煙草在線專稿　　保持卷煙銷售“價格穩定、庫存合理、投放均衡、經營規范”的良好市場狀態，對于有效應對宏觀經濟下行壓力、積極破解卷煙銷售工作中出現的新問題新矛盾、深入推進市場化取向改革、實現行業持續健康發展具有十分重要的現實意義。那么，該如何保持卷煙銷售的良好市場狀態呢？

　　一、價格穩定是保持卷煙良好市場狀態的前提

　　價格是市場的“晴雨表”，時刻反映與折射著卷煙市場的供求狀態與變化趨勢。保持卷煙市場價格的穩定，有利于維護卷煙的正常經營秩序，有利于維護廣大卷煙零售客戶的經營收益，有利于卷煙品牌形象的樹立和價值提升，有利于為廣大卷煙消費者營造良好的消費環境。可以說，實現卷煙價格穩定是工商零各方共同的利益訴求和努力方向。

　　從工業企業來說，要想保持卷煙品牌的市場價格穩定，關鍵在于卷煙內在品質、價值與價格相一致，也就是說要做到質價相符，價格能夠如實反映出品牌的內在價值，品牌的內在品質與價值能夠支撐市場價格。如果內在品質不穩定或其價值不能夠支撐現有價格，則品牌在市場上的價格就很難堅挺與穩定，早晚會出現價格下滑。這就需要工業企業始終加大生產經營與管理創新力度，注重品牌內在品質的穩定與價值的提升，為品牌市場價格堅挺與穩定提供有力支撐。

　　從商業企業來說，因為在一定時期市場對品牌的需求是相對穩定的。要想保持卷煙品牌市場價格的穩定，就要根據市場供求關系，把握好卷煙品牌與數量的投放節奏，努力確保供需相符，既不供大于求，也不供不應求，既不斷檔，也不過量。要想準確全面及時地了解與把握市場對品牌及數量的真實需求狀況，就需要采取定期市場調研、召開商戶座談會等多種方法與途徑，及時采集品牌銷售的有關市場信息，并進行綜合分析與判斷，在此基礎上制定科學的營銷決策。同時，要加強市場監管，對擾亂市場價格穩定的違規違法行為進行嚴厲查處。

　　從零售客戶來說，要想實現卷煙零售市場價格的穩定，就要建立健全客戶自律組織，實現商戶的自我管理、自我監督，實施明碼標價，倡導明碼實價，嚴防相互降低價格而導致的惡性競爭行為出現。要自覺做到誠信經營、守法經營，不經營假冒偽劣、非法渠道等違規違法卷煙。要加強學習，增強卷煙經營與營銷技能和知識，把握市場和消費者需求，提高組織適銷對路貨源的能力，減少滯銷卷煙的購進比例與數量，均衡購進，均衡銷售，嚴防增加自身庫存。

　　二、庫存合理是保持良好市場狀態的基礎

　　庫存是調控市場狀態的“蓄水池”。庫存主要體現在二個方面：一是商業庫存，二是社會庫存，也就是零售客戶庫存。無論對于商業企業或是零售客戶來說，庫存過多過大，必然會造成品牌在市場上的供過于求、進度緩慢、占壓資金，進而導致卷煙市場價格的走低與疲軟；庫存過小過緊，也會造成市場的供不應求、卷煙的異常流動，進而影響正常的市場經營秩序，難以滿足市場需求。

　　實現庫存合理，首先是要采供適銷對路貨源。只有適銷對路的貨源，才能加快商品流通，減少積壓與滯銷，才會有好的市場銷售狀態。從工業企業來說，其每一個產品的研發與生產，一定要在把握與適應市場需求的前提下進行，真正做到按訂單生產；從商業企業來說，一定要深化以市場為取向的改革，按訂單也就是按市場的真實需求來組織貨源，堅決克服“人情煙”、“面子煙”“關系煙”、“政績煙”等非市場因素的影響，使采購的貨源能夠較好滿足市場需求，既可減少商業庫存增加，又可防止社會庫存累積。

　　其次是要確?？蛻糇灾饔嗀?。要全面推行網上訂貨，逐步將現行訂單采集模式由地市級公司統一采集調整為省級公司統一采集，切實尊重零售客戶自主訂貨權利，有效避免人為做單、刪單、改單等不規范行為。積極推動全國統一訂貨平臺建設，加快形成全國統一開放、競爭有序的市場體系。要加強客戶訂單總量管理，嚴控大戶訂貨總量，允許中小客戶訂貨總量上下浮動，實現品牌規格全部由客戶自主選擇，努力實現客戶不要什么就不訂什么，堅決杜絕強制銷售、搭配銷售。

