為切實維護廣告市場秩序，保護消費者合法權益，推動互聯網廣告業持續健康發展，2023年3月國家市場監管總局修訂發布《互聯網廣告管理辦法》，并于5月1日正式施行，原國家工商行政管理總局2016年7月4日公布的《互聯網廣告管理暫行辦法》同時廢止。這兩個“辦法”有何不同，如何對煙草（含電子煙）廣告進行管理，有哪些相關規定？請看——

近日，某地區市場監管局收到舉報，稱一商家在抖音上發布店內售賣卷煙的廣告視頻。

接到舉報后，該局執法人員依據線索對被舉報人抖音平臺上的相關廣告進行了核實及證據留存，宣傳視頻畫面中顯示一店家收銀臺后貨架上陳列共計4層卷煙，包括標價為每盒9元、15元等價位段的卷煙產品，視頻上顯示有“價ge親民、量大從優”等固定字幕。執法人員查看抖音視頻時，該視頻已獲點贊數48個、留言數16條。

執法人員攜帶相關電子證據來到被舉報商家現場檢查，經查，該經營場所與廣告視頻中展示畫面一致，店主也確認了相關電子證據、并承認上述抖音視頻是由其拍攝并編輯發布。該經營單位在抖音平臺發布煙草廣告，涉嫌違反《中華人民共和國廣告法》《互聯網廣告管理辦法》相關規定，執法人員依法責令其撤銷違法發布的互聯網煙草廣告，并對該案件立案調查。

實際上，互聯網廣告監管并不陌生。早在2016年，原國家工商行政管理總局就公布了《互聯網廣告管理暫行辦法》（以下簡稱《暫行辦法》）。《暫行辦法》根據《中華人民共和國廣告法》等法律、行政法規所制定，目的在于規范互聯網廣告活動，保護消費者的合法權益，促進互聯網廣告業的健康發展，維護公平競爭的市場經濟秩序，該辦法于2016年9月1日施行。《暫行辦法》第五條明確“禁止利用互聯網發布處方藥和煙草的廣告”，對規范互聯網廣告活動、促進互聯網廣告業發展發揮了重大作用。

但隨著互聯網技術發展和廣告模式創新，《暫行辦法》已經難以適應互聯網廣告監管執法和互聯網廣告行業發展實際。國家市場監管總局經過廣泛調研、反復論證并充分征求意見，對《暫行辦法》做了全面修訂完善后公布施行了《互聯網廣告管理辦法》（以下簡稱《管理辦法》），優化細化了互聯網廣告行為規范，有利于加強互聯網廣告監管執法、促進互聯網廣告業持續快速健康發展。

經梳理，《管理辦法》與煙草行業相關的規定主要有：

第六條第二款：“禁止利用互聯網發布煙草（含電子煙）廣告。”

與《暫行辦法》相比，《管理辦法》對煙草行業最為直接的影響是第六條第二款：“禁止利用互聯網發布煙草（含電子煙）廣告。”

這一規定是將電子煙納入監管后的延伸，其明令禁止任何單位或者個人利用互聯網設計、制作、代理、發布電子煙廣告。近年來，青少年人群中電子煙使用率增長尤為明顯，對電子煙好奇是造成青少年使用電子煙的驅動因素之一，而青少年對電子煙的好奇與電子煙企業的廣告營銷尤其是互聯網廣告營銷密切相關，此條款的正式施行，對于凈化網絡環境特別是保護未成年人免受煙侵害有著重要意義。

第九條第三款：“……通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發布者應當顯著標明‘廣告’。”

《管理辦法》第九條第三款對“種草”“軟文”“探店”“測評”等軟廣作出明確回應，對標注品牌名稱話題，或提示購買渠道與方式，以進行品牌宣傳、產品或服務推廣為目的，具有明顯商業營銷屬性的均界定為廣告。

第十八條：“發布含有鏈接的互聯網廣告，廣告主、廣告經營者和廣告發布者應當核對下一級鏈接中與前端廣告相關內容。”

此規定系我國立法首次回應廣告發布者對廣告落地頁的審核問題。落地頁相比前端廣告位置更加隱蔽，內容版面也更大，某些廣告經營者便利用此監管漏洞通過廣告落地頁發布虛假違法廣告，侵害消費者合法權益。

第十九條第一款：“商品銷售者或者服務提供者通過互聯網直播方式推銷商品或者服務，構成商業廣告的，應當依法承擔廣告主的責任和義務。”

該規定將直播帶貨納入了廣告監管范疇。

第二十三條：“違反本辦法第六條、第十二條規定的，依照廣告法第五十七條規定予以處罰。”

如違反《管理辦法》規定發布煙草（含電子煙）廣告，由市場監督管理部門責令停止發布廣告，對廣告主處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，情節嚴重的，并可以吊銷營業執照，由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件、一年內不受理其廣告審查申請；對廣告經營者、廣告發布者，由市場監督管理部門沒收廣告費用，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，情節嚴重的，并可以吊銷營業執照。

《管理辦法》劃定互聯網廣告發布的“禁區”和“紅線”，是規范互聯網廣告活動的重要準繩，也是營造良好互聯網廣告市場環境的制度保障。各級煙草企業及電子煙生產經營企業應牢固樹立法治思維，形成尊法學法守法用法的良好法治氛圍，切實增強依法合規經營意識，防范化解廣告違法違規風險，以高效能治理保障高質量發展和現代化建設。