煙草在線專稿　　亦步亦趨的加入世界貿(mào)易組織（WTO）的進(jìn)程業(yè)已塵埃落定，給我國煙草行業(yè)提供了廣闊的市場(chǎng)拓展和技術(shù)提升空間，所謂的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的讓我國的煙草企事業(yè)單位去面對(duì)；與此同時(shí)，世界衛(wèi)生組織（WHO）禁煙呼聲也是搖旗吶喊并日益高漲。2014年2月14日，工業(yè)和信息化部部長苗圩主持召開《煙草控制框架公約》履約工作部際協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)小組會(huì)議，研究進(jìn)一步推進(jìn)控?zé)熉募s工作。我國作為首批簽署《消除煙草制品非法貿(mào)易議定書》的國家之一，表明了我國政府支持國際社會(huì)煙草控制的積極態(tài)度和決心.會(huì)議領(lǐng)導(dǎo)小組8部門聯(lián)合制定發(fā)布了《中國煙草控制規(guī)劃（2012-2015年）》，明確了今后一段時(shí)期我國煙草控制工作的指導(dǎo)思想、主要目標(biāo)和任務(wù)。同時(shí)，中辦、國辦也發(fā)布了《關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)干部帶頭在公共場(chǎng)所禁煙有關(guān)事項(xiàng)的通知》，進(jìn)一步深化了控?zé)熉募s工作的開展。　

　　不言而喻，我國煙草行業(yè)同樣飽受著來自WTO和WHO的雙重機(jī)遇和壓力。WTO的關(guān)貿(mào)總協(xié)定給予了我國最惠國的待遇，享受了貿(mào)易自由和平等交易。WHO的有關(guān)煙草控制的條約，是以控制煙草制造和消費(fèi)為目的的，《煙草控制框架公約》中的大多數(shù)條款都是為了限制煙草產(chǎn)量和消費(fèi)量的。而最為值得關(guān)注的是此公約中有關(guān)煙草廣告和宣傳方面的規(guī)定。伴隨我國開放程度的逐漸放大，面對(duì)漸進(jìn)開放的卷煙市場(chǎng)，面臨《煙草控制框架公約》的卷煙宣傳和產(chǎn)銷的限定以及國家“頂層設(shè)計(jì)”的控?zé)煂?shí)踐，伴隨對(duì)于越來越挑剔的消費(fèi)者，針對(duì)越來越復(fù)雜的市場(chǎng)情況，給我們的市場(chǎng)營銷的方式實(shí)踐提出了更高的要求。

　　卷煙產(chǎn)品的琳瑯滿目也恰恰說明了卷煙產(chǎn)能的高度過剩，與之伴隨的就是加劇了卷煙行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈。以過剩的卷煙產(chǎn)品（價(jià)格結(jié)構(gòu)和品種數(shù)量）去追逐有限的消費(fèi)能力，迫使卷煙企業(yè)必須不斷推陳出新，運(yùn)用“出奇制勝也好，標(biāo)新立異也罷”的營銷手段去吸引香煙消費(fèi)者；而在《煙草控制框架公約》不允許公共場(chǎng)合吸食香煙的強(qiáng)壓下，香煙消費(fèi)者不得不趨利避害的選擇理性，規(guī)避不必要的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)“冒天下大不韙”香煙消費(fèi)，尤其是中辦、國辦發(fā)布的《關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)干部帶頭在公共場(chǎng)所禁煙有關(guān)事項(xiàng)的通知》，進(jìn)一步深化了國家層面對(duì)控?zé)熉募s工作的開展；所以，香煙消費(fèi)政策所直接影響香煙消費(fèi)行為的不斷地變化，許多經(jīng)典營銷理論指導(dǎo)下的營銷策略也在驚慌失措中而束手無策，卷煙的企事業(yè)單位迫切需要尋求新的市場(chǎng)營銷方式和實(shí)踐去指導(dǎo)未來卷煙市場(chǎng)“合情合理”的“健康”發(fā)展。

　　“雖然，市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，沒有如果的假定發(fā)生”，但是，如果把市場(chǎng)營銷方式比喻成一次攻城掠地的爭(zhēng)搶戰(zhàn)，廣告就如槍炮彈弩，依靠著狂轟亂炸向目標(biāo)堡壘發(fā)起猛烈進(jìn)攻，力求以武力屈人之兵，達(dá)到號(hào)令天下；而公共關(guān)系則如懷柔政策，運(yùn)用多種手段的配合，以目標(biāo)對(duì)象最容易接受的方式，動(dòng)之以情，曉之以理，最后以最低的成本達(dá)成最佳效果。這些營銷的組合如陳詞濫調(diào)一樣，也在實(shí)踐中為我們廣大卷煙企事業(yè)揮灑自如的接納和嘗試。

