煙草在線專稿　　為準確了解安徽蕪湖無為縣節后卷煙市場銷量下滑原因，及時把握區域卷煙消費市場需求變化趨勢，全面提高貨源供應客戶滿意度，根據營銷中心統一部署，調研小組深入無為縣主要集鎮，針對不同區域、不同類別和不同經營業態客戶展開專項調研，現將調研的基本情況匯報如下：

　　調研的基本情況概述

　　本次調研嚴格按照方案要求，遵循“先外圍、后城關”的調研策略，兩組分別從無為縣東南和西南方向展開為期7天的駐點調查、實地盤點。其中一組主要走訪：石澗鎮、開城鎮、嚴橋鎮、紅廟鎮、赫店鎮、蜀山鎮、泉塘鎮及無城鎮；二組主要走訪：二壩鎮、陡溝鎮、泥汊鎮、襄安鎮和無城鎮。通過隨機抽取樣本方式，抽樣調查了152戶。具體分布如下：（見表1）

表1：調研樣本分布表

　　二、調研內容匯總分析

　　1、社會庫存總體合理局部偏大。無為市場總存銷比為0.68。其中，省產主要規格存銷比為0.30，省外主要規格存銷比0.04。社會庫存分布呈現“省內集中化、省外分散化”的特征，省產煙代表規格有：黃山（新制皖煙）、黃山（貴賓迎客松）、黃山（一品）硬盒、黃山（嘉賓迎客松）等。省外代表規格有：芙蓉王硬盒、中華硬盒、黃鶴樓紅版硬盒、紅塔山（世紀）硬紅、玉溪軟盒和利群（8mg）硬盒等。

　　2、卷煙動銷相對遲緩。無為市場動銷總體趨緩，其中一、二類煙動銷相對較慢，三類煙動銷相對平穩，四、五類煙動銷相對較快。從類別看，省產規格較省外規格動銷要快。如：黃山（新制皖煙）比利群（8mg）硬盒動銷快。從地域看，中心城鎮客戶較周邊城鎮客戶動銷要快。如：無城鎮較泥汊鎮客戶動銷要快。

　　3、商定量知曉度偏低。調查顯示，64%的受訪客戶知道月度商定量，36%的受訪客戶則不知道月度商定量。

　　4、貨源需求相對集中。調查顯示，35%的受訪客戶對貨源供應不滿意，65%的受訪客戶對貨源供應滿意。造成貨源不滿的原因主要是緊俏煙供需問題，需求品牌有：玉溪軟盒、芙蓉王硬盒、利群新版硬盒、中華硬盒、南京紅硬盒、蘇煙（五星紅杉樹）軟盒、紅塔山（世紀）硬盒等。

　　5、品牌培育效果不佳。無為市場黃山（金皖煙）總體上柜率為64%，黃山（軟金皖）總體上柜率僅為8%。其中超市、煙酒店業態上柜率相對較高。分業態看，超市的黃山（金皖煙）上柜率89%，黃山（軟金皖）上柜率為11%；食雜店的黃山（金皖煙）上柜率為40%，黃山（軟金皖）上柜率為7%；煙酒店的黃山（金皖煙）上柜率為83%，黃山（軟金皖）上柜率為33%。

　　三、區域市場銷量下滑分析

　　（一）貨源供需差異顯著是主因

　　一是在銷規格同比減少。行政區劃調整后，區域品牌市場在銷規格數同期減少。由于規格數減少其銷量未能及時轉移，導致一定數量的銷量流失。從表2來看：一季度無為市場在銷規格為97個，較同期減少32個，累計損失銷量1015箱。其中一類煙規格同比少14個，損失銷量85箱；二類煙規格同比少4個，損失銷量108箱；三類煙同比少11個，損失銷量424箱；四類煙規格同比少4個，損失銷量120箱；五類煙規格同比多1個，銷量減少278箱。

表2：一季度貨源供應情況統計表

　　
　　二是主銷規格供不應求。行政區劃調整后，受主銷貨源供應影響，主銷品牌需求滿足率不高。主銷規格市場呈現比重、銷量雙雙下降。從表3來看，各類別主銷規格銷量下降情況，一類煙有4個，占比下降16.5%，同比降幅41%；二類煙有2個，占比下降10.1%，同比降幅34%；三類煙有3個，占比下降8%，同比降幅31%；四類煙有2個，占比下降8%，同比降幅31%；五類煙有2個，占比下降5.4%，同比降幅17.6%。從市場反饋看，市場主銷規格需求較大，希望增加主銷規格投放量。

表3、主銷規格分布表

　　三是品牌投放策略迥異。兩個地市級公司投放策略差異，巢湖市局（公司）側重供應普遍性，突出貨源分配廣度，實施全面品牌投放。蕪湖市局（公司）側重供應層級性，突出貨源分配精度，實施分類品牌投放。貨源分配依據（標準）差異，通?？蛻舴诸惻c緊俏貨源密切關聯，部分客戶不適應以上變化，影響零售客戶月度購進，導致卷煙銷量下滑。從走訪來看，新老標準化下，出現原城鎮一類戶評價降為二類戶，造成貨源分配特別是緊俏貨源分配差異，零售客戶對此多存抱怨。

