煙草在線專稿　　今年3月，廣東省局（公司）提出了加快“雙喜”大品牌培育的工作目標，在全省商業系統為雙喜品牌實施“以打造行業第一大品牌為己任”的戰略部署。為貫徹落實省局（公司）的工作精神，現對英德市場2012年上半年雙喜品牌銷售情況及市場表現進行分析，深入了解把握雙喜品牌在英德的市場特點，力求找出雙喜品牌的發展規律，為下一步品牌培育與營銷決策提供參考依據。

　　一、雙喜品牌總體銷售情況

　　今年1-6月份，英德市局（分公司）共銷售雙喜品牌（含上海紅雙喜，下同）卷煙9258.228箱，同比增加644.472箱，增長了7.48%；實現銷售收入21824.72萬元，同比增加2920.19萬元，增長了15.45%；雙喜品牌在英德卷煙市場的占有率達到了61.98%，比去年提高了近8個百分點。具體情況見表格1：

表格1：雙喜品牌總體銷售情況表

　　上表數據顯示，今年上半年，英德卷煙銷售量同比下降了5.75%，但雙喜品牌不降反升，增幅達到了7.48%，而銷售額的增長幅度更是達到了銷量增幅的2倍之多，說明雙喜品牌的銷量及結構在今年上半年得到較大幅度的提升。從具體工業的銷量銷額來看，廣東雙喜的銷量銷額分別為8.09%和16.09%，均高于整個雙喜品牌的銷量銷額增幅，其銷量占到了雙喜品牌總銷量的93.85%，對拉動雙喜品牌銷量增長、結構提升效果明顯，貢獻突出；深圳雙喜的表現是銷量下跌而銷額增長，其在雙喜品牌中的銷量比重有所下降，說明在英德卷煙市場的銷售結構也有顯著提升；上海雙喜則相反，銷量增長了近10%，而銷額卻下降了近10%，主要是其高價類卷煙銷量下降而中等價位卷煙銷量大增。

　　二、雙喜品牌銷售結構分析

　　1-6月份，雙喜品牌卷煙銷量為9258.228箱，銷售額為21824.72萬元，平均單箱銷售收入為23573元，同比增加1626元，增幅為7.41%。其中一類卷煙銷量465.072箱，同比增加51.512箱，增幅為12.46%，占雙喜品牌銷量的5.02%；二類卷煙銷量1391.352箱，同比增加736.464箱，增幅為112.46%，占雙喜品牌銷量的15.03%，三類卷煙銷量7401.804箱，同比減少143.504箱，降幅為1.90%，占雙喜品牌銷量的79.95%。各類別銷售指標如表格2所示：

　　表格2：雙喜品牌銷售結構明細表

　　上表數據清晰地反應出雙喜品牌結構提升的具體情況：雖然一、二類卷煙的銷量銷額增幅基本同步，然而，三類卷煙在銷量同比下降的情況下，銷售額卻有小幅提升，這說明在三類卷煙中，銷量由低三類規格向高三類規格傾斜，也正是在三類卷煙的拉動下，雙喜品牌銷售結構持續提升。

　　1-6月份，雙喜品牌平均單箱銷售收入為23573元，同期卷煙總量的平均單箱銷售收入為25706元/箱，雙喜品牌比總量平均水平低了2133元。通過圖表1的卷煙類別比重比較，可以看出，雙喜品牌的一類卷煙比重遠遠低于卷煙總量中的一類卷煙比重；二類卷煙比重兩者差距不大，雙喜品牌略高3個百分點；三類卷煙比較，雙喜品牌則優勢明顯，高出總量三類卷煙比重20個百分點。具體如圖所示。

圖表1：卷煙類別比重比較

　　三、雙喜品牌規格分析

　　（一）銷量分析

　　1-6月，英德市在銷雙喜品牌規格共有25個，從產地上看，廣東雙喜18個，深圳雙喜5個，上海雙喜2個；從類別上看，一類卷煙規格有10個，二類卷煙規格有4個，三類卷煙規格有11個。具體規格的銷售情況見表格3：

表格3：雙喜品牌規格銷售明細

　　通過上表可看出，銷量同比下降的規格有7個，主要是低三類卷煙如雙喜（軟）、雙喜（硬吉祥好日子）和部分一類卷煙如雙喜（硬逸品）、雙喜（盛世）、紅雙喜（硬晶派），其中上述5個規格的銷量降幅均在20%以上。銷量同比增長的規格有15個，其中增幅超過30%的規格有7個，尤以二類卷煙最為搶眼，二類卷煙中，除雙喜（軟珍品好日子）的增幅為25.90%外，其他三個規格的增幅均超過了110%。

　　從銷量上看，一類卷煙中銷量最高的是雙喜（硬紅五葉神），為234.94箱；二類卷煙中銷量最高的是雙喜（硬經典1906），達到了657.636箱；三類卷煙中銷量最高的是雙喜（硬經典），達到了2118.564箱，也是眾多三類卷煙中唯一一個銷量超過2000箱的規格。這3個規格，均在同類產品中占據著主導地位。

　　（二）新品培育分析

　　今年新引入英德市場銷售的雙喜品牌卷煙有3個，分別是1月份上市的三類煙雙喜（硬陽光好日子）和3月底上市的一類煙雙喜（軟金1906）、雙喜（硬紅逸品）。圖表2雙喜新品月度銷售趨勢圖清楚地展示了以上3個新品在上半年的銷售走勢：

