煙草在線專稿　　摘要：當前，商業企業營銷主體能力、工業企業品牌競爭能力、零售終端自我發展能力取得長足進展，商業企業應緊密依托卷煙營銷網，更加關注消費者、關注市場需求、更加尊重市場規律，形成工、商、零共同面向市場的現代卷煙營銷體系，是本文研究的主要內容。

　　行業改革加快推動營銷快速轉型，煙草商業企業把握市場、適應市場、滿足需求、引導消費的能力明顯增強，以“品牌主導、工商協同、批零互動、消費體驗”為核心特征的現代卷煙營銷體系初步建成。

　　一、市場導向的現代卷煙營銷體系價值定位

　　市場導向理論研究認為，市場導向是煙草商業企業市場營銷活動過程中產生的當前和未來市場需求信息，通過“工、商、零”信息傳播實施市場導向營銷戰略，對市場需求信息做出正確響應和快速滿足。

　　基于市場導向的現代卷煙營銷體系是以市場（消費者）需求為決策標準，圍繞“品牌主導、工商協同、批零互動、消費體驗”的市場導向，抓住零售客戶和消費者兩個關鍵環節，持續傳遞品牌價值、創造客戶價值和現代流通價值。

　　二、市場導向與卷煙營銷體系的辯證關系

　　筆者研究認為，堅持市場導向、遵循市場規律、滿足消費需求，積極發揮市場機制作用，這是行業十多年來改革發展經驗的總結，也是構建國際一流的現代卷煙營銷體系的戰略導向。

　　1、市場導向是現代流通的戰略選擇。終端控制上游供應商的后專賣時代必然到來，從“資源發展導向市場發展導向”轉型是“傳統商業向現代流通”轉變的規律要求，建立市場導向的卷煙營銷體系是現代流通可持續發展的關鍵戰略。

　　2、市場導向是現代營銷的本質要求。現代營銷的本質是市場導向（適應市場、滿足消費）和導向市場（把握市場、引導消費），建立市場導向的卷煙營銷體系是現代營銷發揮市場機制作用的核心本質。

　　3、市場導向是現代卷煙營銷體系的靈魂。行業以“訂單供貨、網上營銷”為標志的市場化取向改革，市場配置資源的基礎性作用更加明顯，現代卷煙營銷體系建設更加豐富。

　　（1）建立基于市場導向的現代卷煙營銷體系不等于營銷市場化、市場化營銷或孤立于市場，旨在革新營銷模式、創新營銷手段、改進營銷方法，面向市場實現“工業企業、零售客戶、消費者”滿意。

　　（2）建立基于市場導向的現代卷煙營銷體系是一個營銷綜合體，要“始于市場需求、終于客戶滿意”，切實發揮“市場的導向作用、品牌的主導作用、零售客戶的終端作用、商業企業的能動作用”。

　　三、基于市場導向的現代卷煙營銷體系框架

　　基于市場導向的現代營銷體系是“需求預測、協同營銷、品牌營銷、服務營銷、市場營銷、終端建設、營銷管理”七個子體系的集成創新，更加強調“市場導向、全員參與、電子商務、品牌主導、多方協同、批零互動、消費體驗、組織管理”等體系要素的相互協調、相互兼容。

　　1、市場導向的需求預測體系。通過建立面向市場的需求信息采集、分析、預測體系和市場狀態評價標準，突出以“市場導向、靈敏感知、精準營銷、稍緊平衡”為特征，有效解決需求預測工作的邏輯性、系統性、操作性問題以及貨源投放的科學、精準性問題。

　　2、市場導向的協同營銷體系。工、商、零三方協同營銷的市場導向是以“消費者、零售戶”為二個關鍵環節、以“商業企業、工業企業”為二個支撐環節，主要包括建立面向消費者、面向零售戶、面向工業企業的協同營銷體系，同步建立面向商業企業內部的協同營銷保障體系。

　　3、市場導向的品牌營銷體系。利用市場導向打破卷煙傳統營銷環境下的“產品同質化、品牌同質化、促銷同質化、傳播同質化”的營銷局限，突出品牌營銷市場導向策略，構建起以“品牌主導、批零互動、一品一策、科學營銷”為特征的品牌培育體系。

　　4、市場導向的服務營銷體系。全面推動服務營銷由“業務導向型”向“市場需求導向型”轉變，建立以“需求導向、分類服務、流程精實、閉環管理”為特征的分類服務體系和服務策略庫，并面向工業企業、消費者提供相應服務。

　　5、市場導向的市場營銷體系。突出市場導向作用，不斷創新科學營銷方式，工商零共同面向消費者建設以“四同”為基礎的一體化市場營銷體系，構建以“網上訂貨、網上配貨、網上結算、網上營銷”為主要特征現代市場營銷體系。

　　6、市場導向的終端建設體系。強調“軟硬兼施建終端、全面提升用終端”，著重從實踐環節突出“經營轉型、形象提升、素能促進、關系再造、資源開發、功能發揮”等現代卷煙零售終端建設六大核心體系。