　　第三要加大宏觀調控力度。要依據商業及社會庫存總量、市場價格、零售價格、存銷比等關鍵指標，根據不同市場、不同品牌、不同價位、不同規格、不同類別的不同市場狀態進行分層、分區、分類調控，增強調控的科學性、針對性和及時性，確保庫存總體合理。

　　三、投放均衡是保持良好市場狀態的關鍵

　　卷煙貨源的均衡投放事關卷煙市場的平穩持續健康發展，事關廣大卷煙零售客戶經營卷煙的切身利益，事關廣大卷煙消費者的需求能否有效及時滿足。實現卷煙貨源的均衡投放，能夠有效避免市場的大起大落、忽高忽低等不穩定狀態、不均衡狀況和不規范行為。為此，就要努力做到：

　　一要增強貨源投放的針對性。要在細分市場、客戶和品牌的基礎上，針對不同區域的市場、不同業態的客戶、不同層次的消費群體、不同時期的銷售進度、不同時間的市場需求，依據可供貨源總量及品類結構，做到有的放矢、“對號入座”，力求使合適的銷量滿足真實的市場、適銷的品牌供應真正的客戶。

　　二要增強貨源投放的公平性。在卷煙貨源尤其是在部分緊俏卷煙貨源的投放過程中，始終堅持標準公正、過程公開、結果公平的原則，以市場需求、消費需要和客戶滿意為努力方向，進一步細化明確貨源的分配流程與基本原則，按照可供貨源總量、品牌與規格，客戶類別、業態與星級，市場認可、緊俏與滿足程度，統一供應與分配標準，建立完善公平公正的分配制度，努力實現貨源分配的制度化、流程化、規范化與信息化，最大限度地減少人為因素的影響，最大程度地實現客戶的滿意。

　　三是增強貨源投放的可控性。要準確把握“狠抓基礎、穩中求進”的總基調，全面領會“總量控制、稍緊平衡”的總方針，按照“控制流量”的要求，健全市場需求預測體系，根據不同時間節點的不同市場需求狀況，科學制定年度、半年、季、月各期的銷售計劃，明確進度目標，加強貨源調度、市場監控和進度調控，及時發現和解決出現的銷量、結構、價格與市場秩序不穩、波動過大等問題，防止出現進度過快或過慢現象，實現銷售工作的均衡有序健康持久。

　　四、規范經營是保持良好市場狀態的保障

　　規范經營是行業持續健康發展的生命線，也是卷煙經營持續健康發展的底線。要把規范經營貫穿于卷煙營銷管理的全過程，進一步健全制度、規范流程、加強監管、注重懲處。

　　一要強化規范教育。以學習國家局有關制度為重點，采取集中輪訓、崗位日常教育等形式，加大對營銷人員尤其是基層一線人員的規范經營教育力度，切實強化“生命線”意識，強化規范經營的主體責任意識、法律紀律意識和職業道德意識，高度自覺地做到嚴格規范。

　　二要突出監管重點。以遏制真煙異常流動、貨源分配、搭配銷售等為重點，切實做到“四個管好”，即要建立卷煙需求計劃、補貨調整計劃以及省內市場卷煙品牌、規格、價格準入等審核制度，把源頭管好；要建立客戶訂單分析、處理、通報制度，把訂單管好；要建立敏感品牌管控制度，把品牌管好；要建立真煙異常流動重點監控制度，把商戶尤其是大戶管好。

　　三要加大查處力度。加大市場監管檢查，嚴查“捆綁銷售”、“拆單分攤”、“虛假訂單”等違規經營行為，堅決防止真煙異常流動，切實做到入網、入戶、落地銷售三個100%，維護良好的卷煙市場流通秩序。要按照“六不放過”的原則進行處理，即問題不查清不放過、整改責任不明確不放過、整改措施不扎實不放過、整改落實不到位不放過、干部職工不受教育不放過、規范漏洞不堵塞不放過；嚴查違規行為，對違規行為“零容忍”和“一票否決”，不搞下不為例，不論涉及到哪個單位和個人，都要依規依紀嚴肅處理，絕不姑息遷就。