煙草在線專稿　　“卷煙上水平”，品牌發展是關鍵，如何切實把品牌培育作為第一要務，提高品牌培育能力和水平，筆者結合煙草實際，談幾點思考：

　　一、目前品牌培育存在的主要問題：

　　1.市場營銷規則不完善，品牌培育體系缺乏規范。市級公司作為市場營銷和品牌培育的主體，缺乏“規范、穩定、高效的品牌培育機制”和“進入、退出、應急的品牌管理機制”，品牌培育，很多時候是“跟著感覺走”，對卷煙品牌培育工作“不細、不實、不真”，培育品牌缺乏針對性、時效性和精準性。

　　2.工商協同營銷缺乏完整機制。由于還沒有真正完全形成全國大市場、大品牌、大流通的規范化格局，工商企業各行其事，信息不暢、供應鏈脫節。商業企業片面追求毛利率，導致部分卷煙品牌培育急功近利；在賣方市場形勢下，工業企業存在皇帝的女兒不愁嫁認識，缺乏對市場的深度把握，嘩眾取寵，品牌整合隨意性大，使商業企業對品牌的培育缺失方向，無所適從。

　　3.商業企業對城鄉市場缺乏準確定位。企業缺乏明確的目標市場定位和市場細分，對客戶分類、業態定位、市場價值、消費趨向、品牌培育、價格維護依然是“霧里看花”和“水中望月”，嚴重制約了定點投放、品牌培育、區域推動和價值提升。如何搞好市場的準確定位和確立目標市場，挖掘品牌培育潛力，做實做大做強品牌已經成為急需解決的課題。　

　　4.營銷隊伍品牌培育能力較弱，品牌培育效果不佳。主要表現在營銷人員對品牌培育、維護重視不夠、缺乏信心和耐心，品牌知識缺乏，品牌內涵一知半解，品牌宣傳效果不佳，消費者不能完整地感受到品牌信息、內涵、形象，造成新的重點品牌難以得到市場認可，業績增長緩慢。　

　　二、提高品牌培育能力和水平的幾點思考：

　　（一）健立市場營銷規則，完善品牌培育機制

　　公平競爭的市場環境是品牌發展的前提。為了營造公平競爭的市場環境，必須制定和完善市場營銷規則。

　　一是制定市場準入規則。保持全國重點骨干品牌政策的嚴肅性和穩定性，建立規范的品牌進入和退出機制。按照行業品牌發展戰略，對省級工業企業卷煙產品進入市場規則做出具體規定，克服非市場因素，確保機會公平。

　　二是制定品牌采購規則。從市場真實需求、訂單滿足率、可供貨源三個因素出發，制定商業企業貨源組織原則和要求。深入推進按訂單組織貨源工作，發揮市場配置資源的積極作用，使市場導向的營銷流程和機制進一步完善，使品牌采購與市場需求相吻合，使品牌營銷與發展真正建立在真實的市場需求基礎之上。

　　三是制定零售終端營銷規則。明確貨源分配政策，明確品牌推介、品牌陳列、品牌宣傳政策，規范品牌維護和促銷行為，維護過程公平，為品牌發展提供良好的市場環境，促進重點骨干品牌加快成長。

　　四是建立健全品牌培育體系，提升品牌培育能力。深化工商協同營銷工作，進一步理清工商企業在品牌培育上的分工和協作關系，明確各自的工作任務、內容和具體要求，并加強對品牌發展、培育規劃、營銷策劃、促銷推廣、品牌維護工作的指導，力求在培育品牌上有所突破。大力開展卷煙品牌營銷策劃大賽，探討交流品牌培育的經驗，為品牌培育提供機制支撐。

　　（二）增強責任意識，提升品牌培育技能。

　　培育品牌能力已成為保持行業持續健康發展的重要前提和保證。要推動“卷煙上水平”，就必須在抓好“保牌、穩價、規范、增效”四個方面工作的基礎上。以“擴大銷量、提升結構、培育品牌、增加效益”為突破口，從市場、客戶、經營、管理、人才、信息、資金等方面對品牌資源進行全方位的優化整合，切實提高品牌的適應市場能力。要樹立“大市場”意識，強化“大品牌”觀念。

