煙草在線專稿

　　老煙斗：煙卷啊，喝過王老吉嗎？

　　小煙卷兒：以前出去吃飯必點(diǎn)飲品，現(xiàn)在不是改名叫加多寶了嗎？

　　老煙斗：是啊，精心培育了十幾年的商標(biāo)品牌，一下子成了競爭對手，當(dāng)時很多人以為加多寶公司要一蹶不振了。可是讓人想不到的是，加多寶改頭換面后，煥發(fā)出勃勃生機(jī)，銷量　沒有下降，反而逆勢上揚(yáng)，一舉實(shí)現(xiàn)品牌過200億的大關(guān)。聽說世界第一品牌可口可樂把加多寶列為在中國的頭號競爭對手。

　　小煙卷兒：這加多寶是靠什么超越了以前的“王老吉”的呢？

　　老煙斗：據(jù)加多寶集團(tuán)品牌管理部負(fù)責(zé)人介紹，他們是靠著精準(zhǔn)的市場定位打贏了這場涼茶之戰(zhàn)。失去商標(biāo)后，特勞特團(tuán)隊(duì)放下手頭一切工作，迅速展開史無前例的定位研究，結(jié)果是將新品牌加多寶重新定位為改了名字的涼茶領(lǐng)導(dǎo)者，這個定位就把消費(fèi)者心智中以前認(rèn)知的紅罐涼茶和加多寶做了一個無縫的對接，完成了心智的轉(zhuǎn)換，的確是乾坤大挪移。大家所看到的更名廣告，背后是對品牌轉(zhuǎn)換的戰(zhàn)略性思考，字字精準(zhǔn)，字字千鈞，當(dāng)然也是字字千金的。

　　小煙卷兒：我覺得加多寶對終端的掌控也很厲害，當(dāng)時王老吉換名加多寶后，一夜之間，走進(jìn)超市，都是鮮明的加多寶廣告宣傳，讓人印象深刻。

　　老煙斗：是的，加多寶所有終端的促銷員、業(yè)務(wù)員都會講同樣一句話“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道，怕上火，喝加多寶”。這就是我們新的品牌故事，這個故事字字觸動消費(fèi)者的心智，使消費(fèi)者對新品牌實(shí)現(xiàn)完美的轉(zhuǎn)換。盡管口頭上叫慣了原來的品牌，但心已經(jīng)屬于加多寶了。事實(shí)證明非常有效，非常打動顧客。

　　小煙卷兒：而且加多寶那一年還冠名《中國好聲音》，借上了東風(fēng)，華少當(dāng)時60秒播了4頁的廣告贊助商，成為一大看點(diǎn)。這種情況下，加多寶想不讓人記住都不行啊。煙斗啊，這個加多寶這么推崇的定位理論，咱們煙草行業(yè)也應(yīng)該好好學(xué)習(xí)運(yùn)用啊。

　　老煙斗：在煙草行業(yè)中運(yùn)用定位理論最為成功的當(dāng)屬菲利浦?莫里斯公司生產(chǎn)的“萬寶路”。1954年以前，菲利浦?莫里斯公司僅是當(dāng)時美國六家主要卷煙公司中最小的一家。后來，它大膽地改變了“萬寶路”以女士為訴求對象的傳統(tǒng)，結(jié)合當(dāng)時的美國文化，以充分體現(xiàn)男性魅力的牛仔作為廣告形象，將產(chǎn)品重新定位于男士卷煙，把它與最具男子漢氣質(zhì)的西部牛仔形象聯(lián)系起來，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣質(zhì)的消費(fèi)者。通過這一重新定位，“萬寶路”樹立了自由、野性與冒險的形象，在眾多的卷煙品牌中脫穎而出。從上世紀(jì)80年代中期到現(xiàn)在，“萬寶路”一直居世界各品牌卷煙銷量首位，成為全球卷煙市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　小煙卷兒：我覺得“中華”品牌的定位也很準(zhǔn)確。自其1951年問世之日起，便主要作為重大國事活動用煙。這種先發(fā)優(yōu)勢已經(jīng)在人們心中牢牢地占據(jù)了“國煙”位置，就如同“茅臺”是“國酒”一樣，在消費(fèi)者心目中最能體現(xiàn)身份象征，后起的挑戰(zhàn)者們需要花費(fèi)數(shù)倍的資源才能夠與之競爭。而“中華”也較好地利用了自己的先發(fā)優(yōu)勢，充分強(qiáng)調(diào)其歷史資源和文化資源，強(qiáng)化其“尊貴”的“國煙”本色。但是，現(xiàn)在品牌這么多，競爭這么激烈，如何定位好可很不容易。

　　老煙斗：定位必須給消費(fèi)者帶來價值。定位中的差異化必須是消費(fèi)者愿意接受的，符合顧客需求的，能夠給消費(fèi)者帶來價值。如新加坡的瓦斯汀?斯坦福旅館曾宣稱自己是世界上最高的賓館，這種定位雖然顯示了“與眾不同的差異化”，但是并不能夠給消費(fèi)者帶來價值。

