煙草在線專稿　　引：煙草行業(yè)在2007年底的企業(yè)文化建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)上，明確提出了服務(wù)品牌建設(shè)要求，由此拉開了行業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)工作的序幕，至今已有近7年，回顧近7年的服務(wù)品牌建設(shè)之路，行業(yè)服務(wù)品牌正走在一體化的征程中。

　　一、從行業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)經(jīng)歷看服務(wù)品牌走向一體化

　　總體看，行業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)在近7年的時(shí)間里，經(jīng)歷了四個(gè)階段：

　　第一階段是試點(diǎn)引導(dǎo)階段。在這個(gè)階段，國(guó)家局先后確定了浙江嘉興市局、重慶市局、西安市局、吉林市局、湖北中煙、廣東中煙等13家單位作為服務(wù)品牌建設(shè)試點(diǎn)單位，先行先試，試點(diǎn)引導(dǎo)。

　　第二階段是重點(diǎn)推進(jìn)階段。在這個(gè)階段，國(guó)家局先后在吉林長(zhǎng)春、湖北武漢等地召開了行業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)，并將一年一度的企業(yè)文化建設(shè)工作會(huì)定位為服務(wù)品牌建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)，2009年時(shí)任國(guó)家局局長(zhǎng)的姜成康更是出席了在湖北武漢召開的服務(wù)品牌建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)。國(guó)家局通過召開現(xiàn)場(chǎng)會(huì)的方式，組織行業(yè)各直屬單位現(xiàn)場(chǎng)參觀、研討服務(wù)品牌建設(shè)特定重點(diǎn)內(nèi)容，形成行業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)示范案例、典型，進(jìn)而在行業(yè)內(nèi)進(jìn)行大力推廣。

　　第三階段是體系構(gòu)建階段。在經(jīng)過3年多的服務(wù)品牌建設(shè)后，行業(yè)在2010年，總結(jié)了服務(wù)品牌建設(shè)成效、存在不足，并提出了系統(tǒng)的服務(wù)品牌建設(shè)思路，標(biāo)志著行業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)從宏觀指導(dǎo)逐漸向微觀落實(shí)轉(zhuǎn)變，行業(yè)也更加注重服務(wù)品牌建設(shè)的細(xì)節(jié)以及體系建構(gòu)，先后提出了“三性八有”的建設(shè)要求，即要突出思想性，彰顯實(shí)踐性，注重辯證性以及有理念、有歷史、有載體、有內(nèi)容、有流程、有形象、有效果、有獎(jiǎng)懲，進(jìn)而總結(jié)出服務(wù)品牌建設(shè)的“668”工作法，確立了較為系統(tǒng)、更加明確的工作思路，形成了衡量行業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)的一把“標(biāo)尺”。

　　第四階段是一體推進(jìn)階段。行業(yè)在肯定服務(wù)品牌建設(shè)成效的同時(shí)，也清醒地認(rèn)識(shí)到服務(wù)品牌建設(shè)工作僅僅是開始起步，還存在諸多的不足，其中，就一針見血地指出“省級(jí)公司和市級(jí)公司責(zé)任不清、分工不細(xì)，建設(shè)主體不明確”的問題，并針對(duì)性地提出了“服務(wù)品牌一體化”建設(shè)方向。

　　二、從品牌合力看行業(yè)服務(wù)品牌走向一體化

　　應(yīng)該說，行業(yè)在這個(gè)時(shí)候提出服務(wù)品牌一體化建設(shè)，是有一定想法的，從現(xiàn)狀看，行業(yè)通過近七年時(shí)間的探索，涌現(xiàn)出了一批具有借鑒意義的典型，如吉林市局的“同舟”服務(wù)、西安市局的“絲路情”服務(wù)，這被國(guó)家局認(rèn)為是零售戶終端服務(wù)模式的代表；還有云南保山市局的“永子”服務(wù)，這被國(guó)家局定位為煙農(nóng)終端服務(wù)模式的代表；以及綜合性服務(wù)品牌建設(shè)模式的代表——重慶市局的“三誠(chéng)”服務(wù)，整個(gè)行業(yè)的服務(wù)品牌建設(shè)形成了百家爭(zhēng)鳴、百花齊放的局面。

