煙草在線專稿　　編者按：隨著市場經濟體質的逐步完善和煙草行業的快速發展，品牌培育對于煙草行業的重要性正在與日俱增，品牌發展上水平已經成為“卷煙上水平”集中體現，而品牌培育則是實現品牌發展上水平的重要途徑。近期，國家局開展了“532”、“461”知名品牌建功立業活動，深化品牌培育，已成為當前煙草商業企業的第一要務。本文結合日常工作，通過分析縣級分公司營銷人員品牌培育的現狀，淺談以下幾點感受：

　　一、江西靖安煙草分公司概況及卷煙消費基本情況

　　靖安縣位于江西省西北部，宜春市東北部，地處九嶺山脈東段南麓，以山地為主。東鄰安義縣，南接奉新縣，西毗修水縣，北接武寧、永修縣；總面積1377.49平方千米，總人口為142356人。縣城雙溪鎮距省會南昌80千米，2011年10月份昌銅高速公路（南昌至靖安段）正式通車后，全面改善了靖安的交通條件，加快了靖安融入“南昌半小時經濟圈”和“環鄱陽湖經濟圈”發展步伐。

　　隨著縣城經濟的發展，居民收入逐年增加，卷煙消費在保持平穩增長的基礎上，結構不斷優化，品牌集中度不斷增強，卷煙單條均價由2011年的80.6元上升到目前的91.1元；人均條數由2011年的8.46條提升到目前的9.09條；一、二、三類卷煙比重從2011年的12.6%、6.2%、25.7%分別提高到目前的16.2%、9.2%、26.8%，重點品牌和雙十五也得到長足發展，知名度和市場占有率不斷提升。

　　二、靖安煙草分公司品牌培育現狀及問題

　　近年來，靖安煙草分公司積極貫徹省市局的知名品牌推廣活動，將品牌培育工作作為營銷工作的重中之重，在細化品牌培育措施上做了大量的工作，雖然取得了一定成績，但與全市、全省先進水平相比仍有一定差距，有的品牌差距還較大。目前我們品牌培育工作的現狀及問題主要有：

　　1、需培育的卷煙品牌數量太多。目前，靖安煙草分公司在市場上，總共銷售了110余個品牌的卷煙，其中2012年全國重點骨干品牌近80余個。如此眾多的卷煙品牌大大提高了培育品牌的難度，降低了投入到每個品牌的資源，嚴重影響了卷煙品牌培育的效果。

　　2、卷煙品牌規格不夠合理。靖安煙草分公司在銷售的卷煙110余個品牌中，其中規格最多的是金圣系列，總共有15個規格，規格最少的是紅河（硬甲），只有一個規格；過多的規格大大的增加了消費者的品牌識別成本，加大了卷煙市場的管理力度，增加了品牌培育的難度；品牌規格過少，又將減少消費者可選擇的余地，無法充分滿足消費者的各種需求，影響卷煙品牌的培育。

　　3、零售客戶綜合素質不高，品牌意識不強。作為卷煙品牌的直接傳遞者，提高零售客戶的綜合素質和品牌意識對于卷煙品牌的培育顯的尤為重要。目前，有的零售客戶沒有認識到培育卷煙品牌的重要意義，在經營的過程中消極對待日常的市場信息收集、品牌上架及品牌推介等工作，或者是受其本身綜合素質的限制，對市場分析、卷煙營銷知識掌握不夠，無法在品牌的推廣工作中發揮應有的作用，這將大大影響零售客戶向消費者傳遞卷煙品牌的效果，極大影響了卷煙品牌培育工作。

　　4、品牌培育不夠深入，工商協同營銷能力有待進一步加強。在培育新品上，沒有完善的工商品牌培育協作機制，對于新品培育工作只是片面的追究上柜率，而不采取積極的品牌宣傳促銷、也不進行品牌跟蹤調查，導致客戶庫存消化較慢，對品牌培育工作的配合度越來越差。

　　5、營銷隊伍素質參差不齊。品牌培育工作離不開對市場的分析與了解，而了解市場、分析市場是所有營銷人員必須具體的基本能力。就目前來看，從事卷煙營銷一線人員的文化素質參差不齊，有的還不能掌握各類卷煙品牌的市場狀況，市場分析能力較弱，有的存在應付心理，服務客戶流于表面，走馬觀花，走過場不重結果；有的協調溝通能力、研究分析市場能力及指導客戶經營能力不強，不同程度地弱化了管理市場、服務客戶的水平，大大地降低了培育品牌的效果。

　　三、提升品牌培育水平和能力的意見和建議

　　1、明確品牌培育的重心。市場上卷煙品牌數量的多少，同一品牌規格的多少，將直接影響卷煙銷售市場的競爭狀況，從而影響卷煙的銷售情況，進而影響卷煙品牌的培育和建立。因此，明確卷煙品牌培育的重心就需要建立一個合理的品牌培育數量，要確定重點的卷煙品牌，而重點的卷煙品牌需要由市場去決定，由消費者去決定。重點的卷煙品牌必須是有一定規模同時也是經過了市場考驗過，并且能夠滿足消費者不同需求的品牌，這樣我們的卷煙培育工作就能集中優勢資源，重點投入、重點突破。

　　2、加強對零售客戶的培訓，不斷提高零售客戶品牌推薦能力。通過召開零售客戶座談會及培訓會，讓零售客戶了解今后卷煙市場的發展方向，做好市場消費引導，使其明白做好新品上柜的重要性和必要性，傳授客戶各種營銷技能和手段，提高客戶的品牌推薦能力，增強客戶解決消費者疑問、咨詢和意見的應變能力，在提高零售戶營銷水平的同時增強品牌上柜率，并進一步做好信息反饋和售后服務。

　　3、推進工商協同營銷，完善信息溝通機制。縣級分公司要與工業公司代表保持工商協同互動，共同從整體和區域市場層面對卷煙市場進行調研，確立品牌的目標市場定位，突出品牌管理、做好服務協同；加強信息溝通，協同開展卷煙市場品牌需求專項調研，廣泛征求消費者的意見和建議，細分消費目標市場，形成區域市場品牌定位共識，選擇真正適應當地市場的品牌，找準共同培育的重點品牌及思路措施。

　　4、加強內部培訓，提升客戶經理品牌培育能力。客戶經理作為品牌培育的執行主體，其能力高低是品牌培育成敗的關鍵因素之一。因此，我們要以內部培訓為抓手，重點突出當前品牌培育基礎知識及培育技能、營銷案例寫作，創新培訓方式，運用新的營銷理念、新的工作思維，努力提高客戶經理研究市場和分析市場的能力，說服客戶、推銷產品的能力，交際、溝通與談判的能力以及團隊協調配合能力，切實提高客戶經理培育品牌的能力。

　　品牌培育之路是一條相當漫長的過程，是實現“卷煙上水平”，增強行業整體競爭實力的重要標志，縣級分公司必須將以高度的責任感和使命感，主動積極的針對當前工作中存在的矛盾和問題，不斷探索和完善，為進一步構建良好的品牌培育體系，服務好工業企業、經營戶、消費者而不懈努力，從而更好地滿足市場和消費需求，促進行業持續穩定健康發展。

?