煙草在線專稿　　“品牌延伸”，這是指當一個企業想要利用已建立的品牌來推出新產品的一個戰略。這個已建立的品牌通常是具有一定知名度的知名品牌或具有一定市場影響力的成功品牌，借用這個知名品牌或成功品牌來推出新產品往往能夠起到提高新產品成功的可能性，讓消費者更容易接受新產品，并降低營銷活動的成本。

　　對品牌延伸的一些必要認識

　　在一個企業決定推出某一個新產品時，這個企業一般會有三種主要選擇：一是為新產品發展新的品牌元素，二是運用一些既有的品牌元素，三是把新的和既有的品牌元素結合起來運用。這當中，后兩種主要選擇與品牌延伸緊密相關，是品牌延伸最常見的兩種主要選擇。

　　在談品牌延伸分類之前，我們有必要先有認識下“副品牌”、“母品牌”、“家族品牌”這幾者之間的關系，“副品牌”主要是指一個新的品牌與既有品牌結合起來的品牌延伸，“母品牌”主要是指給予品牌延伸或“副品牌”生命的既有品牌，“家族品牌”主要是指“母品牌”已經通過品牌延伸與多種產品聯系在了一起。如“索尼”、“松下”、“三星”等這些“母品牌”通過品牌延伸與多種產品聯系在了一起已經上升為“家族品牌”之列，而“副品牌”的這種方式如“豐田?花冠”、“豐田?凱美瑞”、“豐田?佳美”、“豐田?卡羅拉”等，其中，給予“花冠”、“凱美瑞”、“佳美”、“卡羅拉”等這些“副品牌”生命的“豐田”正是“母品牌”。

　　品牌延伸的兩大類別

　　一般來說，品牌延伸主要可以分為兩大類別，即“產品線延伸”和“類別化延伸”。“產品線延伸”主要是指“母品牌”在原有產品類別中又增加了新產品，如增加了新風味、新形式、新色彩、新成分甚至是新包裝等，這些新產品與原有產品類別中的代表產品風格差異較大，但仍然屬于同一個“母品牌”內的不同產品類別。“產品線延伸”這個類別在煙草行業內最為常見，如“紅塔山”在原有“經典系列”這個產品系列的基礎上，又新推出了“國際系列”和“喜慶系列”這兩個風格特征非常鮮明的產品系列，這三大產品系列分別具有不同的風格特征，針對于不同的細分消費人群，并正在以“鐵三角”之勢牢牢支撐起“紅塔山”實現新一輪的發展；又如“玉溪”在原有“清香系列”這個產品系列的基礎上，又新推出了“莊園系列”和“時尚系列”這兩個風格特征非常突出的產品系列，這三大產品系列分別具有不同的風格特征，針對于不同的細分消費人群，讓“玉溪”能夠更加富有針對性地滿足于消費者日益多元化和個性化的需求。

　　而“類別化延伸”的跨度則非常大，已經跨界到了不同的產品領域。“類別化延伸”主要是指“母品牌”是要用來進入一個與原有產品領域完全不同的跨界領域，如從煙草延伸到了煙斗、打火機，甚至是香水、咖啡、干邑、服裝、皮具、眼鏡等這些與煙草領域完全不相關的跨界領域。“類別化延伸”在煙草行業內較為少見，但也有一些較為成功的案例，如“大衛杜夫”這個著名煙草品牌，不僅銷售煙草產品，而且還銷售與煙草產品相關的煙斗、打火機以及與煙草產品完全不相關的香水、咖啡、干邑、服裝、皮具、眼鏡等。作為一個堅持秉承高品質風格的百年奢侈品品牌，“大衛杜夫”的品牌宗旨是“讓歡愉充實自己的人生，用高品質環繞自身的周圍，以及偶爾用純奢華縱容自己，這些便是美好生活的化身”，并成為備受全球消費者追捧的奢侈品品牌。

　　不過，與“產品線延伸”相比，“類別化延伸”的風險相對較大，將“母品牌”的觸角延伸到一個與原有產品領域完全不同的跨界領域，很容易遭遇到消費者認知上的巨大挑戰，并且稍微不慎還有可能導致“城門失火，殃及池魚”，使得“母品牌”在原有產品領域遭遇到不可預知或難于控制的巨大風險。

　　案例探討——“鐵三角”之勢的“紅塔山”

　　在當下“紅塔山”品牌家族中，主要可以分為“經典系列”、“國際系列”、“喜慶系列”這三大產品系列，其中，“紅塔山?經典系列”主要包括了零售價為70元/條的“紅塔山（經典1956）”、100元/條的“紅塔山（經典100）”、160元/條的“紅塔山（經典150）”、500元/條的“紅塔山（大經典）”等產品規格。

