煙草在線專稿　　根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示：截至2015年底，泰山品牌16個(gè)規(guī)格的市場(chǎng)零售價(jià)和市場(chǎng)流通價(jià)均高于統(tǒng)一批發(fā)價(jià)，保持了泰山品牌的“順價(jià)”銷售。縱觀全年市場(chǎng)價(jià)格，整體脈絡(luò)為2月（春節(jié)前）上揚(yáng)，3、4月（淡季）持續(xù)下探，5月提稅順價(jià)，價(jià)格同步上漲，6月逐步穩(wěn)定一直延續(xù)到8月，9月開(kāi)始價(jià)格緩慢回落。新卷煙價(jià)格在城區(qū)的執(zhí)行情況要好于農(nóng)村城鎮(zhèn)，包價(jià)執(zhí)行情況好于條價(jià)，除“哈德門(mén)”有溢價(jià)銷售現(xiàn)象外，其他規(guī)格實(shí)際零售價(jià)都低于零售指導(dǎo)價(jià)，食雜店、便利店、煙酒商店價(jià)格到位率低，價(jià)格相對(duì)容易松動(dòng)。零售價(jià)格的波動(dòng)幅度明顯大于流通價(jià)格，與同期相比，零售戶毛利率水平下降2-3個(gè)百分點(diǎn)，溢價(jià)率略有下降。

　　（一）市場(chǎng)零售價(jià)

　　“泰山”監(jiān)測(cè)規(guī)格市場(chǎng)零售均價(jià)高于統(tǒng)一批發(fā)價(jià)，低于零售指導(dǎo)價(jià)，并在合理的范圍內(nèi)上下波動(dòng)。提稅順價(jià)前，零售價(jià)格到位率在90-97%之間；提價(jià)后，零售價(jià)到位率在88-97%之間，只有“泰山”（華貴）到位率提高，其他規(guī)格均有所下降，零售價(jià)格到位情況普遍較差，相對(duì)而言“泰山”（紅將軍）到位情況最好、“泰山”（拂光）到位情況最差。與去年同期相比，零售戶毛利率水平下降2-3個(gè)百分點(diǎn)，尤其是提價(jià)后，零售戶利潤(rùn)空間進(jìn)一步壓縮。

　　（二）市場(chǎng)流通價(jià)

　　“泰山”監(jiān)測(cè)規(guī)格的市場(chǎng)流通均價(jià)高于統(tǒng)一批發(fā)價(jià)，但在部分城市也時(shí)有價(jià)格倒掛出現(xiàn)，“泰山”（宏圖）、（望岳）、（紅將軍）等價(jià)格倒掛城市較多。提價(jià)后，流通價(jià)溢價(jià)率普遍下降，只有“泰山”（新品）、（宏圖）和（平安）溢價(jià)率窄幅提高。

　　（三）部分規(guī)格價(jià)格趨勢(shì)一覽

　　從“泰山”（拂光細(xì)支）、（新品）、（望岳）、（心悅）、（平安）這5個(gè)市場(chǎng)銷售表現(xiàn)尚好的規(guī)格來(lái)看，市場(chǎng)價(jià)格經(jīng)歷了一個(gè)相似的起伏過(guò)程。4月份是全年價(jià)格最低的時(shí)期，提稅順價(jià)后，先揚(yáng)后抑，市場(chǎng)零售價(jià)下降幅度較大，波動(dòng)明顯，市場(chǎng)流通價(jià)雖然也有下探趨勢(shì)，但基本能夠保持穩(wěn)定。

　　（四）“泰山”（宏圖）價(jià)格趨勢(shì)分析

　　提稅順價(jià)之前，“泰山”（宏圖）在全國(guó)36個(gè)重點(diǎn)的市場(chǎng)流通均價(jià)在86-87元/條上下浮動(dòng)，低于統(tǒng)一批發(fā)價(jià)（88元/條），廣州、上海、深圳、長(zhǎng)沙等城市流通價(jià)經(jīng)常出現(xiàn)低于80元的情況，價(jià)格走勢(shì)疲軟，倒掛面較高。

