煙草在線專稿　　根據相關數據統計顯示：截至2015年底，泰山品牌16個規格的市場零售價和市場流通價均高于統一批發價，保持了泰山品牌的“順價”銷售。縱觀全年市場價格，整體脈絡為2月（春節前）上揚，3、4月（淡季）持續下探，5月提稅順價，價格同步上漲，6月逐步穩定一直延續到8月，9月開始價格緩慢回落。新卷煙價格在城區的執行情況要好于農村城鎮，包價執行情況好于條價，除“哈德門”有溢價銷售現象外，其他規格實際零售價都低于零售指導價，食雜店、便利店、煙酒商店價格到位率低，價格相對容易松動。零售價格的波動幅度明顯大于流通價格，與同期相比，零售戶毛利率水平下降2-3個百分點，溢價率略有下降。

　　（一）市場零售價

　　“泰山”監測規格市場零售均價高于統一批發價，低于零售指導價，并在合理的范圍內上下波動。提稅順價前，零售價格到位率在90-97%之間；提價后，零售價到位率在88-97%之間，只有“泰山”（華貴）到位率提高，其他規格均有所下降，零售價格到位情況普遍較差，相對而言“泰山”（紅將軍）到位情況最好、“泰山”（拂光）到位情況最差。與去年同期相比，零售戶毛利率水平下降2-3個百分點，尤其是提價后，零售戶利潤空間進一步壓縮。

　　（二）市場流通價

　　“泰山”監測規格的市場流通均價高于統一批發價，但在部分城市也時有價格倒掛出現，“泰山”（宏圖）、（望岳）、（紅將軍）等價格倒掛城市較多。提價后，流通價溢價率普遍下降，只有“泰山”（新品）、（宏圖）和（平安）溢價率窄幅提高。

　　（三）部分規格價格趨勢一覽

　　從“泰山”（拂光細支）、（新品）、（望岳）、（心悅）、（平安）這5個市場銷售表現尚好的規格來看，市場價格經歷了一個相似的起伏過程。4月份是全年價格最低的時期，提稅順價后，先揚后抑，市場零售價下降幅度較大，波動明顯，市場流通價雖然也有下探趨勢，但基本能夠保持穩定。

　　（四）“泰山”（宏圖）價格趨勢分析

　　提稅順價之前，“泰山”（宏圖）在全國36個重點的市場流通均價在86-87元/條上下浮動，低于統一批發價（88元/條），廣州、上海、深圳、長沙等城市流通價經常出現低于80元的情況，價格走勢疲軟，倒掛面較高。

　　提稅順價之后，“泰山”（宏圖）市場流通價穩步提升，與之前相比有明顯改觀，倒掛城市數量減少，低價市場的價格有所提升，到7月初，一度達到峰值94.05元，溢價率0.8%。7月下旬出現拐點，市場流通均價逐漸回落，漸生頹勢，圍繞統一批發價（93.28元/條）上下波動，12月出現流通均價倒掛。上海、深圳、廣州、天津價格偏低，一直徘徊在88-89元/條。

注：圖中價格來源于國家局監測數據

　　競品“黃金葉”（硬紅旗渠）批發價93.28元/條，建議零售價105元/條，與“泰山”（宏圖）同是國家局重點監測規格。提價前，市場流通均價高于批發價，提價后，市場流通均價一直低于批發價，且保持低位走勢，在93元以下波動，36個重點城市中近一半出現價格倒掛，溢價率在-0.5%左右。

　　（五）白將軍、哈德門、紅將軍市場價格趨勢

　　自7月下旬起，開始監測“泰山”（白將軍）、（哈德門）、（紅將軍）的市場價格，整體來看，市場流通價走勢平穩，窄幅波動；市場零售價起伏明顯，下移態勢占主流。

　　1.“泰山”（白將軍）市場流通均價7-10月維持在88元/條，國慶假期后，降到87.5元/條；市場零售均價趨勢一路走低，最高價96元/條，8月中旬到10月初95.5元　，自此之后一路下跌至最低價92.6元/條。目前，流通價溢價率為2.0%，零售戶毛利率為7.6%。

　　2.“泰山”（哈德門）市場流通均價“先揚后抑”，變化幅度不大，最高69.6元/條，最低68.5元/條；市場零售均價從77.4元跌至74.4元，跌幅近4%。目前，流通價溢價率為2.6%，零售戶毛利率為10.3%。

　　3.“泰山”（紅將軍）7月上市，逐步取代市場上庫存的“泰山”（紅將），因社會庫存及新價格的滯后效應，市場價格仍然維持在高位，條零售價69元，條流通價64元。9月份，社會庫存幾乎消化完畢，“泰山”（紅將軍）的新價格開始反映，流通均價目前穩定在63元，溢價率為2.4%；零售均價67元，零售戶毛利率為8.5%。

　　三、零售終端對卷煙市場價格的影響

　　2015年之前相當長一段時期中國煙草整體是“稍緊平衡”，價格問題表現不突出，現在整體是“稍寬平衡”，加上市場化取向改革的深入，價格成為衡量產品狀態的關鍵性指標。只有確保零售終端順價到位，才能保證零售渠道相對充盈的銷售動力。提稅順價前，中國市場能達到全國性順價率較高的品牌，主要有“中華”、“利群”、“南京”等；同時，這些年逐步走下坡路的產品，都是從局部市場價格到位率越來越低乃至價格倒掛開始，逐步發展到大面積全局性的價格疲軟。

　　只要有競爭，價格永遠是最直接的競爭手段。國內卷煙零售市場，大部分地區都存在零售戶密度過大、競爭過度的問題。目前零售終端的不健康的卷煙銷售盈利模式，基本可以概括為“工商促銷時節加大購進，囤貨后庫存與資金占用雙重壓力下薄利、平價甚至低價銷售，以促銷品折價、緊俏煙盈利及人氣帶來的非煙銷售盈利來實現整體盈利”，客觀造成大部分卷煙市場價格疲軟，零售價格執行不到位甚至價格倒掛，零售戶經營卷煙毛利過低或微利的窘境，直接分化和加速了市場對品牌的選擇，這種狀況在當下大環境多因素導致的卷煙消費需求不旺盛的大背景下表現更為突出。

　　價稅調整后，煙草工業稅收畸高的現狀將得到一定改變，煙草商業的稅收貢獻能力將大大提高。由于煙草稅收和地方財政的緊密關系，這將改變一些地方政府的關注點，從關注煙草工業轉向關注商業。對一些省份而言，只要市場銷量大、銷售結構高，商業實現的稅利并不亞于工業。關注商業就是關注市場，市場的大門更傾向于向一些適銷對路、高結構的大品牌敞開，而競爭力不強的地產煙在失去創稅優勢后也將逐漸失去地方保護的大傘。這種趨勢在今年的市場競爭中已經開始顯現，今后將隨著價稅改革的深入更加明顯。

　　春江水暖鴨先知。零售戶身處市場一線，零售前沿，與消費者只有一個柜臺的距離，對于經濟大環境之變、消費潮流之變、經營模式之變和市場競爭的復雜殘酷有著切膚之感。2016年，控煙履約力度加大，卷煙銷量觸頂回落，重點品牌強者愈強，零售戶品牌規格趨于一致，所以緊盯市場價格，確保順價到位，高度關注價格執行情況，及時調整經營策略，改善和加強卷煙價格管理，鼓勵零售戶溢價銷售是卷煙經營的重中之重。