煙草在線專稿　　摘要：當(dāng)前，商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷主體能力、工業(yè)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)能力、零售終端自我發(fā)展能力取得長(zhǎng)足進(jìn)展，商業(yè)企業(yè)應(yīng)緊密依托卷煙營(yíng)銷網(wǎng)，更加關(guān)注消費(fèi)者、關(guān)注市場(chǎng)需求、更加尊重市場(chǎng)規(guī)律，形成工、商、零共同面向市場(chǎng)的現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷體系，是本文研究的主要內(nèi)容。

　　行業(yè)改革加快推動(dòng)營(yíng)銷快速轉(zhuǎn)型，煙草商業(yè)企業(yè)把握市場(chǎng)、適應(yīng)市場(chǎng)、滿足需求、引導(dǎo)消費(fèi)的能力明顯增強(qiáng)，以“品牌主導(dǎo)、工商協(xié)同、批零互動(dòng)、消費(fèi)體驗(yàn)”為核心特征的現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷體系初步建成。

　　一、市場(chǎng)導(dǎo)向的現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷體系價(jià)值定位

　　市場(chǎng)導(dǎo)向理論研究認(rèn)為，市場(chǎng)導(dǎo)向是煙草商業(yè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程中產(chǎn)生的當(dāng)前和未來市場(chǎng)需求信息，通過“工、商、零”信息傳播實(shí)施市場(chǎng)導(dǎo)向營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)市場(chǎng)需求信息做出正確響應(yīng)和快速滿足。

　　基于市場(chǎng)導(dǎo)向的現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷體系是以市場(chǎng)（消費(fèi)者）需求為決策標(biāo)準(zhǔn)，圍繞“品牌主導(dǎo)、工商協(xié)同、批零互動(dòng)、消費(fèi)體驗(yàn)”的市場(chǎng)導(dǎo)向，抓住零售客戶和消費(fèi)者兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，持續(xù)傳遞品牌價(jià)值、創(chuàng)造客戶價(jià)值和現(xiàn)代流通價(jià)值。

　　二、市場(chǎng)導(dǎo)向與卷煙營(yíng)銷體系的辯證關(guān)系

　　筆者研究認(rèn)為，堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向、遵循市場(chǎng)規(guī)律、滿足消費(fèi)需求，積極發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用，這是行業(yè)十多年來改革發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，也是構(gòu)建國(guó)際一流的現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷體系的戰(zhàn)略導(dǎo)向。

　　1、市場(chǎng)導(dǎo)向是現(xiàn)代流通的戰(zhàn)略選擇。終端控制上游供應(yīng)商的后專賣時(shí)代必然到來，從“資源發(fā)展導(dǎo)向市場(chǎng)發(fā)展導(dǎo)向”轉(zhuǎn)型是“傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通”轉(zhuǎn)變的規(guī)律要求，建立市場(chǎng)導(dǎo)向的卷煙營(yíng)銷體系是現(xiàn)代流通可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵戰(zhàn)略。

　　2、市場(chǎng)導(dǎo)向是現(xiàn)代營(yíng)銷的本質(zhì)要求。現(xiàn)代營(yíng)銷的本質(zhì)是市場(chǎng)導(dǎo)向（適應(yīng)市場(chǎng)、滿足消費(fèi)）和導(dǎo)向市場(chǎng)（把握市場(chǎng)、引導(dǎo)消費(fèi)），建立市場(chǎng)導(dǎo)向的卷煙營(yíng)銷體系是現(xiàn)代營(yíng)銷發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用的核心本質(zhì)。

　　3、市場(chǎng)導(dǎo)向是現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷體系的靈魂。行業(yè)以“訂單供貨、網(wǎng)上營(yíng)銷”為標(biāo)志的市場(chǎng)化取向改革，市場(chǎng)配置資源的基礎(chǔ)性作用更加明顯，現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷體系建設(shè)更加豐富。

　　（1）建立基于市場(chǎng)導(dǎo)向的現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷體系不等于營(yíng)銷市場(chǎng)化、市場(chǎng)化營(yíng)銷或孤立于市場(chǎng)，旨在革新營(yíng)銷模式、創(chuàng)新營(yíng)銷手段、改進(jìn)營(yíng)銷方法，面向市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“工業(yè)企業(yè)、零售客戶、消費(fèi)者”滿意。

