中國人擅長起名字。古代時期，人既有正式“名”，也有日常稱呼的“字”，讀書人甚至還有各種“號”。如今，很多人除了有姓名外，還會有“小名”。這些小名的作用，是為了拉近人與人的距離，更容易稱呼和記憶，也顯得更具親和力。品牌作為一種人設，也跟人相似，除了正式注冊的品牌名，也需要有親切的“小名”。

如今，越來越多品牌都擁有了自己的“小名”，品牌“小名化”已經從當初的新流行趨勢逐漸趨向進化升級。

跡象：大消費時代，品牌“感性價值”初談

“品牌感性價值”是最近很多營銷學專家時常提起的熱詞。在大消費時代，消費者對于感性價值的訴求更加迫切和嚴苛，品牌只有通過產品命名、概念構建、視覺表達、價值觀輸出等一系列動作表達出大量的可供消費者選擇的信息，消費者與其進行情感交流，達成了某些通識，從而促使了消費者對某一品牌的選擇，“品牌感性價值”才得到了最終體現。

“品牌感性價值”往往展現在兩方面，一是產品的品牌文化理念，二是終端促銷活動。這二者的接收人，都是消費者。消費者做為一個主體，在認識客觀世界的過程中，總是不自覺地蒙上個人的情感色彩。因此同樣的一件事物，因為觀看者站的角度、文化、立場不同，就會產生不同的結果。

這種情況下，品牌與消費者進行情感交流，就變得越來越重要。只有與消費者在情感上有交流，建立“人格化”品牌，從人的感情和情感方面來把握創新方向，才能將品牌植入到消費心智當中。如何建立“人格化”品牌？更直接的方式就是將產品進行“小名化”。

在煙草行業其實早就出現過“小名化”雛形。提稅順價以前，新品潮涌還沒有之后那么激烈的市場狀態下，品牌之間一直保持著相對穩定、和諧的發展狀態。對于零售端口的感受則更加明顯：零售戶不用過多向消費者推薦新品，更多消費者進店后就會習慣性地說出某款產品的小名，比如，把云煙（軟珍品）稱為“大云”，把中華稱為“華子”，把黃鶴樓（軟藍）稱為“藍樓”，把蘇煙（五星紅杉樹）稱為“小蘇”，把利群（新版）稱為“123利群”，等等。

提稅順價后至今，品牌推新的主動意識增強，新品爆發，隨著更多新品的涌入，零售戶需要向消費者傳達更多品牌信息，小名的作用進一步凸顯：不僅容易記憶，如國酒香（30）被稱為“30”，云煙（細支云龍）被稱為（小白龍）；還會給消費者物超所值的印象，比如在南京九五系列上市之后，南京（雨花石）一直被坊間稱為“小九五”。

總體來說，目前煙草品牌的小名在零售端口已經十分常見，多為零售戶、消費者之間的默契表達——作為零售戶與消費者約定俗成的“暗號”。

趨向：精神崛起，“小名化”是感性價值的重要體現

我們的消費觀，審美觀、道德觀，正隨著時代的進步更加先進化、包容化。一個具有感性價值的品牌，能夠將人的生活、情感、審美的需求自然納于品牌的含義之中，顯現物質與精神的交合。精神文化的崛起，推動了感性價值的進化，進而驅動著“小名化”的真正落地與普適。

那么，“小名化”是否可以稱為品牌當下發展階段在感性價值升級上的一種有效手段呢？我們分別從行業外、行業內的具體案例進行例證分析。

從白酒企業來看，無論是年銷售額過億甚至十億級的產品，還是區域性產品，都已經開始“小名化”發展：比如“歪嘴郎”“牛二”“普五”“古8”；從汽車行業來看，越來越多消費者喜歡某款車是源自于那些讓人一見傾心的小名：如“馬六”“陸虎”；從美妝行業來看，“小名化”更是成為品牌與品牌之間競爭的關鍵詞：“小紅罐”“小黑管”“小燈泡”“小棕瓶”等大單品，以及“雕牌”“驢牌”“楊樹林“香奶奶””等等。

從煙草行業內來看，產品“小名化”趨勢開始增強。從一開始的民間自發興起開始轉向企業有意為之。對于更多企業來說，“小名化”帶給品牌的作用更可能是正向引導，尤其在固有產品形象深入人心、新品蓄勢待發的關鍵階段，一個恰逢其時的小名，或許會為品牌帶來二次傳播。比較有代表性的產品，如云煙（細支珍品）小名為“金腰帶”，云煙（小熊貓家園）小名為“家園貓”，云煙（黑金印象）小名為“黑金剛”。

現象：IP時代，“小名化”品牌符號打造正當時

全行業IP化趨勢日益明顯的當下，越來越多品牌都有自己的小名，從人的視角來理解品牌，我們可以發現，接地氣的品牌小名能夠幫助品牌在日益激烈的市場中快速脫穎而出，扎根于消費者的心中。消費者熱衷于給品牌重新起小名，也是出于消費者對品牌的喜歡，拉近與品牌之間的距離，實現品效共振。具體到煙草行業，小名化品牌符號打造的方式和意義在哪兒？

從打造的方式來講，一方面，從小名的客觀載體，即零售戶、消費者角度，大多數情況下，品牌小名是由消費者端產生或傳播開來的，因其非主動性，被消費者熱議的小名能夠幫助品牌強化辨識度，樹立人格化屬性。這時，企不如因勢利導，給予小名以官方認證，成為真正的品牌小名，不失為一次很好的二次傳播機會。

另一方面，從企業角度，在消費升級、多元化發展的當下，更多煙草品牌開始重視小名的打造，這就需要企業做出系統化的策劃，如前期的普及化、市場教化問題，一線走訪調研、問卷調查；中期的線上線下小名征集相關活動開展、評選體系建立；后期的終端教化與培育，小名的有效傳導等。

在這一過程中，企業或許能夠逐漸找到小名在現階段發展的更多可取之處：快速在消費群體中形成互動感、娛樂感、存在感，不僅讓品牌變得更加時尚、靈動，也大大提升了品牌的網感，話題度進一步增強，拉長品牌的生命周期。

一方面，推動品牌在高質量發展市場中的IP化塑造。在小名的娛樂精神刺激下，能夠吸引一群志同道合的用戶的共鳴。另一方面，降低品牌的認知成本和擴散成本。品牌名稱是品牌的一個特殊符號，但是很多時候，煙草品牌的官方名稱相對都比較嚴肅，不利于與消費者溝通互動，這時候，簡短響亮的品牌小名就可以幫助品牌在無數競爭對手中，第一時間抓住消費者的注意力，讓消費者看一眼或者是聽一遍就能記住品牌，并樂意于分享給別人，從而大大降低了品牌的認知成本和擴散成本。

好名字，占山頭。

一個好的小名，相較于嚴肅的品牌官方名稱而言，更加順口，也更便于記憶，因此更會引導品牌走向消費者內心深處，進化升級。最后，請各品牌反思一個問題：為什么自身還沒有形成小名？是品牌特點不鮮明，沒有讓消費者記憶深刻的點，還是品牌未能及時觸達消費者，真正贏得消費者的芳心呢？