煙草在線專稿

　　經過一個激動人心的市場測試階段，菲莫國際公司的iQOS產品逐漸進入更多的國家和市場。

　　在不太遙遠的將來，萬寶路男人將會更容易地將他的移動電源（power　bank）帶到篝火營所在地----至少這是菲莫國際公司首席執行官譚崇博（Andre　Calantzopoulos）最近的想法和建議。2月份，在紐約舉行的消費分析師會議組上，他說菲莫國際公司所展示的雄心就是說服所有打算繼續吸煙的成年煙民盡快地轉向低風險產品消費。　

　　他詳述了公司極為重要的替代可燃卷煙的iQOS產品，這是2014年公司推出的一款低溫不燃燒產品，是由充電電池，鋼筆形狀的裝置組成，該裝置內部裝有一支短短的、煙支形狀的煙草產品叫加熱棒，插入并受熱后能夠釋放出煙草香味的尼古丁氣味。該產品不燃燒煙草，產品的加熱溫度低于350度。　

　　安德烈說：“這是有史以來第一次，我們研發的一款真正既能大幅降低危害，又能取得業務增長的產品。”他說他確信菲莫國際公司的低危害產品能夠占據一定的市場份額，到2020年前，市場占有量將會達到全球卷煙市場份額的3-5%，銷量增長到300-500億支，每年有望實現利潤達7.2億美元-12億美元之間。他說，其中一個先決條件就是政府管理機構和反吸煙集團接受低危害產品的概念，并組織合適的組織進行明確的溝通，大力推動目前煙民使用低風險產品，并進一步鼓勵在這方面的創新。　

　　分析人士也分享了譚崇博的樂觀看法，因為這個裝置不僅模仿了吸煙的形式，而且也提供了真正的煙草吃味----這種吃味是液態電子煙很難達到的。法國巴黎銀行分析師（Exane　BNP　Paribas）詹姆斯布什內爾說“iQOS是煙草行業成功進行商業化運作‘安全卷煙’最接近圣杯的產品”。富國證券分析師邦尼·赫佐格預測這個裝置每年銷量能達到53億支，占據菲莫國際卷煙總銷量和加熱棒產品銷量的0.6%。她估計2025年前，iQOS銷量將會達到3669億支，不包括美國或占據到公司可燃卷煙和加熱棒產品總銷量的35.9%。如果包括美國在內，她預測2025年之前每年最多可能銷售4201億支加熱棒。他說，菲莫國際新型加熱不燃燒的技術，到2025年之前，將會替換發達國家可燃卷煙行業30%的市場份額，從而有可能改變人們的吸煙方式。

　　使用新方法　

　　那么分析師展望的精美水晶球是否能夠看得到呢？其實，iQOS的推出伴隨著其它加熱不燃燒一系列產品失敗推出，這其中就有R.J.雷諾公司1988年上市的Premier，1994年推出的Eclipse，最新開發的Revo（2014年推出），去年在美國威斯康星州歷經5個月的市場測試后，后續的營銷支持再無法繼續。菲莫公司1998年推出Accord，2007年推出Heatbar，大多數產品因為消費者接受度低而失敗。最近在美國佛吉尼亞威廉斯堡舉行的熱機械分析（TMA）會議上，一個發言人嘲笑菲莫公司的首款加熱不燃燒產品聞起來像屁味，嘗起來像狗屎味。　

　　iQOS在很多方面都與最初設計的前幾款產品有所不同。剛起步階段，需要大筆的資金投資。2014年菲莫國際公司在意大利靠近博洛尼亞的地方投資50000萬歐元（68000萬美元）建造了一個新工廠，專門用來生產加熱不燃燒產品的煙草配件。合計起來，在過去十年間，公司已經在低危害產品組合方面投資了20億美元。此外，iQOS應用了很多新技術，設計更加纖細，重量也更輕。更重要的是，與以前的加熱不燃燒產品相比，它能為消費者提供一種更好的吃味，更好的感官體驗，類似傳統吸煙方式。同時，iQOS產品也兌現了自己的承諾，減少了已知有害物質和潛在有害物質的釋放量。通過菲莫國際公司致力于新產品組合300強科學小組所進行的綜合研究，iQOS產品所產生的氣相物質與標準卷煙所釋放出來的煙霧相比，所有潛在有害物質（HPHCs）平均減少了90%。研究進一步表明這種產品不會影響到室里空氣質量。在2016年年底，菲莫國際打算向美國食品和藥品管理局提交風險改良產品申請應用。　