　　（2）建立基于市場(chǎng)導(dǎo)向的現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷體系是一個(gè)營(yíng)銷綜合體，要“始于市場(chǎng)需求、終于客戶滿意”，切實(shí)發(fā)揮“市場(chǎng)的導(dǎo)向作用、品牌的主導(dǎo)作用、零售客戶的終端作用、商業(yè)企業(yè)的能動(dòng)作用”。

　　三、基于市場(chǎng)導(dǎo)向的現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷體系框架

　　基于市場(chǎng)導(dǎo)向的現(xiàn)代營(yíng)銷體系是“需求預(yù)測(cè)、協(xié)同營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷、終端建設(shè)、營(yíng)銷管理”七個(gè)子體系的集成創(chuàng)新，更加強(qiáng)調(diào)“市場(chǎng)導(dǎo)向、全員參與、電子商務(wù)、品牌主導(dǎo)、多方協(xié)同、批零互動(dòng)、消費(fèi)體驗(yàn)、組織管理”等體系要素的相互協(xié)調(diào)、相互兼容。

　　1、市場(chǎng)導(dǎo)向的需求預(yù)測(cè)體系。通過建立面向市場(chǎng)的需求信息采集、分析、預(yù)測(cè)體系和市場(chǎng)狀態(tài)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，突出以“市場(chǎng)導(dǎo)向、靈敏感知、精準(zhǔn)營(yíng)銷、稍緊平衡”為特征，有效解決需求預(yù)測(cè)工作的邏輯性、系統(tǒng)性、操作性問題以及貨源投放的科學(xué)、精準(zhǔn)性問題。

　　2、市場(chǎng)導(dǎo)向的協(xié)同營(yíng)銷體系。工、商、零三方協(xié)同營(yíng)銷的市場(chǎng)導(dǎo)向是以“消費(fèi)者、零售戶”為二個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)、以“商業(yè)企業(yè)、工業(yè)企業(yè)”為二個(gè)支撐環(huán)節(jié)，主要包括建立面向消費(fèi)者、面向零售戶、面向工業(yè)企業(yè)的協(xié)同營(yíng)銷體系，同步建立面向商業(yè)企業(yè)內(nèi)部的協(xié)同營(yíng)銷保障體系。

　　3、市場(chǎng)導(dǎo)向的品牌營(yíng)銷體系。利用市場(chǎng)導(dǎo)向打破卷煙傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境下的“產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌同質(zhì)化、促銷同質(zhì)化、傳播同質(zhì)化”的營(yíng)銷局限，突出品牌營(yíng)銷市場(chǎng)導(dǎo)向策略，構(gòu)建起以“品牌主導(dǎo)、批零互動(dòng)、一品一策、科學(xué)營(yíng)銷”為特征的品牌培育體系。

　　4、市場(chǎng)導(dǎo)向的服務(wù)營(yíng)銷體系。全面推動(dòng)服務(wù)營(yíng)銷由“業(yè)務(wù)導(dǎo)向型”向“市場(chǎng)需求導(dǎo)向型”轉(zhuǎn)變，建立以“需求導(dǎo)向、分類服務(wù)、流程精實(shí)、閉環(huán)管理”為特征的分類服務(wù)體系和服務(wù)策略庫(kù)，并面向工業(yè)企業(yè)、消費(fèi)者提供相應(yīng)服務(wù)。

　　5、市場(chǎng)導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。突出市場(chǎng)導(dǎo)向作用，不斷創(chuàng)新科學(xué)營(yíng)銷方式，工商零共同面向消費(fèi)者建設(shè)以“四同”為基礎(chǔ)的一體化市場(chǎng)營(yíng)銷體系，構(gòu)建以“網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結(jié)算、網(wǎng)上營(yíng)銷”為主要特征現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷體系。

　　6、市場(chǎng)導(dǎo)向的終端建設(shè)體系。強(qiáng)調(diào)“軟硬兼施建終端、全面提升用終端”，著重從實(shí)踐環(huán)節(jié)突出“經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型、形象提升、素能促進(jìn)、關(guān)系再造、資源開發(fā)、功能發(fā)揮”等現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)六大核心體系。

