煙草在線專稿　　2012年來，福建漳州城區(qū)局以省市局工作會議精神為指導(dǎo)，緊緊圍繞“卷煙上水平”要求，重規(guī)劃，抓落實，以品牌培育為重點(diǎn)，強(qiáng)化電子商務(wù)和功能終端建設(shè)，努力夯實發(fā)展基礎(chǔ)，提升網(wǎng)絡(luò)建設(shè)水平，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

　　一、卷煙經(jīng)營目標(biāo)

　　2012年，城區(qū)計劃銷售卷煙總量33950箱，同比增長3.4%；一類煙計劃銷售6500箱，同比增長22.7%，二類煙計劃銷售6600箱，同比增長18.5%，其中省產(chǎn)一類煙計劃銷售3050箱，同比增長32.8%，省產(chǎn)二類煙計劃銷售5200箱，同比增長18.5%。七匹狼銷售16160箱，同比增長18.8%，7匹狼“通”系列計劃銷售910箱，同比增長62%，其中重點(diǎn)培育品牌“通運(yùn)狼”銷售580箱，同比增長12.3%；“通泰狼”銷售100箱、“通福狼”銷售100箱、“小通仙”銷售80箱。全年卷煙銷售指標(biāo)完成存在的問題主要是：一方面，受當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣影響，本區(qū)域市場省內(nèi)、外卷煙銷售份額長期維持在較為均衡的狀態(tài)，有多個省外名優(yōu)品牌卷煙受眾程度較高，省產(chǎn)煙市場份額對比其他縣級分公司差距較大，但目前公司貨源投放策略有所調(diào)整，省外主銷卷煙品牌大部分實行定量供應(yīng)策略，且今年省產(chǎn)煙幾個規(guī)格卷煙提前實行貨源定量供應(yīng)策略，難以有效填補(bǔ)省外煙需求缺口；另一方面，本區(qū)域市場一直受亂渠道卷煙沖擊影響較大，省產(chǎn)一類煙有多個規(guī)格存在價格倒掛不利局勢；第三，“通”系列品牌文化主打的“生態(tài)綿柔香”特色，未能在消費(fèi)者心中產(chǎn)生共鳴，目前消費(fèi)者對此感覺仍較為抽象，缺乏對該品牌特色的實質(zhì)性體驗。

　　二、2012年卷煙品牌培育主要舉措

　　根據(jù)市公司品牌規(guī)劃整體目標(biāo)，結(jié)合卷煙市場實際情況，今年將以通系列、純系列培育為主線，帶動省產(chǎn)一二類煙迅速成長，有效彌補(bǔ)省外煙減少帶來的市場缺口，提升卷煙銷量和結(jié)構(gòu)，具體措施如下：

　　一是科學(xué)謀劃，充分發(fā)揮七匹狼品牌培育資金作用

　　合理計劃七匹狼品牌培育資金，完全應(yīng)用于塑造“通系列”和“純系列”高端品牌形象，提高其品牌知名度和美譽(yù)度；充分利用品牌培育資金，科學(xué)安排使用進(jìn)度，上半年專項經(jīng)費(fèi)使用進(jìn)度不低于40%，全年專項經(jīng)費(fèi)完成率100%。

　　城區(qū)煙草已初步形成較為完整2012年七匹狼品牌培育資金使用計劃，在保留去年行之有效的營銷措施外，有新思路和新措施，新增多種形式的營銷活動，如：風(fēng)景區(qū)名片計劃、煙茶品鑒沙龍、高端零售客戶提供彩鈴彩印業(yè)務(wù)、功能終端建設(shè)、注重開拓外部營銷渠道，建設(shè)水平協(xié)同營銷伙伴等，進(jìn)一步豐富品牌培育深度與廣度，注重從內(nèi)部傳播、零售終端傳播向消費(fèi)終端傳播，切實樹立通系列在消費(fèi)者中的知名度和美譽(yù)度，刺激消費(fèi)者購買需求，從而形成“需求拉動銷售”的良性過程，做實“通”系列市場基礎(chǔ)。

　　二是穩(wěn)舊拓新，整體推進(jìn)七匹狼品牌上水平

　　持續(xù)鞏固發(fā)展軟灰狼、尚品狼和通運(yùn)狼等老牌號的市場基礎(chǔ)，充分挖掘通仙狼、小通仙、純香狼、通泰狼等新牌號的市場空間及潛在需求，以“通”系列作為推動“七匹狼”上水平工作的新引擎、新形象，塑造七匹狼品牌高端形象；以“純”系列作為低焦油卷煙銷售增長的突破口，提升“雙低”產(chǎn)品的品牌形象和品牌價值，滿足高端、環(huán)保消費(fèi)群體需求。

　　三是完善考核，突顯營銷人員品牌培育工作導(dǎo)向

　　細(xì)化品牌培育考核辦法，在考核品牌培育工作時，不局限于考核轄區(qū)和客戶經(jīng)理當(dāng)月銷量，同時還檢查考核品牌的上柜率、陳列效果、再購率等培育指標(biāo)，多方位、全方面促進(jìn)品牌的健康發(fā)展。每月將客戶經(jīng)理的品牌培育情況進(jìn)行排名，并按照每月制定的月度考核方案進(jìn)行獎懲。使大家有比較，有觸動，形成品牌培育良好氛圍。

　　四是擇優(yōu)培育省外重點(diǎn)名優(yōu)高檔品牌，填補(bǔ)市場需求缺口

　　針對今年省產(chǎn)高檔規(guī)格卷煙提前實行定量供應(yīng)的形勢，根據(jù)市局品牌規(guī)劃要求，結(jié)合本地實際情況，我們選定部分省外重點(diǎn)名優(yōu)高檔品牌卷煙作為重點(diǎn)培育對象，制定階段性培育目標(biāo)，填補(bǔ)高檔煙市場需求缺口，提升卷煙銷售整體結(jié)構(gòu)。

　　五是發(fā)揮重點(diǎn)客戶標(biāo)桿示范作用，引領(lǐng)消費(fèi)熱潮

　　在七匹狼高端規(guī)格卷煙（如“通”系列）銷售過程中，結(jié)合轄區(qū)市場調(diào)研的實際情況，確定輻射力和影響力較好的目標(biāo)客戶（如商場、超市等特殊場所及高端客戶群體），作為品牌培育、品類引導(dǎo)、結(jié)構(gòu)提升的前沿窗口，加大引領(lǐng)和調(diào)控力度，實施重點(diǎn)、有針對性的營銷策劃指導(dǎo)，持續(xù)發(fā)揮零售終端在品牌培育中的寶貴作用。集中資源優(yōu)勢營造銷售氛圍，充分吸引目標(biāo)消費(fèi)者嘗試購買、復(fù)購，以良好的口碑宣傳為卷煙品牌特色的迅速傳播添磚加瓦。

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