　　準備推向全球市場　

　　iQOS首次在日本和意大利上市，當前在全球7個國家挑選了一些城市正在進行市場測試，這些國家還有瑞士、俄羅斯、羅馬尼亞、葡萄牙和烏克蘭。菲莫國際計劃在今年年底將這個產品推向全球其它13個國家。　

　　5月份在“戈德曼-世界斯泰普爾斯論壇”（at　the　Goldman　Sachs　Global　Staples　Forum）上，菲莫國際首席財務官杰西克?奧勒扎克（Jacek　Olczak）說，在該產品的主要測試市場，iQOS現在已經從可燃卷煙市場取得了60%的轉換（意為煙民從可燃卷煙轉向低溫不燃燒卷煙）。銷售數據也是令人鼓舞的：根據菲莫國際2015年年度報告，這個產品在日本產生了2.4%的承購份額，在東京以外的擴大區域占有了1.6%的份額；每周的承購份額據說在增長中。菲莫國際說公司將不得不推遲iQOS產品在日本全國的銷售日期到四月中旬，由于這個產品很受歡迎可能出現供應短缺。　

　　盡管iQOS目前并不是唯一參與這個行業的競爭產品---2015年11月，英美煙草公司開始在羅馬尼亞測試它的Glo　iFuse（電子煙），2016年1月，日本煙草在國內推出了Ploom　Tech（電子煙）---菲莫國際的時機選擇非常合適：這個裝置產品進入市場之時正當電子煙的增長勢頭開始衰退時，一些轉向電子煙的煙民又重新吸食可燃卷煙。根據歐瑞國際的市場調研，電子煙的銷售出現了大幅下滑，研究公司已將這種產品未來5年銷售綜合年度增長比例從114%下調到57%。　

　　作為一個行業的“先行者”，考慮到商業化和市場測試（指該產品仍處于試驗階段），菲莫國際也從全球范圍里普遍存在的萬寶路品牌影響力中受益；除俄羅斯市場外，加熱棒都以百樂門品牌的名稱進行銷售，iQOS則提供萬寶路加熱棒。　

　　在非常嚴格的市場營銷環境下，為了保證新產品與潛在消費者之間的交流，菲莫國際建立了一些特別的銷售點----專門的旗艦店，公司把它叫做“iQOS使館”，這讓人聯想到咖啡店。該產品使用了最草根的營銷方式和電子商務平臺來進行銷售。　

　　iQOS是菲莫國際當前開發的四款低風險產品平臺中的一個，也是兩款加熱不燃燒產品中的第一款，其他的一款就是目前已知的2號平臺（裝置），使用壓縮炭做熱源，一旦被點燃，加熱煙草后就會產生含有尼古丁的氣相物。公司設計的2號平臺極其類似一支卷煙，今年將按計劃進行初次市場測試。2015年年底這款產品在羅馬尼亞通過為期4周的一站式服務（whole-offer，　整體報價）市場測試活動，結果吸引了60%的煙民提前用上了該產品。　

　　3號平臺（裝置）是一個形狀比較類似電子煙的吸入器（吸氣器）。使用了現今取得的技術成果，它能形成一種尼古丁鹽的氣相物質，該物質是由一種很弱的有機酸與尼古丁進行化學反應而形成的。菲莫國際公司說3號平臺的產品開發也取得了一些進展。公司期望2017年年初對該產品做一次市場測試。