　　7、市場(chǎng)導(dǎo)向的營(yíng)銷管理體系。充分利用信息化手段，在管理環(huán)節(jié)面向市場(chǎng)實(shí)施卷煙營(yíng)銷控制管理、卷煙營(yíng)銷績(jī)效管理、卷煙營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理，形成一套完整的管理流程和管理標(biāo)準(zhǔn)體系。

　　四、積極構(gòu)建市場(chǎng)導(dǎo)向的現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷體系

　　1、市場(chǎng)導(dǎo)向的需求預(yù)測(cè)是前提。以“市場(chǎng)預(yù)測(cè)體系化，準(zhǔn)確把握趨勢(shì)、保持稍緊平衡”為目標(biāo)，充分發(fā)揮市場(chǎng)導(dǎo)向的需求預(yù)測(cè)對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)制訂、貨源組織、產(chǎn)品投放、品牌培育的基礎(chǔ)作用。

　　（1）市場(chǎng)信息采集：主要精確了解市場(chǎng)狀態(tài)、消費(fèi)行為、品牌表現(xiàn)和終端渠道，包括信息采集點(diǎn)采集（不低于客戶總數(shù)的5%）、市場(chǎng)調(diào)研、一線營(yíng)銷人員信息采集和反饋三種途徑。

　　一是地市級(jí)公司信息采集點(diǎn)，信息采集點(diǎn)分布要在地理位置、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模三個(gè)維度具有代表性，形成來自零售客戶、消費(fèi)者的真實(shí)市場(chǎng)狀態(tài)信息流；

　　二是市場(chǎng)調(diào)研，主要是通過專業(yè)人員對(duì)市場(chǎng)調(diào)查研究市場(chǎng)狀態(tài)（包括宏觀消費(fèi)環(huán)境、卷煙消費(fèi)狀態(tài)、卷煙渠道狀態(tài)）。

　　三是一線營(yíng)銷人員信息采集和反饋，通過現(xiàn)場(chǎng)望、問、診、查等方法獲取市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境變化、重點(diǎn)骨干品牌市場(chǎng)表現(xiàn)、零售客戶和消費(fèi)者的評(píng)價(jià)與反饋信息。

　　（2）市場(chǎng)信息分析：市場(chǎng)信息分析以年度、季度、月度和周為分析周期，分為“五層三維”分析，統(tǒng)一分析周期、統(tǒng)一營(yíng)銷分析工具。

　　一是五層，主要為“客戶經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理、區(qū)域營(yíng)銷部、營(yíng)銷中心、地市級(jí)公司”，各層次以市場(chǎng)導(dǎo)向逐步從微觀到宏觀分析市場(chǎng)走向。

　　二是三維：主要分為“市場(chǎng)、品牌、客戶”三個(gè)維度。

　　A、市場(chǎng)維度：分析需求滿足和社會(huì)動(dòng)銷情況、市場(chǎng)狀態(tài)、市場(chǎng)零售價(jià)格指數(shù)、消費(fèi)環(huán)境及消費(fèi)特征；

　　B、品牌維度：分析品牌市場(chǎng)覆蓋率、上柜率、斷貨率、動(dòng)銷率、重需率、成長(zhǎng)率等市場(chǎng)態(tài)勢(shì)指標(biāo)；

　　C、客戶維度：分析各銷售周期、各市場(chǎng)類型、各零售業(yè)態(tài)等客戶盈利水平（毛利率）、貨源滿足率、客戶動(dòng)銷率、斷貨率等。

　　（3）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)：以市場(chǎng)為導(dǎo)向，找出市場(chǎng)運(yùn)行特征和規(guī)律，對(duì)卷煙市場(chǎng)需求未來趨勢(shì)變化進(jìn)行推演預(yù)測(cè)，為營(yíng)銷決策服務(wù)。

　　一是預(yù)測(cè)方式：根據(jù)預(yù)測(cè)周期并基于市場(chǎng)導(dǎo)向，具體采用自下而上、自上而下、點(diǎn)線面相結(jié)合的層級(jí)預(yù)測(cè)方式，各層級(jí)要嚴(yán)格執(zhí)行預(yù)測(cè)規(guī)范要求。