　　這當中，零售價為70元/條的“紅塔山（經典1956）”是“紅塔山”在零售價70元/條左右這個大眾煙主流價區里品牌影響力最大的一款產品規格，自2005年上市以來，零售價為70元/條的“紅塔山（經典1956）”已經成長為“紅塔山”品牌銷量最大的基礎產品，支撐起“紅塔山”品牌銷量的持續上規模；零售價為100元/條的“紅塔山（經典100）”是“紅塔山”在零售價100元/條左右這個大眾煙主流價區里品牌影響力最大的一款產品規格，自2007年上市以來，零售價為100元/條的“紅塔山（經典100）”正在成為“紅塔山”實現品牌影響力從零售價70元/條左右提升至零售價100元/條左右的關鍵支撐，是“紅塔山”當下品牌結構提升的基礎產品，并將全新支撐起“紅塔山”品牌銷量的持續上規模；而零售價為160元/條的“紅塔山（經典150）”和500元/條的“紅塔山（大經典）”這兩款產品規格分別上市于2009年和2008年，這兩款產品規格分別是“紅塔山”在二類煙市場和一類煙市場的重要產品規格，特別是零售價為160元/條的“紅塔山（經典150）”正在成為“紅塔山”在二類煙市場進一步提升品牌影響力的關鍵支撐，是“紅塔山”全面提升品牌結構的關鍵產品。除了這些已上市的產品規格以外，“紅塔山”還正在醞釀推出定位于更高價位段的經典系列產品，如“紅塔山（經典200）”等這些更高價位段的產品規格，并全面提升“紅塔山?經典系列”的整體效益。

　　“紅塔山?經典系列”定位于“經典風格”，與“紅塔山”的品牌定位“中國經典”相匹配，是專為“紅塔山”這個“中國經典”品牌定位量身打造的產品系列，并在無形中強化了“紅塔山”這個“中國經典”品牌定位在廣大消費者心目中的價值認知，甚至引發了不少消費者在內心深處對“紅塔山”品牌產生共鳴，讓不少消費者成為“紅塔山”品牌最為忠實的核心消費人群。而“紅塔山?國際系列”和“紅塔山?喜慶系列”與“紅塔山?經典系列”的風格特征差異較大，“紅塔山?國際系列”走的是“國際風格”，能夠最大化地體現出“紅塔山”年輕化、國際化、時尚化的風格特征，是“紅塔山”實現中式卷煙自有風格與國際流行趨勢相融合的新一代產品系列，如零售價為100元/條的“紅塔山（國際100）”將“紅塔山”年輕化、國際化、時尚化的風格特征演繹得非常貼切；“紅塔山?喜慶系列”走的是“喜慶風格”，能夠最大化地體現出“紅塔山”喜慶化的風格特征，是專為喜慶時刻用煙量身打造的產品系列，如零售價為135元/條的“紅塔山（恭賀新禧）”將“紅塔山”喜慶化的風格特征淋漓盡致地呈現出消費者；“紅塔山?國際系列”和“紅塔山?喜慶系列”與“紅塔山?經典系列”形成的是一種良性互補、共同發展的關系，分別具有不同的風格特征，針對于不同的細分消費人群，讓“紅塔山”能夠富有針對性地滿足于消費者日益多元化和個性化的需求。

　　在“紅塔山”的“產品線延伸”中，“經典系列”、“國際系列”、“喜慶系列”這三大產品系列的風格特征盡管差異較大，但這三大產品系列仍然是屬于“紅塔山”這個“母品牌”內的不同產品類別。2011年，“紅塔山”全年商業銷量超過300萬箱大關，是當年度首個年商業銷量超過300萬箱的重點品牌；2012年，站在年商業銷量超過300萬箱這個新高度的“紅塔山”，正在堅定地向更高的發展目標邁進。而支撐起“紅塔山”堅定地向更高的發展目標邁進的背后正是得益于“經典系列”、“國際系列”、“喜慶系列”這三大產品系列的共同發力，正是得益于這三大產品系列能夠以一種良性互補、共同發展的關系牢牢支撐起“紅塔山”實現新一輪發展。

　　最后，“產品線延伸”和“類別化延伸”是品牌延伸的兩大類別，在這兩大類別中，“產品線延伸”在煙草行業里最為常見，科學合理地運用好“產品線延伸”，能夠讓煙草品牌更加富有針對性地滿足于消費者日益多元化和個性化的需求，并提升煙草品牌在市場競爭中的整體競爭力。