煙草在線(xiàn)專(zhuān)稿　　引：在卷煙產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的條件下，消費(fèi)者對(duì)不同品牌的相似產(chǎn)品有著幾乎相同的認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者選擇某一卷煙品牌，反映了消費(fèi)者在其生活中對(duì)該卷煙品牌的感受，這種感受涵蓋了消費(fèi)者使用或享受該卷煙產(chǎn)品時(shí)形成的對(duì)品牌的認(rèn)知、情感和態(tài)度。因此，企業(yè)需要把產(chǎn)品看成一種服務(wù)，想辦法把產(chǎn)品變成跟用戶(hù)之間的鏈接，而不是把產(chǎn)品賣(mài)給客戶(hù)這樣的一錘子買(mǎi)賣(mài)。

　　案例：近年來(lái)，公司新上市新品卷煙有不少，但是呈現(xiàn)的一個(gè)規(guī)律就是：“揚(yáng)水”拋物線(xiàn)。我們?cè)诳町a(chǎn)品上市前、上市中、上市后，基本沒(méi)有任何作為，新產(chǎn)品的上市消費(fèi)者充滿(mǎn)好奇感，這種感覺(jué)大多時(shí)間非常短暫，我們不去做一些延時(shí)工作，新品就只能曇花一現(xiàn)，就像在空中劃過(guò)的“揚(yáng)水拋物線(xiàn)”，看似美麗，其實(shí)很慘。

　　每個(gè)新品上市都有很多原因，其中就包括新品具備能夠存在到市場(chǎng)上的“買(mǎi)點(diǎn)”。如果經(jīng)營(yíng)者不能掌握消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向，而且對(duì)產(chǎn)品的“賣(mài)點(diǎn)”很模糊，那么轉(zhuǎn)化為“買(mǎi)點(diǎn)”的可能性微乎其微。讓一款產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上自身自滅，是一種很冒險(xiǎn)的做法，尤其是卷煙商品，卷煙商品同質(zhì)化的今天，口碑很重要，消費(fèi)者領(lǐng)袖更重要，但凡有人認(rèn)為一款卷煙不好抽，那就會(huì)有更多人會(huì)認(rèn)為不好抽，長(zhǎng)時(shí)間不去做公關(guān)處理，那么只能等著收拾殘局。

　　因此，如何將“賣(mài)點(diǎn)”轉(zhuǎn)化為“買(mǎi)點(diǎn)”，需要人去做，需要人去講。工業(yè)不說(shuō)，商業(yè)不講，客戶(hù)自然順?biāo)浦?#xff0c;卷煙商品就像走鋼絲，走著走著就完蛋了。那么，如何將企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的賣(mài)點(diǎn)變成買(mǎi)點(diǎn)呢？

　　首先，質(zhì)量只是卷煙商品品牌建設(shè)的基本籌碼，而文化特征和文化個(gè)性則構(gòu)成品牌制勝的關(guān)鍵。很多著名品牌，就是經(jīng)濟(jì)具有文化特性的表現(xiàn)。基本都是以非物質(zhì)形態(tài)存在，卻可以反復(fù)地轉(zhuǎn)化成物質(zhì)財(cái)富。例如：一些跨國(guó)公司由于創(chuàng)立了自有品牌，即使沒(méi)有工廠(chǎng)、不直接從事生產(chǎn)，也能獲得豐厚的利益。因此，把握消費(fèi)者的感性特征，將品牌“賣(mài)點(diǎn)”通過(guò)恰當(dāng)?shù)奈幕瘻贤▊鞑?#xff0c;激起消費(fèi)者的情感共鳴，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為“買(mǎi)點(diǎn)”，最終在消費(fèi)者的心智中烙下深深的品牌印記，使消費(fèi)者對(duì)特定卷煙品牌的消費(fèi)不再只是滿(mǎn)足一種生理的需求，而是一種深刻的情感體驗(yàn)。　

　　其次，卷煙商品的競(jìng)爭(zhēng)力、銷(xiāo)售力、影響力最終來(lái)源于品牌在消費(fèi)者心中的共鳴，來(lái)源于理性和感性的有機(jī)結(jié)合，它是品牌乃至企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的最高表現(xiàn)。因此，轉(zhuǎn)變以往銷(xiāo)售模式，以客戶(hù)需求為前提，將卷煙商品核心價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是商品，而更多的是滿(mǎn)足與期待。簡(jiǎn)單講，同樣的商品或服務(wù)因?yàn)橛辛速I(mǎi)點(diǎn)，而讓消費(fèi)者愿意買(mǎi)單。這種基于消費(fèi)者的需求滿(mǎn)足，才是卷煙商品真正的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　總之，在煙草行業(yè)生存環(huán)境日益嚴(yán)峻的條件下，以實(shí)現(xiàn)卷煙品牌共鳴為目標(biāo)，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為前提，將用戶(hù)需求融入卷煙商品賣(mài)點(diǎn)，專(zhuān)注“俘獲”消費(fèi)者的心智資源，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同與共鳴，對(duì)于增強(qiáng)卷煙品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。