煙草在線摘自公眾號今日雞血　　編者按：線下的營銷模式，基于使用場景和體驗經濟，有線上不可替代的優勢。煙草企業能否整合玩法、創造閉環、增加逆向導流，改變傳統營銷的桎梏，成為場景革命下的新亮點呢？革命尚未成功，我們仍需努力！

　　人們對《清明上河圖》狂熱到什么程度？不久前，在故宮開幕的“石渠寶笈”特展中，10年才展出一次的《清明上河圖》全本，可以說博盡了公眾和媒體的眼球。為了排隊一睹真跡，有人甚至等了12個小時，以至于其他寶笈珍品在這幅528.7厘米的長卷面前都變得不叫事兒了。

　　從公關人的角度來看，《清明上河圖》國慶怒刷粉絲經濟，皆因其中814個人物打造的繪畫“場景化”。現在的市場，無論什么，“場景化”必定推進用戶買單。從廣告和營銷的角度來看，《清明上河圖》展現了多種中國古代的商業廣告形式，堪稱“場景化”的廣告教科書。比如：幌子、實物、燈箱、文字等。

　　在《清明上河圖》里，甚至還出現了“外賣小哥”。當我們沉醉于這幅“場景化”的繁華商業圖鑒中，會忽然發現一件可怕的事情：線下營銷模式，跟數千年前的情況，竟然沒有不同。傳單、打折卡、優惠券、易拉寶、燈箱、叫賣、路邊攬客、路演活動……可能只是活動的規模和場面更大了，其他的形式仍傳承著幾千年前的老傳統。這其中，隱藏著兩個嚴重的問題：

　　線下營銷難以逆襲

　　現在的大部分公關活動，都是從線上引流到線下，所謂Online—Offline，而線下的營銷模式很少有主動和驚艷的逆襲。怎么辦？該做些什么？面對傳統營銷和新媒體營銷對立、板結的問題，必行從線下進行突破。前些天，我看到成都機場的一塊廣告，本以為是微信紅包的節日宣傳，可仔細一看，發現是微信開發的一種新的紅包形式：搖一搖周邊，到店通過微信搖一搖直接領紅包。

　　一般來說，發紅包（優惠券等）都是“線上搖到——線下消費”，將需求前置，算是促銷活動的一種。而這種“搖一搖周邊”，不存在刻意引導和引誘消費，相當于給消費者真金白銀的優惠，在使用場景中體會店家的誠意。除了這種“搖紅包”，在傳統營銷中，刷屏的事件仍舊屈指可數。比如，韓后通過南方都市報引燃“我恨體”，布局919愛購節。

　　在傳統企業轉型的浪潮和呼聲中，帶著傳統營銷的“陰影”，企業變得手足無措。線上和手機客戶端越來越多的新形式、新玩法，好像沒能改變傳統營銷，繼而改變傳統企業的思路。缺少噱頭、沒有粉絲、沒有互動，雖然消費者到店消費，但仍舊無法實現店家和消費者雙方共贏，傳統的更加傳統，并且越來越受制于互聯網。而實際上，線下的、到店的、使用過程中的營銷，并沒有被飛速發展的互聯網摒棄。它只是需要在萬物互聯的生態中，經歷一次“場景革命”，改變傳統模式的單一和失效，把Offline—Online更好的連接起來。在成都機場看到的“搖紅包”廣告，在營銷形式和思路上都能給我們一定的啟發。

　　消費者難成粉絲

　　線下營銷的第二個嚴重問題是：消費難成大器，用戶不是粉絲。表現在：當消費者到店體驗，商家卻還在忙著引流線上用戶。當我們處于《清明上河圖》中的商業場景中，就會發現，在沒有其他渠道的情況下，受到傳統營銷影響的到店用戶，就是上帝。而現在，越來越多的引流渠道，讓商家忽視了傳統營銷的最大優勢，不在原有基礎上進行調整、改良，而是一味尋找新方法。

　　這樣，導致了不良的結果：線上用戶是上帝，到店用戶就只是用戶。傳統企業和傳統營銷，正在因為眼高手低、顧此失彼，而迷失方向。現實一再的告訴我們，商家擁有了這么多的消費者，沒有培養出自己的粉絲群、消費代言人，卻反而成就了大批的網絡達人。比如餐飲業，格外注重美食達人的言論，卻忽略了普通用戶的朋友圈口碑。在這樣的心態下，傳統企業想要拼營銷，卻總是屢屢失手。春節時，全民搖紅包，讓更多的互聯網企業、電商企業獲利。

　　越是熱鬧，就越襯托出傳統企業的孤獨。連燒錢的效果都不如人，應該如何是好？！所以，從現在開始，請關注、關愛、重視你的到店用戶吧！實際上，微信紅包的下一步規劃，也是這個思路。

　　開頭提到了成都機場的那塊廣告，而當我在某甜品店消費的時候，再一次遇到了這個“微信搖一搖周邊”。搖到的紅包，果然在購買卡布奇諾的時候，給了我相應的優惠，迅速感受到一絲占便宜的快感。對微信來說，“搖紅包”看來是正式從春晚的線上，走到了線下的使用場景中，這是一個Online到Offline的突破。而對于店家來說，消費者購買時搖出的紅包，比手機里存著幾十張難以產生消費場景的紅包，比如15元蘭博基尼代金券……要來得更真實、更快捷。

　　吳聲在《場景革命》中提到：“場景成為傳統產業轉型為數不多的機會。”營銷也是如此，通過一個場景中的紅包，作為連接“契機”，同時帶動線下和線上，進而幫助商戶和消費者進行有效的互動，讓消費者在得到實惠的過程中，成為商家的粉絲。這一切，相當于在《清明上河圖》的商業場景下，增加消費“搖一搖周邊”獲得紅包的新場景，讓千年未曾發生多大改變的傳統營銷，真正煥發出它的實力和光彩。

　　當我因為看到現象，而關注到“搖一搖周邊”的時候，才發現，改變已經悄無聲息的出現在身邊。在朋友圈調研中，很多朋友都發來自己在十一黃金周看到的線下紅包使用場景，并感覺到：作為一個到店的消費者，不再需要全網搜索團購券、優惠券，而是到店就有紅包拿。商家的服務意識和互動意識，也明顯提高了。正如馬化騰所說：“傳統企業的形態和邊界正在發生變化，開放、靈活、‘寓大于小’將成為商業變革的趨勢。”對于傳統營銷來說，也同樣適用。

　　線下的營銷模式，基于使用場景和體驗經濟，有線上不可替代的優勢，整合玩法、創造閉環、增加逆向導流，會很大程度上改變傳統營銷的桎梏，彎道超車，成為場景革命下的新亮點。所以，不要批判傳統，是你沒看懂；不要丟掉線下，場景在革命！

　　原文題目：在《清明上河圖》里發紅包，場景營銷改寫千年傳統模式