為切實(shí)維護(hù)廣告市場秩序，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，推動互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，2023年3月國家市場監(jiān)管總局修訂發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》，并于5月1日正式施行，原國家工商行政管理總局2016年7月4日公布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》同時(shí)廢止。這兩個(gè)“辦法”有何不同，如何對煙草（含電子煙）廣告進(jìn)行管理，有哪些相關(guān)規(guī)定？請看——

近日，某地區(qū)市場監(jiān)管局收到舉報(bào)，稱一商家在抖音上發(fā)布店內(nèi)售賣卷煙的廣告視頻。

接到舉報(bào)后，該局執(zhí)法人員依據(jù)線索對被舉報(bào)人抖音平臺上的相關(guān)廣告進(jìn)行了核實(shí)及證據(jù)留存，宣傳視頻畫面中顯示一店家收銀臺后貨架上陳列共計(jì)4層卷煙，包括標(biāo)價(jià)為每盒9元、15元等價(jià)位段的卷煙產(chǎn)品，視頻上顯示有“價(jià)ge親民、量大從優(yōu)”等固定字幕。執(zhí)法人員查看抖音視頻時(shí)，該視頻已獲點(diǎn)贊數(shù)48個(gè)、留言數(shù)16條。

執(zhí)法人員攜帶相關(guān)電子證據(jù)來到被舉報(bào)商家現(xiàn)場檢查，經(jīng)查，該經(jīng)營場所與廣告視頻中展示畫面一致，店主也確認(rèn)了相關(guān)電子證據(jù)、并承認(rèn)上述抖音視頻是由其拍攝并編輯發(fā)布。該經(jīng)營單位在抖音平臺發(fā)布煙草廣告，涉嫌違反《中華人民共和國廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》相關(guān)規(guī)定，執(zhí)法人員依法責(zé)令其撤銷違法發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)煙草廣告，并對該案件立案調(diào)查。

實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管并不陌生。早在2016年，原國家工商行政管理總局就公布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》（以下簡稱《暫行辦法》）。《暫行辦法》根據(jù)《中華人民共和國廣告法》等法律、行政法規(guī)所制定，目的在于規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告活動，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的健康發(fā)展，維護(hù)公平競爭的市場經(jīng)濟(jì)秩序，該辦法于2016年9月1日施行。《暫行辦法》第五條明確“禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布處方藥和煙草的廣告”，對規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告活動、促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)發(fā)展發(fā)揮了重大作用。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展和廣告模式創(chuàng)新，《暫行辦法》已經(jīng)難以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管執(zhí)法和互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展實(shí)際。國家市場監(jiān)管總局經(jīng)過廣泛調(diào)研、反復(fù)論證并充分征求意見，對《暫行辦法》做了全面修訂完善后公布施行了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》（以下簡稱《管理辦法》），優(yōu)化細(xì)化了互聯(lián)網(wǎng)廣告行為規(guī)范，有利于加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管執(zhí)法、促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)持續(xù)快速健康發(fā)展。

經(jīng)梳理，《管理辦法》與煙草行業(yè)相關(guān)的規(guī)定主要有：

第六條第二款：“禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布煙草（含電子煙）廣告。”

與《暫行辦法》相比，《管理辦法》對煙草行業(yè)最為直接的影響是第六條第二款：“禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布煙草（含電子煙）廣告。”

這一規(guī)定是將電子煙納入監(jiān)管后的延伸，其明令禁止任何單位或者個(gè)人利用互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布電子煙廣告。近年來，青少年人群中電子煙使用率增長尤為明顯，對電子煙好奇是造成青少年使用電子煙的驅(qū)動因素之一，而青少年對電子煙的好奇與電子煙企業(yè)的廣告營銷尤其是互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷密切相關(guān)，此條款的正式施行，對于凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境特別是保護(hù)未成年人免受煙侵害有著重要意義。

第九條第三款：“……通過知識介紹、體驗(yàn)分享、消費(fèi)測評等形式推銷商品或者服務(wù)，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明‘廣告’。”

《管理辦法》第九條第三款對“種草”“軟文”“探店”“測評”等軟廣作出明確回應(yīng)，對標(biāo)注品牌名稱話題，或提示購買渠道與方式，以進(jìn)行品牌宣傳、產(chǎn)品或服務(wù)推廣為目的，具有明顯商業(yè)營銷屬性的均界定為廣告。

第十八條：“發(fā)布含有鏈接的互聯(lián)網(wǎng)廣告，廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)核對下一級鏈接中與前端廣告相關(guān)內(nèi)容。”

此規(guī)定系我國立法首次回應(yīng)廣告發(fā)布者對廣告落地頁的審核問題。落地頁相比前端廣告位置更加隱蔽，內(nèi)容版面也更大，某些廣告經(jīng)營者便利用此監(jiān)管漏洞通過廣告落地頁發(fā)布虛假違法廣告，侵害消費(fèi)者合法權(quán)益。

第十九條第一款：“商品銷售者或者服務(wù)提供者通過互聯(lián)網(wǎng)直播方式推銷商品或者服務(wù)，構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)廣告主的責(zé)任和義務(wù)。”

該規(guī)定將直播帶貨納入了廣告監(jiān)管范疇。

第二十三條：“違反本辦法第六條、第十二條規(guī)定的，依照廣告法第五十七條規(guī)定予以處罰。”

如違反《管理辦法》規(guī)定發(fā)布煙草（含電子煙）廣告，由市場監(jiān)督管理部門責(zé)令停止發(fā)布廣告，對廣告主處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，情節(jié)嚴(yán)重的，并可以吊銷營業(yè)執(zhí)照，由廣告審查機(jī)關(guān)撤銷廣告審查批準(zhǔn)文件、一年內(nèi)不受理其廣告審查申請；對廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者，由市場監(jiān)督管理部門沒收廣告費(fèi)用，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，情節(jié)嚴(yán)重的，并可以吊銷營業(yè)執(zhí)照。

《管理辦法》劃定互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布的“禁區(qū)”和“紅線”，是規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告活動的重要準(zhǔn)繩，也是營造良好互聯(lián)網(wǎng)廣告市場環(huán)境的制度保障。各級煙草企業(yè)及電子煙生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)應(yīng)牢固樹立法治思維，形成尊法學(xué)法守法用法的良好法治氛圍，切實(shí)增強(qiáng)依法合規(guī)經(jīng)營意識，防范化解廣告違法違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，以高效能治理保障高質(zhì)量發(fā)展和現(xiàn)代化建設(shè)。