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圖表2：雙喜新品月度銷售趨勢圖

　　雙喜（硬陽光好日子）上市之初，取得了不俗的成績，但由于市場上價位相同且同為雙喜系列的產品過多，雙喜（硬陽光好日子）市場定位不太明確，客戶“嘗鮮”之后，該卷煙便表現出后勁不足，從3月開始，銷量一路下滑，進入5月以來，甚至還不如一類煙雙喜（軟金1906）。而雙喜（軟金1906）雖為一類煙，但其價格并不太高，零售價在20元/包左右，為較多的消費者所接受，上市以來銷量呈上升趨勢。而雙喜（硬紅逸品）因其價格較高，能夠消費得起的消費群體不多，銷售情況不太樂觀，培育效果不明顯。

　　從市場覆蓋率來看，截止6月底，已購進過雙喜（軟金1906）、雙喜（硬紅逸品）和雙喜（硬陽光好日子）的零售客戶數分別為163戶、11戶和595戶，市場覆蓋率分別為5.16%、0.35%和18.82%。具體各規格各月度的市場覆蓋率情況如圖表3所示。

圖表3：雙喜新品市場覆蓋率情況

　　圖表3新品市場覆蓋率情況從覆蓋率的角度反映了雙喜新品的培育情況。雙喜（硬紅逸品）由于是定點投放規格，所以其市場覆蓋率不高，一直保持著平穩水平。雙喜（硬陽光好日子）僅在上市之初市場覆蓋率較為可觀，之后持續下降，5月份雖有提升，但6月份又有所下降，其上半年的市場覆蓋率能達到18.82%，是因為每月購進該卷煙的客戶以第一次購進的客戶居多，客戶的重購率并不高。而雙喜（軟金1906）上半年的市場覆蓋率為5.16%，與其6月末的市場覆蓋率4.85%差別不大，且其幾個月以來的市場覆蓋率呈上升趨勢，說明在其覆蓋率提升的同時，客戶的重購情況也較好。

　　四、雙喜品牌市場價格分析

　　市場價格是卷煙市場表現的晴雨表。雙喜品牌雖然是英德卷煙市場的主導品牌，也一直深受消費者歡迎，但在投放量過多、庫存壓力過大、市場需求疲軟等因素的影響下，整體市場價格表現不盡如人意。第二季度末，雙喜品牌整條市場價格指數為99.86，其中一類煙市場價格指數為99.04，二類煙市場價格指數為97.56，三類煙市場價格指數為101.45。具體規格的市場價格見表格4。

表格4：雙喜品牌市場價格明細表

　　上表數據很好地反映出各類卷煙在英德市場的銷售表現。在25個規格中，環比市場價格指數大于100的規格有10個，其中市場價格順價規格有5個，均為三類卷煙：雙喜（軟）、雙喜（硬）、雙喜（紅玫王）、雙喜（軟經典）、雙喜（硬經典），這5個規格的市場價格穩中有升，說明其市場需求旺盛，仍有銷量提升的空間；其他規格雖然逆價，但市場價格仍較為平穩。環比市場價格指數小于100的規格有8個，除紅雙喜（硬8㎎）是三類卷煙外，其余均為一二類卷煙。在二類卷煙中，雙喜（軟珍品好日子）因今年銷量增幅相對較少，市場價格較為平穩，其他三個銷量增幅超過110%的規格，因投放量過多，卷煙增量難以在短期內消化掉，社會庫存壓力劇增，故其市場價格繼續下滑。環比市場價格指數等于100的規格有7個，三類卷煙占了4個，且其市場價格差異不大，這類卷煙的投放量已經有效地滿足了市場需求。

　　五、存在問題

　　通過對雙喜品牌上半年的銷售情況分析，可以發現，雙喜品牌在英德市場銷量增長明顯，中高檔卷煙增速加快，整體結構水平持續提升。但同時，我們也可看出，雙喜品牌當前也存在著一些值得重視的問題。

　　一是雙喜品牌高價類卷煙在英德市場優勢不明顯甚至處在弱勢地位。從一類卷煙的銷量比重來看，雙喜一類煙僅占雙喜總量的5%，而總量中一類煙的比重達到了15%以上，這固然與雙喜品牌自身結構水平不高有很大關系。但是，長期以來，英德高端卷煙市場所形成的以中華、芙蓉王為主的格局也限制了雙喜品牌高端卷煙的成長。如雙喜（世紀經典）和雙喜（硬紅五葉神）銷量雖然有不錯的增長，但仍無法撼動芙蓉王（硬）的地位；雙喜（硬逸品）和雙喜（典藏逸品）則完全是硬、軟中華的陪襯。

　　二是二類卷煙銷量增長過快，超過市場需求，嚴重影響卷煙的市場價格提升。今年上半年銷量增幅超過110%的三個規格，雙喜（硬經典1906）、雙喜（硬藍紅玫王）和雙喜（傳奇）市場價格一路走低，并且呈現出增幅越大，市場價格指數越低的態勢。這三個規格，雖然在英德市場有較多的消費群體，但由于今年上半年的增量過大，市場無法在預期內消化，社會庫存劇增，后期越投放，市場價格與批發價的差異越大。此外，就整個品牌而言，雙喜的市場價格走勢仍處于下降趨勢。

　　三是卷煙投放與市場需求有所偏離，消費引導的作用沒有得到體現。三類卷煙的消費價位