煙草在線專稿　　隨著經濟的發展和行業改革的深入，規范的作用日漸凸顯，國家局對規范經營的要求也越來越全面而具體。對于卷煙營銷工作來說，規范是前提，更是基礎。

　　一、卷煙規范營銷的重要性

　　（一）規范是行業可持續發展的保證。規范是鞏固和完善煙草專賣體制、實現行業持續健康發展的重要保證。建設嚴格規范的煙草行業，需要高度的自律、自警、自省，需要每位煙草員工切實增強規范意識。行業可持續發展的前提是員工的可持續發展。規范是保護員工的重要措施，對于每一位煙草員工來說，按照法規制度和崗位職責開展工作是基本要求。

　　（二）規范是形成煙草核心競爭力的前提。提高行業核心競爭力要以轉變發展方式為中心環節，切實加強基礎管理，更加注重自主創新，使行業發展建立在有質量、有效益、可持續的基礎上。而這一切的前提是規范。只有將規范融入每一個環節、每一個工作流程，才能提高工作效率。

　　（三）規范是打造良好客我關系的基礎。“發展同向、工作同心、服務同步、利益同體”新型客我關系的基礎同樣是規范。規范要求營銷人員不僅要按照制度、流程做好客戶服務工作，更要服務熱情、響應及時，尤其是一線營銷人員。只有他們公平公正對待每一位客戶，優質服務客戶，才能建立良好的客我關系，樹立良好的企業形象。

　　（四）規范是提高營銷工作水平的基礎。面向客戶的營銷服務既不同于卷煙配送，也不同于專賣市場管理。從工作內容分析，配送是將卷煙從倉庫運送到零售客戶手中，因此內容相對單一，流程更加簡單，規范也容易體現。專賣管理無論是工作內容還是工作步驟都有明確的法律規定，統一制服、亮證檢查等使專賣的規范更容易落地。營銷工作不僅內容多、環節多，更新速度也更快，因而，規范的難度相對更大。但規范不是營銷工作的最高要求，而是最低要求，基本要求。

　　二、當前規范營銷存在問題

　　（一）規范認識參差不齊。由于認知及能力的差距，當前，行業從上至下，從領導到員工，對規范重要性的認識呈“倒金字塔”形，管理層對規范的認識全面、透徹，而普通員工認識更少、更淺。在實際工作中，員工更多依賴于經驗以及自身判斷，因此，工作更加隨意，營銷工作尤其如此。

　　（二）制度流程建而不用。為做到規范經營，制定了大量的制度、流程，實現制度管人，流程管事，但在制度、流程的應用方面卻存在很大差別。

　　（三）不規范操作時有發生。規范經營工作開展已有多年，但規范與營銷仍存在兩張皮現象，規范并未成為營銷工作的首要原則。同時，個別客戶經理、電話訂貨員的服務態度較差，導致客戶滿意度不高。

　　（四）規范自查流于形式。自查是檢驗規范經營的主要方式之一，但目前規范經營自查往往流于形式。在自查方式方面，規范經營自查僅集中停留在某段時間，由某個人或某幾個人開展。在自查內容方面，自查內容比較淺、窄，自查內容有待深入。在原因分析方面，關注訂單供貨以及是否按流程規范操作多，分析異動客戶卷煙流速、流向、流量少；關注是否踩“紅線”多，分析為什么“踩紅線”以及如何避免踩線、建立長效機制少。

　　（五）內部監管力不從心。當前，專賣內部監管部門是商業企業規范經營的主要監管部門。但工作實際是內管部門對煙葉種植、工業企業的監管較全面，對商業企業的監管，不管是在品牌培育，還是在客戶服務等方面，都存在有心無力或力不從心的現象，尤其是在事中檢查方面。

　　三、不規范問題產生的原因分析

　　（一）認識的片面。當前工作中，很多營銷人員對規范的認識存在以下誤區，導致不規范現象屢屢發生。

　　誤區1.規范限制了創新能力。有人認為規范意味著條條框框，意味著限制多，因而無法激發工作的創新性；有人認為規范就是完全按照制度、流程做事，不容許員工有自己的個人想法，強調了共性，抹殺了員工的個性和“靈感”。

　　誤區2.規范限制了個人經驗。有人認為規范完全不需要經驗，只要重復、機械勞動，就是最大程度的規范。同樣地，這些想法也是片面的認識。規范不僅允許使用個人經驗，更是鼓勵個人經驗發揮，因為經驗告訴了我們哪些可為，哪些不可為，哪些途徑可以更多、快、好、省地做好工作。

　　誤區3.規范是額外工作負擔。有人認為規范是制度，是口號，是“無用功”；有人認為規范是領導的事情，是某個部門的工作，與自身關系很小；有人認為規范是一項獨立的工作，是一項形式主義的負擔，是一項擠占了其他工作時間的工作。因此，將規范與本職工作割裂甚至對立。在工作中，總是消極應付，而不是主動融合。這種錯誤的思想，不僅使得規范經營工作很難取得實效，更是阻礙了營銷工作水平的提高。

