煙草在線專稿

　　老煙斗：煙卷啊，喝過王老吉嗎？

　　小煙卷兒：以前出去吃飯必點飲品，現在不是改名叫加多寶了嗎？

　　老煙斗：是啊，精心培育了十幾年的商標品牌，一下子成了競爭對手，當時很多人以為加多寶公司要一蹶不振了?？墒亲屓讼氩坏降氖?#xff0c;加多寶改頭換面后，煥發出勃勃生機，銷量　沒有下降，反而逆勢上揚，一舉實現品牌過200億的大關。聽說世界第一品牌可口可樂把加多寶列為在中國的頭號競爭對手。

　　小煙卷兒：這加多寶是靠什么超越了以前的“王老吉”的呢？

　　老煙斗：據加多寶集團品牌管理部負責人介紹，他們是靠著精準的市場定位打贏了這場涼茶之戰。失去商標后，特勞特團隊放下手頭一切工作，迅速展開史無前例的定位研究，結果是將新品牌加多寶重新定位為改了名字的涼茶領導者，這個定位就把消費者心智中以前認知的紅罐涼茶和加多寶做了一個無縫的對接，完成了心智的轉換，的確是乾坤大挪移。大家所看到的更名廣告，背后是對品牌轉換的戰略性思考，字字精準，字字千鈞，當然也是字字千金的。

　　小煙卷兒：我覺得加多寶對終端的掌控也很厲害，當時王老吉換名加多寶后，一夜之間，走進超市，都是鮮明的加多寶廣告宣傳，讓人印象深刻。

　　老煙斗：是的，加多寶所有終端的促銷員、業務員都會講同樣一句話“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道，怕上火，喝加多寶”。這就是我們新的品牌故事，這個故事字字觸動消費者的心智，使消費者對新品牌實現完美的轉換。盡管口頭上叫慣了原來的品牌，但心已經屬于加多寶了。事實證明非常有效，非常打動顧客。

　　小煙卷兒：而且加多寶那一年還冠名《中國好聲音》，借上了東風，華少當時60秒播了4頁的廣告贊助商，成為一大看點。這種情況下，加多寶想不讓人記住都不行啊。煙斗啊，這個加多寶這么推崇的定位理論，咱們煙草行業也應該好好學習運用啊。

　　老煙斗：在煙草行業中運用定位理論最為成功的當屬菲利浦?莫里斯公司生產的“萬寶路”。1954年以前，菲利浦?莫里斯公司僅是當時美國六家主要卷煙公司中最小的一家。后來，它大膽地改變了“萬寶路”以女士為訴求對象的傳統，結合當時的美國文化，以充分體現男性魅力的牛仔作為廣告形象，將產品重新定位于男士卷煙，把它與最具男子漢氣質的西部牛仔形象聯系起來，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣質的消費者。通過這一重新定位，“萬寶路”樹立了自由、野性與冒險的形象，在眾多的卷煙品牌中脫穎而出。從上世紀80年代中期到現在，“萬寶路”一直居世界各品牌卷煙銷量首位，成為全球卷煙市場的領導品牌。

　　小煙卷兒：我覺得“中華”品牌的定位也很準確。自其1951年問世之日起，便主要作為重大國事活動用煙。這種先發優勢已經在人們心中牢牢地占據了“國煙”位置，就如同“茅臺”是“國酒”一樣，在消費者心目中最能體現身份象征，后起的挑戰者們需要花費數倍的資源才能夠與之競爭。而“中華”也較好地利用了自己的先發優勢，充分強調其歷史資源和文化資源，強化其“尊貴”的“國煙”本色。但是，現在品牌這么多，競爭這么激烈，如何定位好可很不容易。

　　老煙斗：定位必須給消費者帶來價值。定位中的差異化必須是消費者愿意接受的，符合顧客需求的，能夠給消費者帶來價值。如新加坡的瓦斯汀?斯坦福旅館曾宣稱自己是世界上最高的賓館，這種定位雖然顯示了“與眾不同的差異化”，但是并不能夠給消費者帶來價值。

　　小煙卷兒：你這樣說到讓我想起了當前的低焦油品牌卷煙?，F在低焦油品牌卷煙在向消費者宣傳的時候，總是強調自己幾毫克，我想普通的消費者很難明白幾毫克的含義。這個方面我倒是很欣賞以前“金圣”品牌的廣告：抽金圣卷煙，痰少一些、咽喉舒服一點、熬夜時精神好一些，這些消費者能夠直接感受得到，能夠很好的接受低危害卷煙。

　　老煙斗：現在很多消費者對“低焦油卷煙”有點逆反心理，一看是低焦油的卷煙，抽都沒抽就說這煙很淡，你看，低焦卷煙就給消費者帶來這種印象。

　　小煙卷兒：從品類到主流，需要把握生活方式的變遷。對低焦油卷煙產品的選擇，從價值與精神層面而言，象征著一種新的生活方式、一種新的生活態度，因此，低焦卷煙品牌從品類到主流，需要把握生活方式的變遷。當越來越多消費者重視卷煙當中“低焦”與“高焦”的區別，尤其是當品牌塑造出這種“低焦低害”的努力意味著某種精神、某種更加健康、更有品位的現代生活方式之后，“低焦低害”品牌的魅力才真正散發出來。

　　老煙斗：低焦卷煙要成為主流品類，至少需要以下條件：一方面越來越多的消費者認知、了解、接受低焦油卷煙，尤其包括高檔消費人群和年輕消費人群，他們一個屬于領袖、代表了主流選擇，一個屬于新潮，代表了趨勢和未來。另一方面，低焦卷煙形成了幾個代表性品牌，在數個區域市場成為主流與主導品牌，有越來越多的追隨者。

　　小煙卷兒：對，要有低焦卷煙的“明星”產品。

　　老煙斗：再來說說全國煙草工作會吧。這一周，全國大多數省份都在召開全省煙草工作會議，傳達貫徹全國煙草工作會議精神，對2014年工作進行部署。而且各個地方在布置2014年工作的時候，結合各自實際，各有側重。如云南省局提出扎實推進煙葉生產轉型升級、卷煙營銷創新發展、規范和廉政建設、企業文化和諧建設“四大工程”，著力加快轉變發展方式，著力提升發展質量和效益，確保全面完成目標任務，努力保持全系統持續創新和諧發展。北京市局提出，要堅持穩中求進工作總基調，圍繞謀劃“三大課題”、提升“五個形象”，落實“五個千方百計”、“三個堅定不移”的要求，全面推進改革創新。一要切實抓好宏觀調控，積極創新營銷方式，探索加強宏觀調控的新方法、創新供應鏈管理的新模式、構建重點品牌培育的新機制、加強價格監督檢查的新方式；二要切實抓好重點難點，積極創新管理監督，加強市場監管，強化專賣內管，完善制度流程，推進精益管理；三要切實抓好員工激活，積極創新用工分配，推進系統“三定”，實現寬帶工資，完善績效考核，繼續深入開展黨的群眾路線教育實踐活動。

　　小煙卷兒：呵呵，這個北京市局提出實現寬帶工資，這個說法我還是第一次見到。

　　老煙斗：寬帶式工資，又稱工資寬帶，是對傳統垂直型工資結構的改進，本質上也是一種工資結構。它是將傳統的幾個或多個工資等級進行重新組合，壓縮原有工資等級數目，擴大各個工資等級覆蓋的崗位范圍，拉寬各個工資等級的浮動范圍，從而形成一種新的工資管理系統。企業可以將傳統的多等級工資加以適當合并，形成寬帶式工