人們日常接受信息的方式從電視、電腦轉移到移動端的手機以來，產生了許多新型的營銷方式，尤其是自2016年以來，快手、抖音平臺相繼成立，新媒體技術迅速發展，短視頻營銷正式走入了人們的視野。

借助短視頻平臺進行相關的品牌營銷，有許多優勢，例如通過將品牌或產品等植入短小精悍的短視頻，讓消費者在碎片時間和休閑時間中迅速獲取品牌信息，而不需要通過長時間閱讀等方式才能夠了解品牌；傳播速度快、傳播范圍廣，且當下短視頻平臺都能夠通過大數據，分析觀看者的行為，精準推送，傳播上更具有針對性；短視頻創作完全可以實現自我定位，并圍繞品牌核心產出內容，快速響應熱點事件，樹立自身品牌形象等。

盡管短視頻營銷優勢數不勝數，但當下，短視頻平臺也出現了“內容雷同”、“低俗”、“廣告太多”、“互相抄襲毫無新意”等各種爭議。內容數量的增長和質量的下降，勢必會減少觀眾的停留時間，也就造成了傳播效果大不如前，品牌想要在其中嶄露頭角吸引觀眾注意，也越來越難，可以說，觀眾手指上下滑動之間，就在一定程度上判定了品牌的生死。

那么在短視頻泛濫的現狀之中，如何才能夠抓住轉瞬即逝的觀眾，并將其轉化為最終品牌的粉絲，就成為品牌們需要關注的課題。除了以低俗、獵奇等方式博眼球之外，引發話題感、保持新鮮感和關注度，成為一種強有力的手段。

從近期的酒類短視頻傳播來看，許多在網絡營銷中頗有“手段”的酒水品牌，正在開拓嘗試新的路徑。而這些也對煙草行業有一些啟發，盡管在短視頻平臺中，純粹煙草內容的傳播是不容易實現的，但通過營造劇情、打造品牌形象、軟植入等方式進行傳播，且通過短視頻平臺的大數據篩選，使這些煙草內容不面向未成年人投放，在當前看來，是可行的。煙草與短視頻，存在著更多可能。

沉浸式話題打造，增強感官體驗

“沉浸式”并不算新鮮詞匯，抖音平臺中經常出現“沉浸式護膚”、“沉浸式收納”、等話題，而這類話題往往能夠吸引大量的年輕人點贊，據不完全統計，全部沉浸式話題總播放量早已經超過了100億次。究其原因，平臺用戶，也就是這些短視頻的瀏覽者，可以通過此類沒有雜音、沒有對話的沉浸式視頻，從匆忙的生活中獲得片刻寧靜，放大觀看者的感官體驗，提升對某件事情的代入感。

國窖1573品牌在抖音平臺上發起的“冰Joys”話題，邀請許多酒類博主或美食博主參與，拍攝出了數條“沉浸式冰酒”視頻，強勢出圈。視頻更多地注重畫面感、聲音與文字的三者配合。

首先通過冰酒過程、冰塊、冰酒溫度等的展示，為“冰酒”創造出一套標準流程，增強了瀏覽者的體驗感，聲音與畫面的結合，滿足感官體驗，使觀看短視頻也成為一種視覺享受，在瀏覽后忍不住想要親自嘗試一番，一些開啟包裝、擰開瓶蓋等動作的展示，同樣飽含儀式感，使品牌“自帶氣場”，給人一種有趣又高貴的感覺；

其次，多次的品牌露出，且不斷強調最佳口感、回味悠長等，體現產品的特色；“真正高品質的白酒，才能經受住冰的考驗”更是帶來白酒的重新定義。沉浸式冰酒，從多角度增加了品牌曝光度，凸顯著國窖1573 引領年輕人的“白酒新潮流”。

