煙草在線專稿　　在中國煙草的產(chǎn)業(yè)語境中，大與強有著指向明確的含義——做大更強調(diào)規(guī)模上的訴求，做強更突出結(jié)構(gòu)上的考量——規(guī)模主導型品牌與結(jié)構(gòu)主導型品牌的定義即來源于不同的品牌戰(zhàn)略，指向明確，各有側(cè)重。

　　不過，隨著全國卷煙消費水平的快速提升，一方面，規(guī)模主導型品牌與結(jié)構(gòu)主導型品牌之間的邊界正在不斷模糊，另一方面，傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)型品牌也呈現(xiàn)出不同程度的提速、升級與分化——高端品牌的價值和內(nèi)涵正在重新被定義和描述，零售價在600元到1000元之間的產(chǎn)品具有更高的價值感和認同度。

　　當芙蓉王、玉溪們以闊步邁過百萬箱大關(guān)的姿態(tài)實證了結(jié)構(gòu)主導型品牌做大規(guī)模的可能與空間之后，帶來了高端規(guī)?；蟮男旅}——如何在推進規(guī)模擴張的同時維護號品牌的價值形象，或者說如何用品牌的升級來實現(xiàn)高端的重新定義與想象。同時，對當前有些虛妄之火的超高端品牌發(fā)展?jié)婞c冷水，講一些逆耳之言。

　　Part　1

　　中國經(jīng)濟的快速發(fā)展推動了消費水平的持續(xù)提升，當整個社會逐漸開始步入富裕和繁榮的時候，物質(zhì)上的富足帶來了奢侈品的流行。根據(jù)世界奢侈品協(xié)會在2012年1月公布的報告顯示，截至到2011年12月31日，我國奢侈品市場年消費總額已經(jīng)達到126億美元（不包含私人飛機、游艇與豪華轎車），占據(jù)全球份額的28%，中國已成為全球占有率最大的奢侈品消費國家。

　　這其實是一個缺乏價值感和榮譽度的“最大”，甚至讓大家感到有些羞于啟齒——尤其考慮到目前中國的奢侈品消費在內(nèi)涵和方式上還很初級和膚淺，大量地充斥著各種盲目、攀比、扎堆兒、禮品化和年輕化?！洞笸蟆防锩婺蔷湓?jīng)被當作笑話看待的“只買貴的，不買對的”的經(jīng)典臺詞，把這種“未富先奢”描述得淋漓盡致。

　　但在全球奢侈品牌蜂擁而至并賺得盆滿缽滿，并仍然挖空心思地試圖用中國元素來武裝自己以期吸引中國買家，我們不能漠視這種需求的客觀存在以及整個市場的快速成長——事實上，有越來越多的中國品牌正在謀求奢侈化，或者用奢侈化的方式讓自己看起來像國際品牌那樣好，其中的一項重要武器，就是讓自己變得越來越貴?？梢宰鳛閰⒖嫉氖?#xff0c;茅臺在2003年的時候小心翼翼地將價格從218元提高到268元，3年之后出廠價268元漲至308元。而如今，53度的飛天茅臺零售價格已經(jīng)驕傲地邁過了2000元大關(guān)，短短10年時間漲了10倍。

　　雖然價格管制讓卷煙價格不能隨行就市地拔高提升，但當主流的消費者已經(jīng)把5、600元/條價位作為高端卷煙的入門級消費時，超高端產(chǎn)品的發(fā)展已經(jīng)勢不可擋——市場上不僅已經(jīng)產(chǎn)生了500元/條以上卷煙的需求，并以星星之火呈現(xiàn)出放大加快之勢——黃鶴樓1916的橫空出世，引爆了尚處于萌芽狀態(tài)的超高端市場。諸多的創(chuàng)新元素和奢華設(shè)計，讓黃鶴樓1916把公眾對于超高端品牌的想象與期待變?yōu)榱爽F(xiàn)實，這在成就了一個品牌的同時，更開辟了一片全新的藍海市場。雖然總量規(guī)模上并不見大，但作為品牌金字塔尖的標志性符號，超高端產(chǎn)品對于品牌價值提升和形象改良的作用是毋庸置疑的，用一款產(chǎn)品重塑一個品牌的說法也并不為過。

　　不過，這里面有一個常識性的問題，應(yīng)當怎么樣來認識和看待超高端產(chǎn)品——首先要說明的是，某些媒體片面地把超高端產(chǎn)品奢侈化、夸大化甚至妖魔化的做法缺乏事實依據(jù)，超高端產(chǎn)品并不能完全被簡單地等同于奢侈品，兩者之間并不是等號關(guān)系，那些對于超高端產(chǎn)品夸大其詞的說法充滿了某種迎合和炒作的意味。