　　（二）體制的特殊。煙草行業實行的是“統一領導、垂直管理、專賣專營”的特殊體制。煙草專賣局、煙草公司兩塊牌子一套人馬雖然可以形成最大合力，維護國家、消費者利益和市場秩序，但不可避免的也有其弊端。管理與經營雖是兩條線，但有著相同的上級部門，有著統一的工資發放口徑，這意味著自己監督自己，公平、公正的同級監管也就很難實現。從監督上看，雖然各類規章不少，但落實難以到位；從個人分析，營銷部門雖是內部監管對象，但也是“抬頭不見低頭見”、朝夕相處的同事，從情感上說，很難監督到位，這也是內部監管部門“監管不力”的根本原因之一。

　　（三）計劃的制約。煙草行業是具有計劃經濟烙印的行業。每年從上到下都會下達詳細的計劃指標，例如銷量、重點品牌等。同時，省（區）局也會定期對各地市公司的各項指標進行排名，這無形中給各地市公司增加了壓力。為了排名靠前或者為了完成相關經濟指標，個別公司不顧煙草行業大局利益，采取一些不規范的營銷行為，例如搭配銷售，或者對一些不規范行為“睜一只眼閉一只眼”。

　　（四）考核的影響。考核是衡量工作績效、引導工作方向的重要方式，因此，商業企業十分重視考核工作。但考核側重的是結果導向，而規范更加注重過程管理，這種結果與過程之間的矛盾，也是不規范現象產生的原因之一。

　　四、如何以規范為前提做好卷煙營銷工作

　　營銷上水平的基礎是規范經營，這要求每一位營銷人員自覺、自發地按照規范要求開展工作，主動地變他律為自律，將規范落到實處，體現到細節。

　　（一）強化認知，提高基層人員的思想認識

　　1.強化宣傳。思想是行動的基礎，只有思想重視，才能自覺行動。因此，要通過長期的培訓、會議、座談等多種活動，讓員工切實理解規范的重要性，從“要我規范”轉變為“我要規范”。這其中要借助企業文化的強大作用，通過宣傳冊、橫幅、墻畫等各種手段，營造規范經營的濃厚氛圍，通過潛移默化作用，切實增強規范意識。

　　2.豐富培訓。規范經營的培訓必不可少，但如何開展培訓，使枯燥的培訓取得最大效果，需要積極探索。可以進行情景式培訓，讓員工了解如何規范開展營銷工作。尤其要重視先進標桿和反面教材的作用，通過先進人員的現身說法，讓營銷人員切實感受到規范給自身工作帶來的益處；通過反面教材的教育、警示作用，讓一線人員了解不規范的嚴重后果。

　　（二）結合實際，提升營銷工作的規范水平

　　營銷不同于專賣等工作，環節多，內容多，因而實現規范經營的難度更大，需要關注的焦點更多。

　　1.以公平公正為原則，科學制定貨源投放政策

　　對于零售客戶來說，最關注的事物是緊俏貨源，最關心的事情是緊俏貨源分配，最關心的人是“隔壁的”分了多少緊俏煙。因此，貨源分配既是規范經營的重點，也是規范經營的難點。這就要求營銷部門在公平、公正、公開的原則指導下，不僅要組織適銷對路的貨源，更要制定科學的貨源投放政策，準確評價客戶，系統自動化分配貨源。

　　2.以市場需求為準則，營造品牌成長良好氛圍

　　卷煙品牌是煙草行業應對競爭的主力武器，因此，規范經營的重要目的是為品牌成長提供良好的環境，這就要求煙草商業企業規范品牌管理，嚴格品牌進退。首先要制定明確的品牌進入市場和退出市場標準，明確什么樣條件需要引進和退出品牌，引進和退出什么樣品牌。其次，建立并應用科學的品牌評價體系，品牌市場表現如何，由市場決定，用數據說話，用指標評價。第三，嚴格對照品牌進退標準，根據品牌評價結果，優勝劣汰。第四，規范開展品牌培育，制定科學的品牌培育流程，并根據品牌培育流程開展培育工作。

　　3.以客戶需求為焦點，穩步提高客戶服務水平

　　客戶服務是商業企業的核心工作之一，優質服務不僅是連接客戶與煙草的紐帶，更是形成顧客忠誠，提高行業核心競爭力的基礎。規范地服務客戶的規范首先是要建立完善的服務流程，明確服務的步驟、服務的內容。其次，嚴格按照服務流程開展客戶服務工作，確保執行不走樣，不走過場，不打折扣，不敷衍了事，對于違規營銷人員，給予相應處罰。第三，公平、公正對待每一位零售客戶，嚴格按照服務標準和服務內容開展工作工作，將規范落到實處，從而把整個服務鏈有效地銜接起來，連接到煙草價值鏈中。

　　（三）完善制度，構建規范營銷的保障機制

　　1.制定可行的制度流程。卷煙規范經營包括眾多業務工作和環節，如宣傳促銷、貨源供應、高價煙銷售、銷售大戶管理、卷煙落地銷售等方面，而任一的不規范經營行為都會打破公平的卷煙市場環境，阻礙企業的健康發展，甚至影響行業的穩定。因此，首先要對營銷工作進行系統梳理，明確哪些工作、哪些環節是不規范經營行為的高發區，以及不規范行為的表現，為制定制度流程提供依據。其次，結合工作實際制定制度、流程，確保制度、