　　小煙卷兒：你這樣說到讓我想起了當(dāng)前的低焦油品牌卷煙。現(xiàn)在低焦油品牌卷煙在向消費(fèi)者宣傳的時候，總是強(qiáng)調(diào)自己幾毫克，我想普通的消費(fèi)者很難明白幾毫克的含義。這個方面我倒是很欣賞以前“金圣”品牌的廣告：抽金圣卷煙，痰少一些、咽喉舒服一點(diǎn)、熬夜時精神好一些，這些消費(fèi)者能夠直接感受得到，能夠很好的接受低危害卷煙。

　　老煙斗：現(xiàn)在很多消費(fèi)者對“低焦油卷煙”有點(diǎn)逆反心理，一看是低焦油的卷煙，抽都沒抽就說這煙很淡，你看，低焦卷煙就給消費(fèi)者帶來這種印象。

　　小煙卷兒：從品類到主流，需要把握生活方式的變遷。對低焦油卷煙產(chǎn)品的選擇，從價值與精神層面而言，象征著一種新的生活方式、一種新的生活態(tài)度，因此，低焦卷煙品牌從品類到主流，需要把握生活方式的變遷。當(dāng)越來越多消費(fèi)者重視卷煙當(dāng)中“低焦”與“高焦”的區(qū)別，尤其是當(dāng)品牌塑造出這種“低焦低害”的努力意味著某種精神、某種更加健康、更有品位的現(xiàn)代生活方式之后，“低焦低害”品牌的魅力才真正散發(fā)出來。

　　老煙斗：低焦卷煙要成為主流品類，至少需要以下條件：一方面越來越多的消費(fèi)者認(rèn)知、了解、接受低焦油卷煙，尤其包括高檔消費(fèi)人群和年輕消費(fèi)人群，他們一個屬于領(lǐng)袖、代表了主流選擇，一個屬于新潮，代表了趨勢和未來。另一方面，低焦卷煙形成了幾個代表性品牌，在數(shù)個區(qū)域市場成為主流與主導(dǎo)品牌，有越來越多的追隨者。

　　小煙卷兒：對，要有低焦卷煙的“明星”產(chǎn)品。

　　老煙斗：再來說說全國煙草工作會吧。這一周，全國大多數(shù)省份都在召開全省煙草工作會議，傳達(dá)貫徹全國煙草工作會議精神，對2014年工作進(jìn)行部署。而且各個地方在布置2014年工作的時候，結(jié)合各自實(shí)際，各有側(cè)重。如云南省局提出扎實(shí)推進(jìn)煙葉生產(chǎn)轉(zhuǎn)型升級、卷煙營銷創(chuàng)新發(fā)展、規(guī)范和廉政建設(shè)、企業(yè)文化和諧建設(shè)“四大工程”，著力加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，著力提升發(fā)展質(zhì)量和效益，確保全面完成目標(biāo)任務(wù)，努力保持全系統(tǒng)持續(xù)創(chuàng)新和諧發(fā)展。北京市局提出，要堅(jiān)持穩(wěn)中求進(jìn)工作總基調(diào)，圍繞謀劃“三大課題”、提升“五個形象”，落實(shí)“五個千方百計(jì)”、“三個堅(jiān)定不移”的要求，全面推進(jìn)改革創(chuàng)新。一要切實(shí)抓好宏觀調(diào)控，積極創(chuàng)新營銷方式，探索加強(qiáng)宏觀調(diào)控的新方法、創(chuàng)新供應(yīng)鏈管理的新模式、構(gòu)建重點(diǎn)品牌培育的新機(jī)制、加強(qiáng)價格監(jiān)督檢查的新方式；二要切實(shí)抓好重點(diǎn)難點(diǎn)，積極創(chuàng)新管理監(jiān)督，加強(qiáng)市場監(jiān)管，強(qiáng)化專賣內(nèi)管，完善制度流程，推進(jìn)精益管理；三要切實(shí)抓好員工激活，積極創(chuàng)新用工分配，推進(jìn)系統(tǒng)“三定”，實(shí)現(xiàn)寬帶工資，完善績效考核，繼續(xù)深入開展黨的群眾路線教育實(shí)踐活動。

　　小煙卷兒：呵呵，這個北京市局提出實(shí)現(xiàn)寬帶工資，這個說法我還是第一次見到。

　　老煙斗：寬帶式工資，又稱工資寬帶，是對傳統(tǒng)垂直型工資結(jié)構(gòu)的改進(jìn)，本質(zhì)上也是一種工資結(jié)構(gòu)。它是將傳統(tǒng)的幾個或多個工資等級進(jìn)行重新組合，壓縮原有工資等級數(shù)目，擴(kuò)大各個工資等級覆蓋的崗位范圍，拉寬各個工資等級的浮動范圍，從而形成一種新的工資管理系統(tǒng)。企業(yè)可以將傳統(tǒng)的多等級工資加以適當(dāng)合并，形成寬帶式工