　　我們所必須正視的是，超高端產(chǎn)品市場的客觀存在，以及需求的旺盛增長——超高端產(chǎn)品的發(fā)展首先源于中國經(jīng)濟發(fā)展所形成的財富積累，具備了強大的消費能力，當茅臺們可以飆升至2000元以上的價格，1000元/條左右的產(chǎn)品也獲得了足夠的生存土壤，這也是發(fā)展超高端產(chǎn)品的根本性基礎(chǔ)和決定性因素。其次，中國傳統(tǒng)的禮儀文化（禮品饋贈+公務(wù)性消費）催生了龐大的禮品市場，也在客觀上進一步放大了超高端產(chǎn)品的需求，所謂“煙酒不分家”、“好禮煙酒茶”正是這種禮儀性質(zhì)消費需求的客觀反映，在高端白酒、茶葉價格不斷拔高的時候，超高端產(chǎn)品的出現(xiàn)與成長有著“配套性”的前提，符合了大家對于禮品消費的心理預期。

　　當然，我們也必須正視超高端產(chǎn)品對于品牌價值提升的高端引領(lǐng)——在高價格=高價值的思維模式中，高價格產(chǎn)品對于推高品牌價值有著不可替代的作用，擁有一款具有影響力的超高端產(chǎn)品，其意義和價值遠遠大于產(chǎn)品本身——這樣的經(jīng)營思維助推了品牌對于發(fā)展超高端產(chǎn)品的熱情，幾乎所有的企業(yè)、幾乎所有的中高端品牌都有自己的超高端產(chǎn)品產(chǎn)品，都有自己在超高端產(chǎn)品市場的訴求，都有發(fā)展超高端產(chǎn)品的宏愿。同時，能夠推出一款超高端產(chǎn)品，對于品牌寄望塑造的形象口碑，以及對于目標受眾的品牌打動，也是大有裨益的，可以在消費者心智中形成和強化品牌認知。

　　所以，我們認為，超高端產(chǎn)品的興起與流行并像某些描述那樣荒誕滑稽，在需求客觀存在的前提下，超高端產(chǎn)品僅僅只是“應(yīng)運而生”，只要需求一天存在，超高端產(chǎn)品的發(fā)展就會繼續(xù)下去。

　　Part　2

　　目前，在國內(nèi)高端市場（零售價300元/條以上）形成了清晰化、穩(wěn)定化、梯度化的“一大四小”品牌格局——中華在規(guī)模和影響力上一枝獨秀，處于金字塔尖的位置；芙蓉王、蘇煙、黃鶴樓、利群組成了表現(xiàn)出眾、口碑突出的第二梯隊，保持了對第三梯隊的明顯優(yōu)勢?？傮w而言，高端卷煙“一大四小”的品牌格局，在品牌組合的樣式和效果上呼應(yīng)了全國一類煙的整體競爭格局，也客觀地反映出“更強對更強、更快對更快、更大對更大”競爭態(tài)勢下的品牌發(fā)展狀態(tài)。

　　與之格局大體接近但品牌組合有所不同的是，超高端產(chǎn)品市場呈現(xiàn)出了“1+5”的品牌格局——1916系列不僅讓黃鶴樓在超高端產(chǎn)品市場表現(xiàn)奪目，也為這個品牌倍添了更多的自信和從容；白沙、南京與蘇煙、熊貓則是形成了兩組風格上迥然而異卻又在效果上異曲同工的品牌組合，同樣印象系列也讓云煙品牌多了幾分高貴與優(yōu)雅。與高檔煙的整體格局相比，在一類煙中具有明顯優(yōu)勢的中華、利群等品牌在超高端產(chǎn)品市場還缺乏有說服力的市場表現(xiàn)。