　　但是，事實(shí)表明，廣告的強(qiáng)迫性不僅令信息傳播成本日漸上升，也會(huì)辯證的促使傳播效果的不斷下降。但是《煙草控制框架公約》中的最為值得關(guān)注的是有關(guān)煙草廣告和宣傳方面的嚴(yán)格規(guī)定和限定。所以，在具體實(shí)踐的結(jié)果是主流媒體的“天之驕子”“我心飛翔”的銷聲匿跡；而公共關(guān)系則憑借對(duì)消費(fèi)者心理需求的察言觀色和“大膽假設(shè)小心求證”等方式的潛移默化，以及傳播方式的精準(zhǔn)巧妙，順利地完成了許多廣告無法實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。如此對(duì)比，似乎公共關(guān)系營銷比較之下略勝廣告營銷一籌。

　　然而，市場(chǎng)營銷方式不是單一、孤立和突兀的；它是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)需求獲得顧客滿足以及購買力的信息，達(dá)到業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的香煙品類和優(yōu)質(zhì)服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。這個(gè)經(jīng)營活動(dòng)和過程是一個(gè)系統(tǒng)工程。不由自主的構(gòu)想起剛剛離世蘋果手機(jī)的鼻祖喬幫主，他就是一直十分關(guān)注市場(chǎng)營銷方式、產(chǎn)品形象乃至包裝細(xì)節(jié)的典范。每一次發(fā)布會(huì)，都是他“嘔心瀝血”編導(dǎo)的好萊塢大片，每一楨每一秒的細(xì)節(jié)呈現(xiàn)，都是經(jīng)過精心勾畫和推敲。我們香煙新品上市的發(fā)布會(huì)，是否也會(huì)注重如下市場(chǎng)營銷方式和細(xì)節(jié)呢：一個(gè)陳設(shè)的別出心裁，一個(gè)包裝的新穎別致，一條廣告的引人入勝，一個(gè)產(chǎn)品外形的雅俗共賞，如此等等，都可以把新品香煙價(jià)值的內(nèi)涵和外延植入廣大香煙經(jīng)營者和消費(fèi)者的內(nèi)心，一絲一毫都是“精品工程”。細(xì)節(jié)決定成敗，香煙市場(chǎng)的營銷必須認(rèn)真細(xì)致的做好每一個(gè)細(xì)節(jié)。細(xì)節(jié)往往是煙民顧客對(duì)你評(píng)價(jià)的關(guān)鍵，如果我們的細(xì)節(jié)做的完美無暇，那么這以品牌香煙的市場(chǎng)接受一定是毋庸置疑的。

　　同時(shí)，我們不可回避或者必須面對(duì)的，還有潛在的香煙市場(chǎng)。培育也好，挖掘也罷，潛在市場(chǎng)才是香煙市場(chǎng)經(jīng)久不衰的法寶；這也是“可持續(xù)發(fā)展”的內(nèi)涵。所謂潛在的香煙市場(chǎng)，就是客觀上已經(jīng)存在或即將形成、而尚未被人們認(rèn)識(shí)的市場(chǎng)。要發(fā)現(xiàn)和挖掘潛在的香煙市場(chǎng)，必須作深入細(xì)致的調(diào)查研究，弄清市場(chǎng)對(duì)象是誰，容量有多大，消費(fèi)者的心理、經(jīng)濟(jì)承受力如何，市場(chǎng)的內(nèi)外部環(huán)境怎樣，等等；同時(shí)，還應(yīng)該按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律，預(yù)測(cè)香煙的未來發(fā)展趨勢(shì)。作為香煙市場(chǎng)營銷管理人員，不僅僅要善于尋找、發(fā)現(xiàn)有吸引力的香煙市場(chǎng)拓展和潛入機(jī)會(huì)，而且要善于對(duì)所發(fā)現(xiàn)的各種香煙準(zhǔn)入的市場(chǎng)機(jī)會(huì)加以評(píng)價(jià)，要看這些市場(chǎng)機(jī)會(huì)與本企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、資源條件等是否一致，要選擇那些比其潛在競(jìng)爭(zhēng)者有更大的優(yōu)勢(shì)、能享有更大的“差別利益”的市場(chǎng)機(jī)會(huì)作為本企業(yè)的準(zhǔn)入機(jī)會(huì)。這樣的機(jī)會(huì)，應(yīng)對(duì)國內(nèi)的香煙制造和營銷企業(yè)是適用的。