煙草在線專稿　　編者按：隨著“532”、“461”卷煙品牌格局的基本形成，如何做大市場，做強品牌是卷煙營銷人員實現“市場營銷上水平”的主要任務。但怎樣才能做大、做強，應該發揮客戶經理的職能，加強工商協同營銷，提高客戶服務水平，零售終端促銷，提升品牌的競爭能力。

　　卷煙是作為一種特殊商品存在于當前中國的專賣體制下的，而卷煙品牌從發展的歷程來看，經歷了三個階段：突出兩個扶持、品牌整合、到兩個培育。從2007年開始，國家局把品牌提升為行業發展戰略的核心，通過名優煙、百牌號、定向整合，全國性重點骨干品牌加以一步步推進，并于2010年初召開的全國煙草工作會上勾勒了“532”、“461”的行業品牌發展戰略藍圖，到2012年已基本提前實現。在目前專賣體制下，煙草行業主要是由工業企業和商業企業組成，工業企業是卷煙品牌的競爭主體，而商業企業是營銷主體，因此卷煙品牌培育作為我們商業企業來說可以理解為卷煙品牌營銷，零售終端就成為卷煙品牌營銷的前沿陣地。隨著“532”、“461”品牌格局的基本形成，商業企業更要發揮品牌發展的引領作用，切實提高服務客戶水平，認真做好品牌宣傳促銷，擴大知名品牌的知名度和影響力，為精準投放貨源提供依據，實現品牌價值與客戶價值的有效傳遞，更為品牌發展上水平提供堅實的支撐。

　　通過多年營銷工作實踐，筆者認為，卷煙品牌營銷首先是市局營銷中心制定一份既符合市場需求又能貫徹行業政策的卷煙品牌營銷規劃；其次就是各縣市區的營銷戰線人員充分挖掘自己的轄區市場，按照既定的營銷策略堅決執行，做好客戶服務，積極引導消費；第三就是工商協同營銷，要圍繞共同確定的品牌發展目標，做好品牌、市場、服務營銷；第四就是卷煙零售終端做好銷售和品牌傳播，利用卷煙品牌促銷建立消費者對卷煙品牌的忠誠度。以上是卷煙品牌培育的最基本方向，但如何將品牌推向市場如何向消費者傳播就是各縣市區營銷部、市場部工作在一線的營銷人員最主要的品牌培育職能。

　　一、堅定卷煙品牌培育的信心，突出品牌培育的重點。

　　由于近幾年來，雖然卷煙品牌減少，但各中煙公司的規格增加了許多，有時更是一個月有兩個新品上市，扎堆上新品的情況讓客戶經理忙于應付，因此對卷煙品牌抱著放任銷售的心態，有些品牌規格賣得不盡人意。“十二五”期間行業發展面臨煙草控制、完善體制、構建和諧、國際競爭等方面的嚴峻挑戰。做好卷煙品牌的培育工作，對于促進和提升行業產品研發、科技創新、人才培養、市場營銷等方面的水平與競爭實力，具有十分重視而現實的意義。所以我們一線的營銷人員不應該存在抱怨的心態，而是認真按照市局營銷中心的整體品牌規劃實施，樹立重點品牌意識，特別是與加強零售終端建設、培育“532”和“461”知名品牌建功立業活動結合起來，立足本地市場提升重點品牌市場份額。

　　二、認真分析轄區市場，多項舉措促進卷煙品牌宣傳。

　　1、細分市場，確定目標客戶。在認真梳理自己轄區零售客戶的業態、結構、地段、銷售量的情況下，客戶經理選取合適的卷煙零售戶，確定目標客戶，幫助他們分析消費商圈，區分不同的消費人群，指導他們訂購適銷對路的卷煙品牌，盡可能的滿足轄區消費市場。

　　2、針對目標客戶提高品牌上柜率，提升卷煙出樣形象。一個卷煙品牌的推廣，離不開消費大眾的認可和支持。客戶經理在引導卷煙零售戶上柜的同時，不得盲目追求上柜率急于求成，導致壓銷引起客戶不滿，失去推介品牌的積極性。而要利用客戶想盈利的心態調動他銷售該品牌的熱情，并且指導客戶卷煙出樣，提升卷煙柜臺形象，從而引起消費者的注意，刺激消費者購買欲望。

　　3、客戶經理加強卷煙品牌學習，提升品牌宣傳技巧。卷煙品牌是由咱們營銷一線人員向零售戶及消費進行傳遞的，所以客戶經理應首先熟悉卷煙品牌知識，掌握品牌的吸味、包裝、焦油量、宣傳語、賣點，同時運用FABE銷售法、SPIN推介法等不同的銷售技巧，綜合卷煙品牌營銷原理，指導客戶進行卷煙推介，增加客戶對卷煙品牌的信心和認同，從而采取訂購行動。

　　4、發揮零售功能終端作用，增加品牌影響力。近期新增了卷煙零售功能終端選點戶，可通過他們的店招及專柜重點展示品牌形象，店內可以有流動的宣傳字幕和圖片，也可以設置新品品吸現場，向消費者提供最直接的感官體會，從而達到大面積宣傳的目的。也讓消費者有了一個交流的平臺，充分引起消費人群的關注，以點帶面擴大品牌影響力，讓卷煙零售功能終端最大限度的發揮品牌培育的功能。

　　5、跟蹤服務，關注零售戶動銷。卷煙品牌不光是上柜，還要時刻關注動銷情況，及時了解和反饋零售戶的庫存和市場價格。對動銷差的客戶提醒他安排合理庫存，并幫助實在不能動銷的客戶進行卷煙調劑。并對動銷快的客戶進行分析，將其銷售經驗介紹給別的零售戶，提升客戶銷售信心。

　　6、設立考核機制，適當獎懲對卷煙品牌培育可以起到很好地促進作用。制定品牌培育方案果應設置合理的品牌銷售目標，及時通報進度，評估結果，針對優秀的品牌培育客戶經理和優秀的銷售團隊進行獎勵，激發個人和團隊的爭先創優的精神，提高營銷人員的積極性。

　　三、加強工商協同，共同促進卷煙品牌發展。

　　1、卷煙品牌培育不光是商業企業的事情況，在協同營銷盛行的情況下，作為競爭主體的卷煙工業企業主要致力于消費層面的品牌營銷，可以于節假日在大型超市和廣場針對消費者搞促銷活動，如購煙送打火機、發放品吸煙等活動，也可以對銷售排名靠前的客戶進行獎勵，以達到吸引消費者眼球，提升卷煙品牌知名度，擴大市場影響力的目的。

　　2、工商可以實現信息共享，客戶經理及時將市場的價格、庫存、吸味反饋等情況，及時傳遞給工業企業，通過優質的客戶服務保證貨源的穩定及連續性。通過信息平臺新商盟發布各項營銷活動策略，加強卷煙品牌文化宣傳，提升卷煙品牌的知名度和關注度。

　　總之，卷煙品牌培育是一項龐大而又系統的工程，不能一蹴而就。客戶經理應該加強自身卷煙品牌知識和推介技巧的學習，熟練掌控自己轄區的零售戶和卷煙市場，認真分析和研究市場，努力提升客戶服務水平，把卷煙品牌培育融入到日常工作中，充分發揮品牌培育的工作職能，為卷煙品牌培育奠定堅實的基礎。