　　四是品類替代關系不穩。行政區劃調整前，巢湖市局（公司）貨源供應品種較多，供應量充足，尤其是省外暢銷品牌，其主要價位段需求滿足普遍較高，較少出現斷檔脫銷，市場品牌替代關系不易形成。從銷售來看，主要價位段集中在某幾個規格上，貨源供應充足，較少運用品牌替代。另外，零售客戶品牌替代意識淡薄，在主要規格脫銷后，很少推介其它規格。行政區劃調整后，貨源供應變化大，主要價格段貨源品牌、供應量有所調整，造成主銷卷煙銷量無法轉移而流失，出現卷煙市場銷量波動。

　　（二）社會庫存兩級分化是次因

　　一是卷煙市場庫存消化緩慢。區域市場庫存大體合理但消化進度滯后，存銷比為0.62。分業態看，食雜店庫存壓力較大，存銷比0.64，煙酒店庫存壓力較小，存銷比0.50。分產地看，省產主要規格庫存量較大，占樣本存量的46%，主要規格有：黃山（一品）硬盒、黃山（嘉賓迎客松）、黃山（貴賓迎客松）等。省外主要規格存量較少，僅占樣本存量的7%，主要規格有：紅塔山（世紀）硬盒、芙蓉王硬盒和黃鶴樓紅版硬盒等。樣本戶均銷量差距較大，超市戶均銷量607條，食雜店戶均銷量524條，煙酒店戶均銷量402條。其中超市、食雜店所占比重較大，其庫存壓力影響客戶購進，導致卷煙銷量下滑。（見表4）

表4：樣本庫存分布

　　二是客戶需求呈現“補缺補差”。今年無為卷煙市場銷售季節性特征顯著，市場以春節為節點，節前卷煙銷售迅猛，1月份銷售卷煙7503箱，同比增幅7.6%。節后卷煙銷售走低，2月份銷售卷煙2017箱，同比降幅27.7%，3月份卷煙銷售2308箱，同比降幅0.8%。由于節前銷量未消化產生庫存的影響，使得多數客戶卷煙訂貨“缺什么補什么，缺多少補多少”，導致卷煙銷售增長乏力。（見圖1）

圖1：一季度銷量分布圖

　　三是價格下調影響庫存心理。據調查，65%的受訪客戶表示以后不愿過多庫存，30%表示會但有所顧慮，5%表示無所謂。黃山品牌價格的調整，使得市場庫存預期普遍下降，影響體現在兩個方面：一方面，影響客戶庫存預期。價格風險加大，引發客戶庫存擔憂導致卷煙訂購量減少。另一方面，影響重點品牌購進。價格調整后市場出現平價或降價現象，大大挫傷零售客戶購、銷積極性，導致黃山主銷規格銷量下滑。

　　（三）消費市場發生變遷是外因

　　一是消費群體有所流失。受宏觀經濟影響，地域內基礎設施搬遷，如泥汊鎮老街碼頭；水產養殖業虧損，如襄安鎮螃蟹養殖；部分企業經營虧損，有的出現停產或遷移，引起消費群體流失和轉移。消費群凈流失量較多，導致卷煙銷量下滑，特別中、低檔煙銷量大幅減少。

　　二是低檔卷煙穩中有降。由于卷煙消費結構提升，消費群體的流失，以及低檔煙規格可選不多，影響低檔煙銷售增長，主銷規格銷量有所下降，對整體銷量拉動作用減弱。據統計，一季度低檔煙銷售1087箱，同比增幅僅為0.1%，除大前門銷量增長外，其余規格均同比下降。

　　（四）傳統觀念（市場）轉變問題是內因

　　一是客戶貨源適應性有待加強。零售客戶的適應性不足主要體現在兩點：一個是貨源供應的不適應。兩個地市級公司貨源供應差異，原巢湖市局（公司）注重貨源滿足性，自由度較高。蕪湖市局（公司）強調貨源選擇性，準確率較高。無為零售客戶不太適應新供應策略，以及月度商定量的履行率重視程度不夠，造成部分客戶訂購大幅下滑。另一個是客戶分類標準不適應。新舊客戶分類標準差異較大，部分大、中客戶客戶類別下降，影響零售客戶月度商定量履行率。如，在詢問一位月商定量300條的客戶，如果月商定量到達400條，玉溪分配量相應增加時，該戶當場表示可以增加月商定量。反映出貨源供應與客戶分類對零售客戶銷量影響程度。

　　二是周邊市場銷量輸出受阻。周邊市場通常是指與蕪湖、馬鞍山、合肥接壤地區，由于地理位置相鄰，市場間物流、商流和人流交互。行政區劃調整后，由于貨源供應品種、供應策略不同，使得省外緊俏品牌流動性大大降低。如，無為市場省外緊俏煙玉溪需求較大，其它省外緊俏煙需求不大，其對周邊市場品牌輻射量大，又如與蕪湖接壤的二壩鎮，受貨源供應影響，緊俏煙輻射量大幅減少使得銷量也相應下降。

　　四、調研總結與建議

　　（一）加強信息建設，全面掌握市場動態。

　　務監聽等形式，采集終端客戶需求及變化。通過實地調研方式，全面掌握市場、客戶和品牌信息。逐步形成“立體”采集體系，更加強信息監測體系建設，豐富信息采集手段。通過國家局、省局終端信息采集功能，動態掌握市場量、價、存情況。通過話好地幫助卷煙營銷策略制定。

　　（二）加強貨源管理，提高零售客戶滿意度。

　　在充分了解和掌握需求基礎上，制定合理分類標準，使得貨源供應普遍性與精準性有機結合，實現市場需求有效滿足。加強貨源組織寬度，結合市場需求變化，組織適銷對路貨源。加強貨源投放精度，結合需求分布特征，適時差異性貨