沉浸式話題的打造，本質上就是場景再造的一種方式，比之于煙草，我們也可以開啟“沉浸式”的短視頻體驗，打造更多的消費場景。例如開拓婚慶市場的卷煙品牌可以打造“沉浸式備婚”類型短視頻，通過搭配伴手禮、布置婚房、準備喜煙喜酒等鏡頭，并搭配相應的簡短文字介紹等，將品牌不露痕跡地融入其中。同時由于平臺的大數據算法等，平臺會針對近期在備婚、對備婚感興趣的用戶，進行高頻次的相關視頻推送，用戶能夠不斷地刷到有品牌露出的短視頻，在潛移默化中會產生一種心理暗示，進行效仿。

專注于年輕消費者的卷煙品牌也可以打造“沉浸式社交”等類型的短視頻，通過營造專屬的社交場景，植入品牌，讓品牌成為一種年輕人的社交道具；打造“沉浸式工作”或“沉浸式開會”話題，在商務場景中植入品牌，增強品牌的新商務屬性等等。

線下線上聯動，新鮮風格引關注

“梅見夜宴”是梅見品牌每年都會舉辦的活動，意在探索中國宴文化、雅文化，展示國飲風潮魅力，與餐飲場景互通互融。而今年的多場次梅見夜宴又有所不同，邀請了眾多抖音博主參與，在活動的過程中，不同類型的博主都輸出了具有自己鮮明特色的、與品牌相結合的短視頻，點贊量最高達百萬。例如日常調酒型博主“薯條甘媽”偏重產品的類型、口感、體驗、互動等，現場使用梅見的產品調酒，吸引年輕人創造更多新的喝法，激發消費者興趣；博主“參商”日常多拍攝古風視頻，在線下的梅見夜宴中，也創造了一個古代的“飲酒雅趣”的故事，通過美輪美奐的場景，展示傳統文化與品牌的融合……

這種類型的短視頻優勢在于能夠精準地實現人群關注，營銷類視頻與博主日常個人輸出的視頻風格類似，更能夠吸引其粉絲的關注，在其中的產品或品牌植入，也并不會因為過“硬”而引發反感，反而能夠給已經對品牌形成固定印象的消費者帶來更多的新鮮感。

當前，行業中有許多的煙草品牌都在進行小而精的針對性圈層活動，除了這些活動本身就能夠作為短視頻內容輸出之外，也可以參考梅見品牌的做法。通過與不同博主合作，創作不同類型的短視頻，來增加品牌的新鮮感，引發更多年輕消費者的關注。例如，傳統文化色彩強烈的品牌、產品等，可以與古風型的博主合作，為產品創作故事；以地名、景點等命名或作為包裝的產品，可以與旅游博主合作，邀請旅游博主實地感受，并拍攝相關短視頻發布；較為時尚的卷煙產品，可選擇一些變裝類的時尚博主，運用產品包裝的主色調進行變裝，打造時尚感，軟性傳播產品……

值得注意的是，目前許多行業的“頭部博主”由于經常被人詬病“廣告多”已經不再吃香，其品牌的轉化率也已經大不如前，反而是一些新興的粉絲數量并不多但互動量高、視頻內容真實的“小型博主”成為真正的“有效網紅”，所以在品牌進行短視頻營銷時，也可以在博主選擇上有所側重，體現生活感、增強可靠性，以有效提高消費者轉化率。

我們已經看到，短視頻開始在行業中引發關注，天子品牌日前舉辦了短視頻大賽，不少消費者創作出生活化的、優質的短視頻，形成了自發傳播；也有品牌將日常的直播精華進行剪輯后，作為短視頻二次傳播，擴大傳播范圍；線下活動的集錦更是能夠直觀地展現品牌，得到許多品牌的青睞……未來煙草短視頻營銷的發展方向將更加多元化，側重內容或側重傳播度等，都可能催生出新的短視頻營銷嘗試。

新鮮就代表著內容的永遠不過時，而話題感就代表著當時當下能夠帶來更多的流量，內容與流量的結合，聽起來雖然是“舊瓶”，但其中可以盛放無數的“新酒”，這就是營銷的本質。短視頻平臺盡管時常被唱衰，但超大的體量與廣泛的市場，還是決定著它仍是當下較為有效的方式之一。煙草行業與短視頻平臺的深度融合，也更加值得期待。