　　對于這樣一種層次分明、構(gòu)成多樣的“1+5”品牌格局，我們有以下幾點更進一步的認識和判斷：

　　黃鶴樓——超高端產(chǎn)品市場的肇始者與引爆者?？陀^地評價，最近一輪超高端產(chǎn)品的興起，即肇始于黃鶴樓1916的橫空出世，兼具原創(chuàng)性和突破性的產(chǎn)品設(shè)計成為了黃鶴樓1916的奢華標簽。關(guān)于1916這款明星產(chǎn)品以及黃鶴樓品牌的成功，有太多權(quán)威和全面的論述。我們所關(guān)注的重點是，黃鶴樓1916及黃鶴樓品牌對于超高端產(chǎn)品市場的貢獻和影響——第一款在規(guī)模上實現(xiàn)突破超高端產(chǎn)品和高端品牌，顯然還不能完全地加以代表和體現(xiàn)出來。其一，黃鶴樓1916定義了公眾對于超高端產(chǎn)品的想象與期待，用一種極致的華貴感性地呈現(xiàn)出來，捅破了大家對于超高端產(chǎn)品認知的窗戶紙。其二，黃鶴樓1916引爆了超高端產(chǎn)品市場，為中國式的華貴概念注入了超高端產(chǎn)品的元素和內(nèi)容，也為高端卷煙品牌的向上突破打開了天花板。其三，黃鶴樓品牌的異軍突起，在激發(fā)了傳統(tǒng)高端品牌的自我覺醒之外，也以標本和榜樣的形式激勵了其它品牌共同為超高端產(chǎn)品發(fā)展注入了百花齊放的效果。

　　白沙、南京——無心插柳式的成功。所謂無心插柳并非意指白沙、南京品牌打造和天下和九五至尊兩款產(chǎn)品有多么輕松寫意——恰恰相反，作為以規(guī)模見長的中端品牌（白沙2011年單箱均價低于全國平均水平1萬元，南京與全國平均水平持平），能夠位列超高端產(chǎn)品銷量的前三甲，白沙、南京為之付出了艱辛的努力。兩個品牌在持續(xù)投入、多年耕耘之后，和天下、九五南京兩款產(chǎn)品得以脫穎而出，給了我們不同維度的諸多啟示——啟示一，培育超高端產(chǎn)品需要耐心的精耕細作，寄望于一款明星產(chǎn)品就能夠燒紅半邊天并不實際，和天下和九五南京都是上市多年的成熟產(chǎn)品，成功的背后是耐住了多年的寂寞。啟示二，中端品牌同樣可以且應(yīng)當如何打造好成功的超高端產(chǎn)品，白沙、南京不是傳統(tǒng)的高端品牌，能夠打造出年銷量近萬箱的超高端產(chǎn)品，證明了中端品牌向上突圍的可行性，也提示了其它高端品牌在市場運營中的不足與問題。啟示三，如何在危險中尋找機會，南京品牌不僅穩(wěn)健地消化了災(zāi)難性的危機事件，還把它轉(zhuǎn)化為了品牌發(fā)展的契機，這對于時刻面臨輿論風險和道德罵名的超高端產(chǎn)品具有可供借鑒的現(xiàn)實意義。

　　熊貓、蘇煙、云煙——傳統(tǒng)與新貴的故事。熊貓自不待言，它具備一個奢侈品所必須擁有的所有元素——高貴、神秘、稀缺，領(lǐng)導人專供，等等。單以品牌自身的質(zhì)素而言，熊貓最有條件也最有資格成為最頂級的品牌，但出于對品牌尊貴感和稀缺性的保護，決定了熊貓在銷量上不會有太多想法，神秘面紗雖然正在褪去但在相當長時間仍然很難一覓其蹤影。蘇煙的崛起，可以看作是口碑營銷的最佳例證，出眾的口味和優(yōu)異的品質(zhì)加上在特定消費圈層里面的良好口碑，幫助蘇煙快速地從富庶的江浙大地走向全國，鉑晶系列的成功進一步鞏固了蘇煙在國內(nèi)高檔煙市場的地位和話語權(quán)，目前對于蘇煙的考驗來自于如何平衡好結(jié)構(gòu)與規(guī)模的關(guān)系，200元/條價位固然能做大，但亦蘊含著稀釋品牌價值的風險。作為在規(guī)模型與結(jié)構(gòu)型品牌之間拿捏得最好的品牌，云煙的發(fā)展兼顧了規(guī)模與結(jié)構(gòu)的同步協(xié)調(diào)，紫云煙的持續(xù)熱銷并沒有影響到印象系列的獨自風流，云煙的成功之處在于把歷史久遠的品牌優(yōu)勢與得天獨厚的原料優(yōu)勢最大限度以發(fā)揮釋放，印象系列也是目前最具獨立運作能力和條件的超高端副品牌。

　　根據(jù)目前的態(tài)勢，超高端產(chǎn)品未來在絕對量上不會有大的突破，但其影響力，尤其對高端卷煙的引領(lǐng)和拉動作用不容忽視，這也正是我們關(guān)注、討論超高端產(chǎn)品