實現“捏爆瞬間”的互動樂趣。這種“味覺游戲化”設計，讓產品從功能性消費品升級為娛樂化社交道具。

3. 社交貨幣：年輕人需要“可分享的標簽”

養生水在社交平臺上的傳播依賴“測評風潮”，年輕人通過對比不同品牌的功效與口味，完成身份認同（如“祛濕黨”“熬夜急救派”）。

果味卷煙則更具象化。繽果爆細支的翠綠大象包裝、西瓜味標簽，成為年輕人拍照打卡的“夏日限定符號”；金圣（樂神）的洛神花概念，則賦予產品“國風浪漫”的敘事價值。當產品成為社交談資，復購率便不再依賴功能，而是情感聯結。

二、同質化困局：當創新淪為“集體復制”

當便利店的冷柜被各色養生水塞滿，“0糖0卡”“草本萃取”的標簽在夏日陽光下發亮時，飲料市場的旺季爭奪戰早已打響。但仔細觀察便會發現，從電解質水到植物茶飲，看似花樣翻新的產品背后，成分、包裝乃至營銷話術都透著高度相似——養生水站上C位的同時，同質化陰影也如影隨形。而這一幕，在卷煙市場正上演著驚人的相似：今年以來，果味爆珠與“冰爽薄荷”概念的卷煙新品密集上市，蜜桃、青檸、西瓜等口味輪番登場，卻難掩行業在創新路徑上的集體徘徊。

配方雷同：80%的養生水集中在紅豆薏米、枸杞紅棗等經典組合；果味卷煙則扎堆西瓜、藍莓、薄荷、陳皮等“安全區”口味。

營銷話術單一：養生水清一色強調“祛濕排毒”，果味卷煙則大部分標榜“冰爽清新”。

代工依賴：79%的養生水品牌無自建工廠，卷煙新品也多依賴現有生產線改造，導致成本與品質難以實現真正的差異化。

一本《本草綱目》足以讓這些產品實現不斷的“創新”，但這種創新只是淺層次的創新，不足以與其它同類產品拉開距離。

表面看，產品同質化是企業跟風模仿的結果，深層則是創新體系的局限。飲料行業受制于供應鏈成本，養生水的原料庫本就有限，企業更傾向于在成熟配方上微調；卷煙市場則因香型技術壁壘和政策限制，果味創新多停留在淺層，當“果味冰爽”成為行業共識，企業陷入“不創新等死，創新又怕踩雷”的兩難境地。

三、破局路徑：從“風味內卷”到“價值重構”

無論是飲料還是卷煙，突破同質化的關鍵在于跳出“跟風式創新”。卷煙產品尤其要注意在“中式特色”中尋找突破口，更重要的一點是，創新需回歸消費者真實需求，構建“技術+文化+場景”的三維競爭力。唯有擺脫“換個口味就叫創新”的惰性，在技術、文化與消費場景的交叉點上深耕，才能讓“中式創新”真正擺脫同質化困局，走出一條屬于自己的差異化之路。畢竟，能穿越周期的產品，從來不是跟風的產物，而是對“人”的需求的深刻洞察與回應。整體來看，健康化、個性化與可持續性是快消品的發展趨勢，養生水與果味卷煙的爆發，揭示了消費市場從“滿足需求”到“創造需求”的躍遷。當行業集體陷入同質化時，真正的贏家將是那些以技術建立壁壘、以文化賦予靈魂、以場景綁定生活的品牌。