　　尤其是一線的市場營銷人員要切實掌握與品牌培育有關的市場營銷、消費心理、統計分析、市場調研、廣告宣傳、產品促銷、客戶服務、品牌投放等方面的知識與技能，增強新品牌推介、成熟品牌維護、成長品牌培育、緊俏品牌投放等方面的知識、能力和水平，以“發展規模品牌、突出重點品牌、關注特色品牌、穩定低檔煙品牌”為抓手，切實提升品牌培育工作成效。同時，要增強責任意識，對品牌的市場價格、社會庫存、上柜情況、動銷情況等要進行認真維護，不斷拓展對“品牌目標、品牌促銷、品牌維護以及品牌置換”研究的寬度，積極開展品牌市場咨詢與診斷工作，為品牌發展出謀劃策，降低品牌風險，使重點骨干品牌在市場競爭中保持強勢狀態，居于主導地位，努力實現以品牌參與競爭、以品牌贏得市場、以品牌推進發展，為全面推動“卷煙上水平”提供技能支撐。

　　（三）探索品牌培育手段，提高品牌培育效果。

　　作為經營主體的市級公司要將品牌的覆蓋率、上架率、動銷率、斷貨率和成長率等多項指標，作為品牌培育的切入點，適時調整品牌培育策略，導入期要“大宣傳、小銷售”，成長期要“大宣傳、細調控”，成熟期要“小宣傳、大銷售、細調控”。在做好“市場引導”和“消費引導”工作的同時，實施網絡深度拜訪、深度營銷，通過對重點客戶的宣傳引導，推動重點品牌、名優品牌的銷售。將培育品牌的特點、賣點、利益點用通俗易懂的語言向零售客戶宣傳，提升零售客戶的品牌推薦能力。要抓住節日，把握市場機會，開展卷煙品牌文化引導消費。通過市場培育、客戶培育、服務提升，促進轄區品牌“上銷量、提結構、增效益”，為品牌培育和“卷煙上水平”提供能力支撐。

　　（四）打造品牌服務隊伍，完善品牌考核評價體系。

　　服務品牌是煙草企業經濟、文化、精神等融合的共同體。先進的服務理念、突出的服務特色、卓越的服務藝術、優秀的服務技術往往能通過客戶滿意度的提高來提升企業市場競爭力，為產品結構調整及新產品的開拓打下堅實的信譽基礎。要推進“卷煙上水平”，煙草商業就必須在注重客戶經營信息、庫存信息的采集、分析和利用，細分目標客戶，準確把握市場需求，在真正實現“按客戶訂單組織貨源”的基礎上，要用心打造與眾不同的煙草服務品牌。

　　一要善于分析和理解客戶需求，敏感抓住服務細節，及時提供諸如“關懷服務”、“感動服務”、“細微服務”等個性化服務；

　　二要不斷豐富服務品牌的內涵，有針對性地創新服務產品，不斷提高服務質量，產生品牌效應和商業信譽，做到常事“新”做，難事“心”做；

　　三是完善考核評價體系，提高品牌培育效果。完善品牌考核評價體系，既是推動品牌培育上水平的重要保障，也是激發營銷人員作好品牌培育工作的動力，充分調動其積極性的有效途徑和手段。建立“品牌培育”評價考核體系，要從品牌的“引入、培育、維護\評估、效果”等五個方面，科學地設計目標、量化指標。實行分級評價考核，評價考核體系既要注重目標引領，又要注重過程控制，更要注重效果。

　　四是要以和諧的企業文化為支撐，將構建服務品牌納入建設和諧煙草的大環境中，為工業企業、零售客戶和消費者提供和諧的營銷服務。五是要實施差異化管理，形成“專銷結合、分類管理、雙向承諾、計分考核、星級服務”的服務管理模式。做好卷煙商品售前、售中和售后服務，售前做好技術交流（如介紹卷煙產品特點、品牌定位等），售中注重技術交底（如幫助零售戶分析具體品牌消費對象、尋找和挖掘潛力消費者、制訂零售策略等），售后做好服務跟蹤（如跟蹤消費者反映、了解銷售動態、幫助客戶調劑庫存等），變市場資源為銷售資源，提高零售戶滿意度，讓廣大零售商戶真正成為推動“卷煙上水平”市場基礎支撐。