　　二是預(yù)測(cè)分類：在市場(chǎng)導(dǎo)向下根據(jù)分層級(jí)、分時(shí)間、分結(jié)果，嚴(yán)格執(zhí)行流程要求，不脫離市場(chǎng)實(shí)際。

　　三是預(yù)測(cè)方法：在市場(chǎng)信息分析的基礎(chǔ)上，采用定量方法（預(yù)測(cè)模型）和定性方法相結(jié)合，由地市級(jí)公司建立預(yù)測(cè)方法案例庫(kù)指導(dǎo)預(yù)測(cè)過程。

　　（4）市場(chǎng)狀態(tài)評(píng)價(jià)：本文結(jié)合上海網(wǎng)建先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行優(yōu)化整合，設(shè)定一級(jí)指標(biāo)、二級(jí)指標(biāo)，真實(shí)反映市場(chǎng)狀態(tài)，精準(zhǔn)提高商業(yè)企業(yè)宏觀調(diào)控水平。

　　一級(jí)狀態(tài)分為：由市場(chǎng)價(jià)格指數(shù)、社會(huì)存銷真實(shí)反映總量（品類）的供需狀態(tài)分為“松、稍松、平衡、稍緊、緊”五種，由地市級(jí)公司設(shè)定指數(shù)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

　　二級(jí)狀態(tài)分為：由訂單滿足率、消化率真實(shí)反映總量（品類）[價(jià)格/存銷比]的供需狀態(tài)細(xì)分為“松/平衡、松/稍緊、松/緊、稍松/稍緊、稍松/緊、平衡/松、平衡/緊、稍緊/松、稍緊/稍松、緊/松、緊/稍松、緊/平衡”十二種，由地市級(jí)公司設(shè)定指數(shù)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

　　2、市場(chǎng)導(dǎo)向的協(xié)同營(yíng)銷是方法。煙草商業(yè)企業(yè)是工商協(xié)同營(yíng)銷的主體，精心構(gòu)建工、商、零三位一體面向消費(fèi)者的多方協(xié)同營(yíng)銷體系，形成面向消費(fèi)者、面向零售戶、面向商業(yè)企業(yè)內(nèi)部、面向工業(yè)企業(yè)的協(xié)同營(yíng)銷體系，是構(gòu)建現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷體系的長(zhǎng)效方法和機(jī)制，也是當(dāng)前營(yíng)銷網(wǎng)建領(lǐng)域最有意義的工作突破點(diǎn)、創(chuàng)新點(diǎn)。

　　（1）零消互動(dòng)：面向消費(fèi)者的協(xié)同營(yíng)銷

　　A、市場(chǎng)戰(zhàn)略協(xié)同：工、商、零協(xié)同面向消費(fèi)者抓住現(xiàn)代營(yíng)銷本質(zhì)特征，實(shí)施“市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)分析、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位”戰(zhàn)略并建立相關(guān)規(guī)范，并通過軟件支持打通消費(fèi)者互動(dòng)平臺(tái)，通過工、商深度再協(xié)同重點(diǎn)研究消費(fèi)者需求，識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)者。

　　B、服務(wù)延伸協(xié)同：工、商、零協(xié)同面向消費(fèi)者，并通過零售終端輸出消費(fèi)者6S服務(wù)（微笑服務(wù)、誠(chéng)信服務(wù)、快捷服務(wù)、專業(yè)服務(wù)、跟蹤服務(wù)、滿意服務(wù)）服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，發(fā)揮消費(fèi)跟蹤、消費(fèi)引導(dǎo)、體驗(yàn)營(yíng)銷等功能，建立零售終端與消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系，著力提高消費(fèi)者滿意度。

　　C、技術(shù)支持協(xié)同：工、商、零協(xié)同面向消費(fèi)者，商業(yè)企業(yè)通過建立以消費(fèi)者數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)過濾、數(shù)據(jù)應(yīng)用、營(yíng)銷評(píng)估為主要模塊的“煙務(wù)通”，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，并快速感知消費(fèi)者需求變化信息，對(duì)消費(fèi)者需求變化通過服務(wù)營(yíng)銷手段快速響應(yīng)、持續(xù)改進(jìn)，為基于市場(chǎng)導(dǎo)向的市場(chǎng)、品牌、客戶營(yíng)銷服務(wù)，在技術(shù)手段上通過網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷和