煙草在線專稿　　在剛剛過去的2011年，中國煙草一共誕生出3個年商業(yè)銷量超過300萬箱的大品牌和1個年商業(yè)銷售收入超過1000億元的大品牌，其中，1個年商業(yè)銷售收入超過1000億元的大品牌正是“中華”這個高端品牌。在品牌創(chuàng)建迎來60周年之際，“中華”2011年全年商業(yè)銷量接近100萬箱，商業(yè)銷售收入突破1000億元，是中國煙草首個年商業(yè)銷售收入超過1000億元的大品牌，是中國煙草“461”品牌格局中當仁不讓的第一大高端品牌，并標志著中國煙草“461”大品牌時代已經(jīng)提前到來。

　　“規(guī)模效應(yīng)”日益凸顯

　　年商業(yè)銷量接近100萬箱和年商業(yè)銷售收入突破1000億元的背后，一方面體現(xiàn)出的是“中華”這個高端品牌的高價值和高影響力，另一方面更加體現(xiàn)出的是“中華”這個高端品牌日益凸顯的“規(guī)模效應(yīng)”。2010年年初，上煙集團提出力爭用5年左右的時間，努力推進“中華”品牌“百萬千億”目標，即“中華”年產(chǎn)量達到100萬箱左右、年銷售收入突破1000億元，這是“中華”在“十二五”期間的奮斗目標。令人難以置信的是，在短短2年不到的時間里，“中華”已經(jīng)提前實現(xiàn)“千億”目標，“百萬”目標的實現(xiàn)也已經(jīng)是近在咫尺，“百萬千億”目標的推進進度遠遠超出原先預(yù)期，這無疑體現(xiàn)出“中華”這個高端品牌強勁的成長潛力正在一點點地爆發(fā)出來。

　　這個一向以實施“稍緊平衡”的調(diào)控策略著稱的“中華”，在這幾年時間里，年商業(yè)銷量實現(xiàn)了超常規(guī)的放量式增長，年均商業(yè)銷量增長在20萬箱以上，這遠遠超出在2001年至2008年期間，“中華”年均商業(yè)銷量增長4萬箱左右的原先水平。2009年，“中華”年商業(yè)銷量一舉突破50萬箱大關(guān)；2010年，“中華”年商業(yè)銷量超過70萬箱；2011年，“中華”年商業(yè)銷量再攀高峰，年商業(yè)銷量接近100萬箱。從2009年首次突破50萬箱大關(guān)到2011年逼近100萬箱大關(guān)，“中華”年商業(yè)銷量在這幾年時間里實現(xiàn)了超常規(guī)的放量式增長，其背后透露出的是“中華”這個高端品牌實施“稍緊平衡”的調(diào)控策略向?qū)嵤熬珳薁I銷”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)出的是“中華”這個高端品牌日益凸顯的“規(guī)模效應(yīng)”。在年商業(yè)銷量實現(xiàn)超常規(guī)的放量式增長的同時，“中華”年商業(yè)銷售收入也從2009年的首次突破500億元大幅提升至2011年歷史性超過1000億元。在這幾年時間里，“中華”年商業(yè)銷售收入實現(xiàn)大幅提升的背后，是建立在年商業(yè)銷量實現(xiàn)超常規(guī)的放量式增長的基礎(chǔ)上，是建立在以零售價為450元/條的“中華（硬）”和650元/條的“中華（軟）”這兩款主導(dǎo)產(chǎn)品為基礎(chǔ)的大幅增長。

　　2011年，在“中華”品牌創(chuàng)建迎來60周年之時，上煙集團對“中華”在“十二五”期間的奮斗目標寄予了新的厚望。在原先“百萬千億”目標的基礎(chǔ)上，上煙集團再次大手筆地提出全新升級版本的“百萬千億”新目標，力爭用5年或是更長的一段時間，努力推進“中華”品牌“百萬千億”新目標的新提升，即年產(chǎn)量達到200萬箱左右、年銷售收入突破2000億元。這個全新升級版本的“百萬千億”新目標相當于爭取在5年或是更長的一段時間里再造一個“中華”。從這個全新升級版本的“百萬千億”新目標中不難看出，在今后發(fā)展，“中華”這個高端品牌的“規(guī)模效應(yīng)”將更加凸顯，“高端品牌規(guī)模化”將成為“中華”這個高端品牌當下及未來發(fā)展的一大特征。

　　“高端價值”日漸稀釋

　　“國煙中華，國酒茅臺”，將煙草界的“中華”與白酒界的“茅臺”這兩個高端品牌放在一起相提并論，相信對此大多數(shù)人都不會質(zhì)疑。創(chuàng)建于1951年的“中華”，歷經(jīng)半個多世紀的洗禮，已經(jīng)成長為中國煙草最具影響力的代表品牌，是中式高檔烤煙的杰出代表，并被譽為“國煙”，如同中國高檔白酒市場里的“茅臺”享有“國酒”美譽一樣。然而，“國煙”與“國酒”這幾年價格策略卻是大不相同。

　　一個是“三級跳躍”，一個是“保持原位”，在2005年“茅臺酒”（注：“53度茅臺酒”）的每瓶零售價還在350元左右，與“中華煙”（注：“硬?中華”）的每條零售價350元/條-450元/條相差不多；2011年，“茅臺酒”的每瓶零售價早已站上1000元大關(guān)，甚至在年底還一度直逼2000元大關(guān)，而“中華煙”的每條零售價卻仍然保持在450元/條左右。對比“茅臺酒”與“中華煙”的價格走勢，這兩者之間已經(jīng)從相差不多轉(zhuǎn)變?yōu)椴罹嗑薮?#xff0c;昔日一瓶“茅臺酒”可換一條“中華煙”，今日一瓶“茅臺酒”卻可換多條“中華煙”。昔日高高在上的“茅臺”，今日仍然給人以高高在上的尊貴感，仍然讓人覺得可望而不可及；然而，昔日高高在上的“中華”，今日卻已飛入了尋常百姓家，那種高高在上的尊貴感正在逐漸褪色，變得更加親民，變得不再讓人覺得可望而不可及。如以“中華”品牌家族中兩款主導(dǎo)產(chǎn)品的微妙變化為例，零售價為450元/條的“中華（硬）”今日在禮品用煙、商務(wù)用煙市場的強勢地位已減弱，轉(zhuǎn)而被越來越多的消費者用于自吸消費；零售價為650元/條的“中華（軟）”盡管仍然在禮品用煙、商務(wù)用煙市場占據(jù)強勢地位，但卻掩蓋不了“中華（軟）”檔次感的下降。在品牌規(guī)模迅速做大的同時，“中華”品牌價值卻難于同步地大幅提升，“中華”一度引人為傲的稀缺價值正在逐漸褪去。

　　“中華”需要開發(fā)出繼零售價為450元/條的“中華（硬）”和650元/條的“中華（軟）”之后的更高價值的新產(chǎn)品，開發(fā)出能夠代表“中華”全新高端價值形象的新產(chǎn)品，這一方面將能夠繼續(xù)鞏固“中華”在禮品用煙、商務(wù)用煙市場的強勢地位，另一方面將能夠繼續(xù)強化“中華”的高端價值形象，提升“中華”的尊貴感、檔次感。正基于此，這才有了“大中華”的橫空出世。

　　歷經(jīng)2年多的開發(fā)，這款零售價高達上千元一條的“中華（大中華）”即將與消費者正式見面，并承載著繼續(xù)鞏固“中華”在禮品用煙、商務(wù)用煙市場的強勢地位和繼續(xù)強化“中華”高端價值形象的雙重意義。

　　“大中華”劍指超高端

　　2011年12月1日，“中華（大中華）”正式獲得了國家局的批準，這標志著“中華”品牌家族中的全新代表作——“大中華”的正式誕生。2012年1月10日起，這款零售價高達上千元一條的“中華（大中華）”率先在上海市場進行試銷，全市商業(yè)系統(tǒng)積極籌備、精心策劃，系統(tǒng)設(shè)計、有效推進，秉承“引導(dǎo)消費”的理念，采取組合營銷策略，積極做好“中華（大中華）”在上海市場的試銷工作。與此同時，在“中華（大中華）”即將與消費者正式見面之際，上煙集團召開“上海新聞媒體‘中華’（大中華）品鑒會”，邀請解放日報、文匯報、新聞晨報、新民晚報、上海人民廣播電臺等各大媒體記者、編輯參加品鑒會，對“中華（大中華）”的上市進行全面預(yù)熱及造勢。

　　毫無疑問，劍指超高端的“大中華”，將提升“中華”的高端價值形象，將有望成為“中華”品牌家族中繼零售價為450元/條的“中華（硬）”和650元/條的“中華（軟）”之后的又一款更高價值的“明星產(chǎn)品”，將重構(gòu)當下超高端市場競爭版圖，將在當下超高端市場競爭中樹立起全新的“高價值標桿”。

　　——提升“中華”的高端價值形象

　　從品牌價值提升的角度來看，這款零售價高達上千元一條的“中華（大中華）”無疑稱得上是“中華”品牌家族中的扛鼎之作，是最能夠代表“中華”最高科技水平和最高品牌價值的代表產(chǎn)品，對提升“中華”的尊貴感、檔次感均具有相當意義的戰(zhàn)略意義。

　　——又一款更高價值“明星產(chǎn)品”

　　在當下的“中華”品牌家族中，主要覆蓋了零售價400元/條-700元/條這個區(qū)間，主要包括了零售價為420元/條的“中華（硬10mg）”、450元/條的“中華（硬）”、“中華（全開式）”、500元/條的“中華（5000）”、650元/條的“中華（軟）”等產(chǎn)品規(guī)格，其中，零售價為450元/條的“中華（硬）”和650元/條的“中華（軟）”是“中華”商業(yè)銷量持續(xù)上規(guī)模的重要支撐，這兩款主導(dǎo)產(chǎn)品合計商業(yè)銷量占到了“中華”整體商業(yè)銷量的九成以上。可以說，在5年或是更長的一段時間里，“中華”年商業(yè)銷量和年商業(yè)銷售收入如果要從2011年的接近100萬箱和超過1000億元大幅提升至200萬箱左右和突破2000億元，“中華（硬）”和“中華（軟）”這款主導(dǎo)產(chǎn)品仍然是“中華”最為穩(wěn)定和最為可靠的重要支撐。但除此之外，“中華”還需要迫切打造出全新的更高價值的“明星產(chǎn)品”，在高檔煙消費整體升級的大背景下，支撐起“中華”開啟新一輪的全新跨越，支撐起“中華”品牌價值的提升。
?“中華（大中華）”將具備成長為“中華”品牌家族又一款更高價值的“明星產(chǎn)品”的潛力。據(jù)了解，這款零售價高達上千元一條的“中華（大中華）”在開發(fā)中遵循“中和平衡”理念。這種“中和平衡”理念源于《易經(jīng)》，講發(fā)展變化中的平衡，平則和，和則順，順則吉；在人表現(xiàn)為健康，在社會表現(xiàn)為和平，在自然界表現(xiàn)為風(fēng)調(diào)雨順；中和平衡，其實質(zhì)是矛盾的對立統(tǒng)一，符合辯證法；中和平衡就是要使事物處于最佳狀態(tài)。

　　不論是平衡高質(zhì)配方與原料稀缺的關(guān)系，還是平衡減害降焦與口味滿足感的關(guān)系，又或是平衡高端產(chǎn)品形象與傳統(tǒng)經(jīng)典包裝的關(guān)系，“中華（大中華）”都較好地體現(xiàn)出“中和平衡”理念，并較好地平衡了這三種關(guān)系。

　　在平衡高質(zhì)配方與原料稀缺的關(guān)系上，“中華（大中華）”秉承“中華”品牌“多地區(qū)、小比例”配方設(shè)計原則，在國家局和全國煙草兄弟企業(yè)的大力支持下，集百家之長，匯各地最優(yōu)煙葉，通過“中和平衡”之配方工藝手段，加上獨創(chuàng)的二代輕柔加工，成品醇化工藝，堅持專線、專車、專人的“三專”制造工藝，有力地保障了該全新產(chǎn)品高品質(zhì)的穩(wěn)定性；在平衡減害降焦與口味滿足感的關(guān)系上，“中華（大中華）”在煙支加粗的情況下，獨創(chuàng)“濃味低焦”概念，以先進的技術(shù)和獨有頂尖工藝，使得焦油含量有效降低至8mg/支，有效降低了危害成分，保持了醇