煙草在線專稿　　“卷煙上水平”，品牌發(fā)展是關(guān)鍵，如何切實把品牌培育作為第一要務(wù)，提高品牌培育能力和水平，筆者結(jié)合煙草實際，談幾點思考：

　　一、目前品牌培育存在的主要問題：

　　1.市場營銷規(guī)則不完善，品牌培育體系缺乏規(guī)范。市級公司作為市場營銷和品牌培育的主體，缺乏“規(guī)范、穩(wěn)定、高效的品牌培育機制”和“進入、退出、應(yīng)急的品牌管理機制”，品牌培育，很多時候是“跟著感覺走”，對卷煙品牌培育工作“不細、不實、不真”，培育品牌缺乏針對性、時效性和精準(zhǔn)性。

　　2.工商協(xié)同營銷缺乏完整機制。由于還沒有真正完全形成全國大市場、大品牌、大流通的規(guī)范化格局，工商企業(yè)各行其事，信息不暢、供應(yīng)鏈脫節(jié)。商業(yè)企業(yè)片面追求毛利率，導(dǎo)致部分卷煙品牌培育急功近利；在賣方市場形勢下，工業(yè)企業(yè)存在皇帝的女兒不愁嫁認識，缺乏對市場的深度把握，嘩眾取寵，品牌整合隨意性大，使商業(yè)企業(yè)對品牌的培育缺失方向，無所適從。

　　3.商業(yè)企業(yè)對城鄉(xiāng)市場缺乏準(zhǔn)確定位。企業(yè)缺乏明確的目標(biāo)市場定位和市場細分，對客戶分類、業(yè)態(tài)定位、市場價值、消費趨向、品牌培育、價格維護依然是“霧里看花”和“水中望月”，嚴(yán)重制約了定點投放、品牌培育、區(qū)域推動和價值提升。如何搞好市場的準(zhǔn)確定位和確立目標(biāo)市場，挖掘品牌培育潛力，做實做大做強品牌已經(jīng)成為急需解決的課題?！?/p>

　　4.營銷隊伍品牌培育能力較弱，品牌培育效果不佳。主要表現(xiàn)在營銷人員對品牌培育、維護重視不夠、缺乏信心和耐心，品牌知識缺乏，品牌內(nèi)涵一知半解，品牌宣傳效果不佳，消費者不能完整地感受到品牌信息、內(nèi)涵、形象，造成新的重點品牌難以得到市場認可，業(yè)績增長緩慢。　

　　二、提高品牌培育能力和水平的幾點思考：

　　（一）健立市場營銷規(guī)則，完善品牌培育機制

　　公平競爭的市場環(huán)境是品牌發(fā)展的前提。為了營造公平競爭的市場環(huán)境，必須制定和完善市場營銷規(guī)則。

　　一是制定市場準(zhǔn)入規(guī)則。保持全國重點骨干品牌政策的嚴(yán)肅性和穩(wěn)定性，建立規(guī)范的品牌進入和退出機制。按照行業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，對省級工業(yè)企業(yè)卷煙產(chǎn)品進入市場規(guī)則做出具體規(guī)定，克服非市場因素，確保機會公平。

　　二是制定品牌采購規(guī)則。從市場真實需求、訂單滿足率、可供貨源三個因素出發(fā)，制定商業(yè)企業(yè)貨源組織原則和要求。深入推進按訂單組織貨源工作，發(fā)揮市場配置資源的積極作用，使市場導(dǎo)向的營銷流程和機制進一步完善，使品牌采購與市場需求相吻合，使品牌營銷與發(fā)展真正建立在真實的市場需求基礎(chǔ)之上。

　　三是制定零售終端營銷規(guī)則。明確貨源分配政策，明確品牌推介、品牌陳列、品牌宣傳政策，規(guī)范品牌維護和促銷行為，維護過程公平，為品牌發(fā)展提供良好的市場環(huán)境，促進重點骨干品牌加快成長。

　　四是建立健全品牌培育體系，提升品牌培育能力。深化工商協(xié)同營銷工作，進一步理清工商企業(yè)在品牌培育上的分工和協(xié)作關(guān)系，明確各自的工作任務(wù)、內(nèi)容和具體要求，并加強對品牌發(fā)展、培育規(guī)劃、營銷策劃、促銷推廣、品牌維護工作的指導(dǎo)，力求在培育品牌上有所突破。大力開展卷煙品牌營銷策劃大賽，探討交流品牌培育的經(jīng)驗，為品牌培育提供機制支撐。

　　（二）增強責(zé)任意識，提升品牌培育技能。

　　培育品牌能力已成為保持行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的重要前提和保證。要推動“卷煙上水平”，就必須在抓好“保牌、穩(wěn)價、規(guī)范、增效”四個方面工作的基礎(chǔ)上。以“擴大銷量、提升結(jié)構(gòu)、培育品牌、增加效益”為突破口，從市場、客戶、經(jīng)營、管理、人才、信息、資金等方面對品牌資源進行全方位的優(yōu)化整合，切實提高品牌的適應(yīng)市場能力。要樹立“大市場”意識，強化“大品牌”觀念。