　　7、市場導向的營銷管理體系。充分利用信息化手段，在管理環節面向市場實施卷煙營銷控制管理、卷煙營銷績效管理、卷煙營銷團隊管理，形成一套完整的管理流程和管理標準體系。

　　四、積極構建市場導向的現代卷煙營銷體系

　　1、市場導向的需求預測是前提。以“市場預測體系化，準確把握趨勢、保持稍緊平衡”為目標，充分發揮市場導向的需求預測對營銷目標制訂、貨源組織、產品投放、品牌培育的基礎作用。

　　（1）市場信息采集：主要精確了解市場狀態、消費行為、品牌表現和終端渠道，包括信息采集點采集（不低于客戶總數的5%）、市場調研、一線營銷人員信息采集和反饋三種途徑。

　　一是地市級公司信息采集點，信息采集點分布要在地理位置、經營業態、經營規模三個維度具有代表性，形成來自零售客戶、消費者的真實市場狀態信息流；

　　二是市場調研，主要是通過專業人員對市場調查研究市場狀態（包括宏觀消費環境、卷煙消費狀態、卷煙渠道狀態）。

　　三是一線營銷人員信息采集和反饋，通過現場望、問、診、查等方法獲取市場消費環境變化、重點骨干品牌市場表現、零售客戶和消費者的評價與反饋信息。

　　（2）市場信息分析：市場信息分析以年度、季度、月度和周為分析周期，分為“五層三維”分析，統一分析周期、統一營銷分析工具。

　　一是五層，主要為“客戶經理、市場經理、區域營銷部、營銷中心、地市級公司”，各層次以市場導向逐步從微觀到宏觀分析市場走向。

　　二是三維：主要分為“市場、品牌、客戶”三個維度。

　　A、市場維度：分析需求滿足和社會動銷情況、市場狀態、市場零售價格指數、消費環境及消費特征；

　　B、品牌維度：分析品牌市場覆蓋率、上柜率、斷貨率、動銷率、重需率、成長率等市場態勢指標；

　　C、客戶維度：分析各銷售周期、各市場類型、各零售業態等客戶盈利水平（毛利率）、貨源滿足率、客戶動銷率、斷貨率等。

　　（3）市場需求預測：以市場為導向，找出市場運行特征和規律，對卷煙市場需求未來趨勢變化進行推演預測，為營銷決策服務。

　　一是預測方式：根據預測周期并基于市場導向，具體采用自下而上、自上而下、點線面相結合的層級預測方式，各層級要嚴格執行預測規范要求。

　　二是預測分類：在市場導向下根據分層級、分時間、分結果，嚴格執行流程要求，不脫離市場實際。

　　三是預測方法：在市場信息分析的基礎上，采用定量方法（預測模型）和定性方法相結合，由地市級公司建立預測方法案例庫指導預測過程。

　　（4）市場狀態評價：本文結合上海網建先進經驗進行優化整合，設定一級指標、二級指標，真實反映市場狀態，精準提高商業企業宏觀調控水平。

　　一級狀態分為：由市場價格指數、社會存銷真實反映總量（品類）的供需狀態分為“松、稍松、平衡、稍緊、緊”五種，由地市級公司設定指數評價標準。

　　二級狀態分為：由訂單滿足率、消化率真實反映總量（品類）[價格/存銷比]的供需狀態細分為“松/平衡、松/稍緊、松/緊、稍松/稍緊、稍松/緊、平衡/松、平衡/緊、稍緊/松、稍緊/稍松、緊/松、緊/稍松、緊/平衡”十二種，由地市級公司設定指數評價標準。

　　2、市場導向的協同營銷是方法。煙草商業企業是工商協同營銷的主體，精心構建工、商、零三位一體面向消費者的多方協同營銷體系，形成面向消費者、面向零售戶、面向商業企業內部、面向工業企業的協同營銷體系，是構建現代卷煙營銷體系的長效方法和機制，也是當前營銷網建領域最有意義的工作突破點、創新點。

　　（1）零消互動：面向消費者的協同營銷

　　A、市場戰略協同：工、商、零協同面向消費者抓住現代營銷本質特征，實施“市場調查、市場分析、市場細分、市場定位”戰略并建立相關規范，并通過軟件支持打通消費者互動平臺，通過工、商深度再協同重點研究消費者需求，識別目標消費者。

　　B、服務延伸協同：工、商、零協同面向消費者，并通過零售終端輸出消費者6S服務（微笑服務、誠信服務、快捷服務、專業服務、跟蹤服務、滿意服務）服務標準體系，發揮消費跟蹤、消費引導、體驗營銷等功能，建立零售終端與消費者之間的互動關系，著力提高消費者滿意度。

　　C、技術支持協同：工、商、零協同面向消費者，商業企業通過建立以消費者數據采集、數據過濾、數據應用、營銷評估為主要模塊的“煙務通”，建立消費者數據庫，并快速感知消費者需求變化信息，對消費者需求變化通過服務營銷手段快速響應、持續改進，為基于市場導向的市場、品牌、客戶營銷服務，在技術手段上通過網絡互動營銷和