煙草在線專稿　　新修訂的《廣告法》于2015年9月1日已正式實(shí)施，是《廣告法》實(shí)施20年來(lái)首次修訂。此次《廣告法》修改過程比較曲折，歷時(shí)比較長(zhǎng)，特別是涉煙廣告方面的限制更加嚴(yán)格。煙草廣告的法律風(fēng)險(xiǎn)大幅度增加，需要積極研究應(yīng)對(duì)措施，筆者就如何應(yīng)對(duì)新《廣告法》的頒布實(shí)施談幾點(diǎn)看法。

　　一、新舊《廣告法》對(duì)比

　　通常來(lái)講，新法修改或增加的地方，往往是重點(diǎn)的地方。研究新舊法的對(duì)比，可以更加直接、有效的掌握新法的精髓，有利于更好的執(zhí)行新法。

　　從宏觀角度來(lái)看新舊對(duì)比。這次修訂社會(huì)各界廣泛參與，影響巨大，涉及內(nèi)容多，調(diào)整幅度大。既有補(bǔ)充完善了廣告準(zhǔn)則，規(guī)范了廣告主體的行為，又強(qiáng)化法律責(zé)任的可操性和震懾力等。這些都說(shuō)明國(guó)家對(duì)廣告環(huán)節(jié)的關(guān)注和重視。執(zhí)行新《廣告法》，也是控?zé)煹闹匾M成部分。煙草行業(yè)要更加重視，絕不能因逆法而行被社會(huì)詬病，損害專賣體制。

　　從涉煙廣告角度來(lái)看新舊對(duì)比。通過下表可以清晰的看出：舊《廣告法》在涉煙廣告方面的禁止主要使用的是“羅列式”，而新《廣告法》則由“羅列式”的“有限禁止”向“廣泛禁止”轉(zhuǎn)變。處罰由單一的“經(jīng)濟(jì)處罰”向“巨額罰款+吊銷執(zhí)照”轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步強(qiáng)化了對(duì)煙草廣告的嚴(yán)控力度。

　　二、涉煙廣告相關(guān)規(guī)定的解讀

　　新《廣告法》對(duì)煙草廣告的發(fā)布渠道、對(duì)象、形式和載體等都作了較大調(diào)整。加強(qiáng)對(duì)涉煙廣告條款的理解，對(duì)于更好的執(zhí)行相關(guān)條款，減少法律風(fēng)險(xiǎn)是很有必要的。

　　調(diào)整了禁止發(fā)布廣告的媒體范圍，由“限制”向“禁止”轉(zhuǎn)變。新《廣告法》在禁止發(fā)布煙草廣告的媒體范圍上作了重大調(diào)整，由原來(lái)的五大媒介調(diào)整為“大眾傳播媒介”，實(shí)現(xiàn)了從“羅列式”的“有限禁止”，過渡到了“抽象型”的“廣泛禁止”，解決了可能存在的漏洞。在舊《廣告法》中，對(duì)變相煙草廣告并未作出明確規(guī)定，社會(huì)各界還是持接納態(tài)度，煙草行業(yè)也大量參與電視等節(jié)目的冠名、贊助等間接形式的廣告，對(duì)企業(yè)的發(fā)展、品牌的培育起到了助力作用。但是，新《廣告法》在變相煙草廣告方面已作出明確規(guī)定。

　　新增了戶外廣告的內(nèi)容。舊《廣告法》在對(duì)煙草戶外廣告的問題上，并沒有作出明確規(guī)定，也就是說(shuō)，只要按照相關(guān)申報(bào)與審批程序，是可以開展的。但是，新《廣告法》對(duì)煙草戶外廣告的問題上作出了明確規(guī)定，禁止發(fā)布戶外煙草廣告。

　　延伸了煙草廣告的內(nèi)容。新《廣告法》進(jìn)一步明確和延伸了煙草廣告的內(nèi)容，具體包括“宣傳煙草制品名稱、商標(biāo)、包裝、裝潢以及類似內(nèi)容”都視為煙草廣告。為了避免出現(xiàn)遺漏，還增加了“類似內(nèi)容”的兜底條款。由于延伸了煙草廣告的內(nèi)容，“煙草元素”進(jìn)入公眾的視線范圍的機(jī)會(huì)將越來(lái)越少。從這個(gè)角度來(lái)講，新《廣告法》就是建立起一道“防火墻”，將“煙草元素”與社會(huì)大眾隔離開來(lái)。