　　尤其是一線的市場營銷人員要切實掌握與品牌培育有關(guān)的市場營銷、消費心理、統(tǒng)計分析、市場調(diào)研、廣告宣傳、產(chǎn)品促銷、客戶服務(wù)、品牌投放等方面的知識與技能，增強新品牌推介、成熟品牌維護、成長品牌培育、緊俏品牌投放等方面的知識、能力和水平，以“發(fā)展規(guī)模品牌、突出重點品牌、關(guān)注特色品牌、穩(wěn)定低檔煙品牌”為抓手，切實提升品牌培育工作成效。同時，要增強責(zé)任意識，對品牌的市場價格、社會庫存、上柜情況、動銷情況等要進行認真維護，不斷拓展對“品牌目標(biāo)、品牌促銷、品牌維護以及品牌置換”研究的寬度，積極開展品牌市場咨詢與診斷工作，為品牌發(fā)展出謀劃策，降低品牌風(fēng)險，使重點骨干品牌在市場競爭中保持強勢狀態(tài)，居于主導(dǎo)地位，努力實現(xiàn)以品牌參與競爭、以品牌贏得市場、以品牌推進發(fā)展，為全面推動“卷煙上水平”提供技能支撐。

　　（三）探索品牌培育手段，提高品牌培育效果。

　　作為經(jīng)營主體的市級公司要將品牌的覆蓋率、上架率、動銷率、斷貨率和成長率等多項指標(biāo)，作為品牌培育的切入點，適時調(diào)整品牌培育策略，導(dǎo)入期要“大宣傳、小銷售”，成長期要“大宣傳、細調(diào)控”，成熟期要“小宣傳、大銷售、細調(diào)控”。在做好“市場引導(dǎo)”和“消費引導(dǎo)”工作的同時，實施網(wǎng)絡(luò)深度拜訪、深度營銷，通過對重點客戶的宣傳引導(dǎo)，推動重點品牌、名優(yōu)品牌的銷售。將培育品牌的特點、賣點、利益點用通俗易懂的語言向零售客戶宣傳，提升零售客戶的品牌推薦能力。要抓住節(jié)日，把握市場機會，開展卷煙品牌文化引導(dǎo)消費。通過市場培育、客戶培育、服務(wù)提升，促進轄區(qū)品牌“上銷量、提結(jié)構(gòu)、增效益”，為品牌培育和“卷煙上水平”提供能力支撐。

　　（四）打造品牌服務(wù)隊伍，完善品牌考核評價體系。

　　服務(wù)品牌是煙草企業(yè)經(jīng)濟、文化、精神等融合的共同體。先進的服務(wù)理念、突出的服務(wù)特色、卓越的服務(wù)藝術(shù)、優(yōu)秀的服務(wù)技術(shù)往往能通過客戶滿意度的提高來提升企業(yè)市場競爭力，為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整及新產(chǎn)品的開拓打下堅實的信譽基礎(chǔ)。要推進“卷煙上水平”，煙草商業(yè)就必須在注重客戶經(jīng)營信息、庫存信息的采集、分析和利用，細分目標(biāo)客戶，準(zhǔn)確把握市場需求，在真正實現(xiàn)“按客戶訂單組織貨源”的基礎(chǔ)上，要用心打造與眾不同的煙草服務(wù)品牌。

　　一要善于分析和理解客戶需求，敏感抓住服務(wù)細節(jié)，及時提供諸如“關(guān)懷服務(wù)”、“感動服務(wù)”、“細微服務(wù)”等個性化服務(wù)；

　　二要不斷豐富服務(wù)品牌的內(nèi)涵，有針對性地創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品，不斷提高服務(wù)質(zhì)量，產(chǎn)生品牌效應(yīng)和商業(yè)信譽，做到常事“新”做，難事“心”做；

　　三是完善考核評價體系，提高品牌培育效果。完善品牌考核評價體系，既是推動品牌培育上水平的重要保障，也是激發(fā)營銷人員作好品牌培育工作的動力，充分調(diào)動其積極性的有效途徑和手段。建立“品牌培育”評價考核體系，要從品牌的“引入、培育、維護\評估、效果”等五個方面，科學(xué)地設(shè)計目標(biāo)、量化指標(biāo)。實行分級評價考核，評價考核體系既要注重目標(biāo)引領(lǐng)，又要注重過程控制，更要注重效果。

　　四是要以和諧的企業(yè)文化為支撐，將構(gòu)建服務(wù)品牌納入建設(shè)和諧煙草的大環(huán)境中，為工業(yè)企業(yè)、零售客戶和消費者提供和諧的營銷服務(wù)。五是要實施差異化管理，形成“專銷結(jié)合、分類管理、雙向承諾、計分考核、星級服務(wù)”的服務(wù)管理模式。做好卷煙商品售前、售中和售后服務(wù)，售前做好技術(shù)交流（如介紹卷煙產(chǎn)品特點、品牌定位等），售中注重技術(shù)交底（如幫助零售戶分析具體品牌消費對象、尋找和挖掘潛力消費者、制訂零售策略等），售后做好服務(wù)跟蹤（如跟蹤消費者反映、了解銷售動態(tài)、幫助客戶調(diào)劑庫存等），變市場資源為銷售資源，提高零售戶滿意度，讓廣大零售商戶真正成為推動“卷煙上水平”市場基礎(chǔ)支撐。