　　提稅順價(jià)之后，“泰山”（宏圖）市場(chǎng)流通價(jià)穩(wěn)步提升，與之前相比有明顯改觀，倒掛城市數(shù)量減少，低價(jià)市場(chǎng)的價(jià)格有所提升，到7月初，一度達(dá)到峰值94.05元，溢價(jià)率0.8%。7月下旬出現(xiàn)拐點(diǎn)，市場(chǎng)流通均價(jià)逐漸回落，漸生頹勢(shì)，圍繞統(tǒng)一批發(fā)價(jià)（93.28元/條）上下波動(dòng)，12月出現(xiàn)流通均價(jià)倒掛。上海、深圳、廣州、天津價(jià)格偏低，一直徘徊在88-89元/條。

注：圖中價(jià)格來(lái)源于國(guó)家局監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)

　　競(jìng)品“黃金葉”（硬紅旗渠）批發(fā)價(jià)93.28元/條，建議零售價(jià)105元/條，與“泰山”（宏圖）同是國(guó)家局重點(diǎn)監(jiān)測(cè)規(guī)格。提價(jià)前，市場(chǎng)流通均價(jià)高于批發(fā)價(jià)，提價(jià)后，市場(chǎng)流通均價(jià)一直低于批發(fā)價(jià)，且保持低位走勢(shì)，在93元以下波動(dòng)，36個(gè)重點(diǎn)城市中近一半出現(xiàn)價(jià)格倒掛，溢價(jià)率在-0.5%左右。

　　（五）白將軍、哈德門(mén)、紅將軍市場(chǎng)價(jià)格趨勢(shì)

　　自7月下旬起，開(kāi)始監(jiān)測(cè)“泰山”（白將軍）、（哈德門(mén)）、（紅將軍）的市場(chǎng)價(jià)格，整體來(lái)看，市場(chǎng)流通價(jià)走勢(shì)平穩(wěn)，窄幅波動(dòng)；市場(chǎng)零售價(jià)起伏明顯，下移態(tài)勢(shì)占主流。

　　1.“泰山”（白將軍）市場(chǎng)流通均價(jià)7-10月維持在88元/條，國(guó)慶假期后，降到87.5元/條；市場(chǎng)零售均價(jià)趨勢(shì)一路走低，最高價(jià)96元/條，8月中旬到10月初95.5元　，自此之后一路下跌至最低價(jià)92.6元/條。目前，流通價(jià)溢價(jià)率為2.0%，零售戶毛利率為7.6%。

　　2.“泰山”（哈德門(mén)）市場(chǎng)流通均價(jià)“先揚(yáng)后抑”，變化幅度不大，最高69.6元/條，最低68.5元/條；市場(chǎng)零售均價(jià)從77.4元跌至74.4元，跌幅近4%。目前，流通價(jià)溢價(jià)率為2.6%，零售戶毛利率為10.3%。

　　3.“泰山”（紅將軍）7月上市，逐步取代市場(chǎng)上庫(kù)存的“泰山”（紅將），因社會(huì)庫(kù)存及新價(jià)格的滯后效應(yīng)，市場(chǎng)價(jià)格仍然維持在高位，條零售價(jià)69元，條流通價(jià)64元。9月份，社會(huì)庫(kù)存幾乎消化完畢，“泰山”（紅將軍）的新價(jià)格開(kāi)始反映，流通均價(jià)目前穩(wěn)定在63元，溢價(jià)率為2.4%；零售均價(jià)67元，零售戶毛利率為8.5%。

