近年來，越來越多的煙草品牌正在逐步加大本土市場品牌培育工作。

一方面，當前消費者愈發注重品牌文化價值與特色，本土市場消費者對屬地品牌文化內涵更認同、更易產生屬地品牌自豪感；另一方面，疫情常態化之下，一些“特產煙”、“旅游煙”銷量明顯下滑，需要改變營銷策略、重回本土市場來應對。例如恒大品牌，作為天津城市名片之一，備受旅游群體和外來務工群體青睞，疫情影響之下，應當如何做好本土市場品牌培育工作？記者近期通過走訪天津卷煙市場了解到的情況，總結出以下內容。

持續進行品牌認知傳播

讓消費者形成品牌認知是建立品牌與消費者情感連接的先決條件。自1949年1月12日恒大牌商標獲批，恒大品牌連續生產至今未曾中斷，上世紀八九十年代，“恒大牌”卷煙的市場其實并不囿于天津，而是暢銷全國，成為天津人引以為豪的“名片”，在天津本地甚至流傳出“恒大煙見抽不見賣”的說法，直接反映出恒大煙供不應求的市場狀況。

然而在記者調研過程中卻發現，如今恒大品牌在天津本土市場的主要消費群體以中老年為主，新一代年輕消費群體甚至對恒大品牌缺乏認知。消費群體迭代，品牌長遠發展則依靠每一代消費群體持續不斷的關注認可，恒大品牌連續生產73年，知名度卻不復從前，其中一個重要原因便是傳播力度不夠。

品牌故事傳播。對于和恒大品牌類似的能夠和歷史事件、城市發展等聯系起來的煙草品牌而言，品牌故事更易被消費者尤其是本地消費者記住并認可。

有溫度的品牌故事拉近與消費者的距離，有特色的品牌故事是區別于其他品牌的記憶點，有榮譽的品牌故事更易被消費者認可其價值……所有的故事都是因為流傳得以延續，講好品牌故事給一代又一代的人聽，品牌的生命力才會保持旺盛、生生不息。

品牌價值煥新。新時代需要新表達，品牌需要不斷調整以適應市場變化和消費需求。消費理念和審美需求隨著時代發展而變化，保留品牌經典元素的同時進行符合消費需求的創新性改變，是保持消費者對品牌好奇與關注的重要因素，是品牌擴展消費圈層、獲得新時代消費群體青睞的捷徑。恒大品牌近年來推出的恒大（記憶1949）、恒大（記憶1949中支）、恒大（硬中支）等通過技術升級提升產品品質和包裝質感，以符合當代審美需求的設計抓人眼球，給品牌忠實消費者以新意，同時讓更多年輕消費群體認可。不止恒大品牌，“中華”、“利群”、“蘇煙”等一眾品牌也在推出新品的同時，進行經典品規的改版升級，品牌煥新是傳統品牌在新時期甚至未來很長一段時間保持地位的關鍵手段。

依據需求錨定細分市場

記者在走訪過程中發現，天津市場的口糧煙價位段在1 0 0 - 1 5 0元/條左右，消費者青睞的產品種類多樣：紅雙喜（江山珍品）、紅雙喜（江山精品）、長白山（迎春中支）、長白山（7 7 7）、云煙（小熊貓家園）、南京（炫赫門）、玉溪（軟）、云煙（軟珍品）等產品在天津市場銷售狀況突出。

與之相比，恒大品牌價位普遍較高，記者在與零售戶溝通的過程中了解到，恒大品牌整條銷售的情況較為突出，這是因為疫情之前恒大品牌更多的是被各地游客和務工人員以特色地產煙的角色帶到其他地區。近年來受疫情影響，前往天津市旅游的游客減少，務工人員進出天津受限，恒大系列產品作為 “特產煙”的應用頻次降低了，但是恒大品牌本地消費熱度已然不減，只不過從以外銷為主的特色“旅游煙”，轉變成為以日常消費、大宗團購、宴席等場景為主的屬地消費。

其中，記者在走訪過程中發現，恒大品牌在禮贈市場依然是本土消費者熱門選擇。尤其是恒大（煙魁1949中支），不僅有恒大品牌本地煙屬性和“津味”標簽，還有卓越的品質和時尚又特別的“大鵬展翅”條盒包裝設計，顏值高有檔次，使其能夠在中華品牌的統治下取得不俗的口碑和銷量。由此可見，直擊禮贈市場進行高端價值培育，不僅不是恒大品牌在疫情之下的無奈之選，或可成為長遠發展的突破點。在消費升級的趨勢下，消費者的消費水平上移、消費需求回歸品質、注重品牌價值內涵等特點，預示著恒大品牌發展極大地發展潛力。

同樣，品牌發展是一個長期過程，根據品牌特色、市場現狀和消費需求變化明確目標消費市場和人群、適時調整品牌發展策略，才會化困境為機遇。

營銷推廣需要與時俱進

品牌價值塑造既需要品牌向內進行品牌文化建設與充盈，還需要向外進行營銷活動創新推廣。恒大品牌近年來不斷加大天津本土市場營銷力度，通過線上直播活動、線下品鑒活動等多種方式進行品牌傳播，以提高恒大品牌在本土市場的熱度，效果顯著。記者在走訪過程中發現，在市場上無論是零售戶的銷售反饋還是消費者的認可度與接受度均表現不錯。

有特色、有底蘊的品牌從來不缺少機會，只是需要找對方向和擴大知名度。結合疫情常態化的大環境和市場上愈發多樣的營銷方式，煙草品牌行之有效的營銷推廣側重于兩個方向：

一是調動零售終端積極性。現如今受疫情影響，很多線下營銷活動被按下了暫停鍵，線下受阻，就必須“線上”求變，品牌可以借助當地零售互助小組力量，建群或者進群開展品牌營銷活動，定期在群里發布有組織、有主題、可持續的線上互動活動以及互動游戲調動零售終端參與積極性。

二是提高在消費者中的品牌知名度和價值感。打通線上與線下雙渠道，以多元的互動方式、豐富的體驗活動讓更多的消費者認識品牌、了解品牌進而選擇品牌。線上推廣不僅有文案傳播、直播，還能以線上小游戲、短視頻、H5等趣味吸引消費者關注。針對消費者的線下活動，可以通過異業聯盟、跨界搭載、圈層體驗等方式開展，在不同的消費場景強化消費者感知體驗。其中，圈層營銷在行業內如火如荼，在疫情防控允許的情況下，可以在特殊節點針對消費者開展圈層體驗營銷活動，拉近與消費者之間的距離，增強產品曝光度，強化目標人群消費感知。

總之，對于區域品牌、尤其是“特產煙”來說，只有將本土市場的“根”給予充分的培育、不斷向下深挖，才能香飄萬里、生生不息。