　　細(xì)化了法律責(zé)任。區(qū)分責(zé)任。新《廣告法》對(duì)廣告主、經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者加以區(qū)分，規(guī)定了不同的處罰標(biāo)準(zhǔn)。罰款由“可以”變“必須”。“可以”二字的刪除，罰款就變成了“必須”。同時(shí)，罰款由“倍數(shù)”變“具體數(shù)額”，起點(diǎn)變到了“20萬(wàn)元”，就可以堵塞因廣告費(fèi)用低而處罰數(shù)額低的“漏洞”問題，極大的強(qiáng)化了處罰力度和可操作性。增加了吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照的規(guī)定。新《廣告法》在原來(lái)只罰款的基礎(chǔ)上，增加了吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照的規(guī)定，不僅僅是指廣告發(fā)布者與經(jīng)營(yíng)者，還包括廣告主的營(yíng)業(yè)執(zhí)照。也就是說(shuō)，一旦處理不好，煙草企業(yè)被吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照的法律風(fēng)險(xiǎn)還是存在的。

　　三、應(yīng)對(duì)措施

　　雖然新《廣告法》對(duì)煙草廣告采取的是“廣泛禁止”的態(tài)度，但還沒有達(dá)到“全面禁止”的標(biāo)準(zhǔn)，尚有空間可研究，同時(shí)從防范法律風(fēng)險(xiǎn)的角度來(lái)看，也需要加強(qiáng)應(yīng)對(duì)措施的研究。

　　深入學(xué)習(xí)，做到準(zhǔn)確理解。學(xué)習(xí)是理解新法的第一步。如何學(xué)才能最快最準(zhǔn)確的掌握立法的本意呢？從立法背景角度入手。從立法背景入手學(xué)習(xí)，最能直接把握立法的本意，對(duì)于具體理解條文具有重要的指導(dǎo)意義，可以防止理解偏差的問題。而掌握立法背景的最好方法就是直接學(xué)習(xí)該部法律的《修訂草案》，通過學(xué)習(xí)就能直接抓主要脈絡(luò)，理解立法本意。從修訂條款入手。修訂的部分，必定是應(yīng)對(duì)新形勢(shì)的需要，也是啟動(dòng)立法修訂程序的原因。因此，重點(diǎn)對(duì)修訂條款進(jìn)行學(xué)習(xí)，自然是掌握立法本意，正確理解和執(zhí)行好法律的最佳方法之一。從具體條款入手。要正確理解一部法律，除前二個(gè)方面外，還要對(duì)整部法律的具體條款逐一進(jìn)行學(xué)習(xí)。聯(lián)系整體、聯(lián)系上下條款等一起來(lái)理解，才能做到不出現(xiàn)主觀臆斷和斷章取義的現(xiàn)象。

　　排查問題，做到及時(shí)處置。新《廣告法》在涉煙廣告方面作了重大調(diào)整，這就意味原本一些可以開展的廣告活動(dòng)，在新法實(shí)施后，就由“合法”變成了“違法”。因此，開展自我排查是必須的，梳理出問題清單，區(qū)分情況逐一解決。需要特別提醒的是，要加強(qiáng)對(duì)終端建設(shè)相關(guān)環(huán)節(jié)的排查，可能會(huì)涉及戶外廣告的問題。比如大量的店外煙字燈箱、經(jīng)營(yíng)鋪面對(duì)外墻體植入煙草廣告、門頭上安裝LED燈宣傳煙草廣告等等。對(duì)這些方面，工商執(zhí)法部門和控?zé)熃M織可能會(huì)提出質(zhì)疑，需要引起高度重視。

　　組織研討，做到應(yīng)對(duì)有序。從行業(yè)發(fā)展的角度來(lái)講，品牌培育、整合是發(fā)展趨勢(shì)，是做大做強(qiáng)的必經(jīng)之路，是未來(lái)與國(guó)際煙草巨頭競(jìng)爭(zhēng)的基石，而廣告是加強(qiáng)品牌培育的催化劑。因此，加強(qiáng)對(duì)新《廣告法》的研究，尋找生存空間是很有必要的。從“有限禁止”到“廣泛禁止”，看似沒有空間，其實(shí)還留有余地。控?zé)煼l自身留有空間。比如第二十二條第一款規(guī)定“禁止向未成年人發(fā)放任何形式的煙草廣告”。再結(jié)合第四十三條、第四十四條有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)規(guī)定看來(lái)，這里是留有空間的。互聯(lián)網(wǎng)信息方面規(guī)范得比較粗放。只明確了信息發(fā)放方式等，對(duì)載體方面沒有具體規(guī)定，仍有空間可研究。研究“廣告”新形式。要規(guī)避“廣而告之的不確定對(duì)象”的廣告特性，研究明確對(duì)象的群體劃分、歸類的“宣傳”形式等。