　　三、零售終端對(duì)卷煙市場(chǎng)價(jià)格的影響

　　2015年之前相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期中國(guó)煙草整體是“稍緊平衡”，價(jià)格問(wèn)題表現(xiàn)不突出，現(xiàn)在整體是“稍寬平衡”，加上市場(chǎng)化取向改革的深入，價(jià)格成為衡量產(chǎn)品狀態(tài)的關(guān)鍵性指標(biāo)。只有確保零售終端順價(jià)到位，才能保證零售渠道相對(duì)充盈的銷售動(dòng)力。提稅順價(jià)前，中國(guó)市場(chǎng)能達(dá)到全國(guó)性順價(jià)率較高的品牌，主要有“中華”、“利群”、“南京”等；同時(shí)，這些年逐步走下坡路的產(chǎn)品，都是從局部市場(chǎng)價(jià)格到位率越來(lái)越低乃至價(jià)格倒掛開(kāi)始，逐步發(fā)展到大面積全局性的價(jià)格疲軟。

　　只要有競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格永遠(yuǎn)是最直接的競(jìng)爭(zhēng)手段。國(guó)內(nèi)卷煙零售市場(chǎng)，大部分地區(qū)都存在零售戶密度過(guò)大、競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度的問(wèn)題。目前零售終端的不健康的卷煙銷售盈利模式，基本可以概括為“工商促銷時(shí)節(jié)加大購(gòu)進(jìn)，囤貨后庫(kù)存與資金占用雙重壓力下薄利、平價(jià)甚至低價(jià)銷售，以促銷品折價(jià)、緊俏煙盈利及人氣帶來(lái)的非煙銷售盈利來(lái)實(shí)現(xiàn)整體盈利”，客觀造成大部分卷煙市場(chǎng)價(jià)格疲軟，零售價(jià)格執(zhí)行不到位甚至價(jià)格倒掛，零售戶經(jīng)營(yíng)卷煙毛利過(guò)低或微利的窘境，直接分化和加速了市場(chǎng)對(duì)品牌的選擇，這種狀況在當(dāng)下大環(huán)境多因素導(dǎo)致的卷煙消費(fèi)需求不旺盛的大背景下表現(xiàn)更為突出。

　　價(jià)稅調(diào)整后，煙草工業(yè)稅收畸高的現(xiàn)狀將得到一定改變，煙草商業(yè)的稅收貢獻(xiàn)能力將大大提高。由于煙草稅收和地方財(cái)政的緊密關(guān)系，這將改變一些地方政府的關(guān)注點(diǎn)，從關(guān)注煙草工業(yè)轉(zhuǎn)向關(guān)注商業(yè)。對(duì)一些省份而言，只要市場(chǎng)銷量大、銷售結(jié)構(gòu)高，商業(yè)實(shí)現(xiàn)的稅利并不亞于工業(yè)。關(guān)注商業(yè)就是關(guān)注市場(chǎng)，市場(chǎng)的大門(mén)更傾向于向一些適銷對(duì)路、高結(jié)構(gòu)的大品牌敞開(kāi)，而競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的地產(chǎn)煙在失去創(chuàng)稅優(yōu)勢(shì)后也將逐漸失去地方保護(hù)的大傘。這種趨勢(shì)在今年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)，今后將隨著價(jià)稅改革的深入更加明顯。

　　春江水暖鴨先知。零售戶身處市場(chǎng)一線，零售前沿，與消費(fèi)者只有一個(gè)柜臺(tái)的距離，對(duì)于經(jīng)濟(jì)大環(huán)境之變、消費(fèi)潮流之變、經(jīng)營(yíng)模式之變和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜殘酷有著切膚之感。2016年，控?zé)熉募s力度加大，卷煙銷量觸頂回落，重點(diǎn)品牌強(qiáng)者愈強(qiáng)，零售戶品牌規(guī)格趨于一致，所以緊盯市場(chǎng)價(jià)格，確保順價(jià)到位，高度關(guān)注價(jià)格執(zhí)行情況，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，改善和加強(qiáng)卷煙價(jià)格管理，鼓勵(lì)零售戶溢價(jià)銷售是卷煙經(jīng)營(yíng)的重中之重。