　　但這不能掩蓋深層次的服務(wù)品牌建設(shè)問題，主要表現(xiàn)在：

　　一是服務(wù)品牌數(shù)量眾多，規(guī)模過小。行業(yè)中具有法人資格的單位近500家，其中，地級(jí)市公司300余家，如果堅(jiān)持一個(gè)地級(jí)市局（公司）一個(gè)服務(wù)品牌的思路，全國(guó)行業(yè)服務(wù)品牌的數(shù)量就有300余個(gè)，數(shù)量眾多，但品牌規(guī)模受限于所轄區(qū)域，品牌規(guī)模過小。

　　二是行業(yè)共同屬性被弱化，品牌內(nèi)涵過于單薄。為了挖掘服務(wù)品牌的個(gè)性，強(qiáng)化服務(wù)品牌識(shí)別，各地在特色服務(wù)上尤其是服務(wù)品牌名稱上，可謂“五花八門”。本質(zhì)上來說，一個(gè)行業(yè)的服務(wù)屬性是統(tǒng)一的，只有在存在競(jìng)爭(zhēng)的情況下，才會(huì)強(qiáng)化自身服務(wù)品牌的文化識(shí)別，而商業(yè)系統(tǒng)實(shí)行的是屬地管理，不存在相互之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因此，也就缺乏深層次挖掘自身服務(wù)文化內(nèi)涵的市場(chǎng)動(dòng)力，大多簡(jiǎn)單地從地域文化去挖掘，在一定程度上，弱化了行業(yè)服務(wù)屬性及服務(wù)元素的挖掘與提煉，品牌內(nèi)涵過于單薄。

　　三是品牌形象過于分散，品牌管理相對(duì)無(wú)力。眾多的服務(wù)品牌，都有其自身的品牌形象，視覺上過于分散，同時(shí)，省級(jí)局（公司）在服務(wù)品牌建設(shè)中的職責(zé)定位不清，往往造成省級(jí)局（公司）的失位，而管理層級(jí)的增加，行業(yè)對(duì)服務(wù)品牌的掌控力與影響力進(jìn)一步減弱，品牌的合力被弱化。

　　對(duì)此，行業(yè)在2012年，在山東濟(jì)南組織召開了行業(yè)商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌一體化建設(shè)推進(jìn)會(huì)，強(qiáng)調(diào)要遵循服務(wù)品牌一體化建設(shè)的本質(zhì)和規(guī)律，找準(zhǔn)服務(wù)品牌一體化建設(shè)的核心和關(guān)鍵，通過一體化建設(shè)形成品牌合力，做到品牌內(nèi)涵豐滿，品牌形象統(tǒng)一，品牌管理有力，重點(diǎn)突出“五個(gè)統(tǒng)一”，即統(tǒng)一服務(wù)文化、統(tǒng)一服務(wù)形象、統(tǒng)一建設(shè)模式、統(tǒng)一組織管理、統(tǒng)一工作節(jié)奏。

　　而對(duì)于當(dāng)前的服務(wù)品牌一體化建設(shè)，國(guó)家局指出關(guān)鍵在于省市兩級(jí)單位協(xié)同推進(jìn)服務(wù)品牌建設(shè)各項(xiàng)工作，對(duì)于省、市的職能分工，國(guó)家局予以明確，省級(jí)公司為管理主體，發(fā)揮規(guī)劃、管理、指導(dǎo)作用；地市級(jí)局（公司）為建設(shè)主體，發(fā)揮打造、推進(jìn)、提升；縣級(jí)分公司、業(yè)務(wù)部門則作為服務(wù)主體，發(fā)揮貫徹、執(zhí)行、深化作用。這是在省級(jí)局（公司）層面的上的一體化建設(shè)，從行業(yè)的實(shí)踐來看，主要有兩種方式的一體化建設(shè)模式：

　　一是品牌初創(chuàng)模式。典型的代表是重慶的“三誠(chéng)”服務(wù)和上海的“海煙”服務(wù)，采取這種模式，直接確立以省級(jí)局（公司）為主導(dǎo)，便于打造文化更加統(tǒng)一、識(shí)別更加清晰的一體化服務(wù)品牌。但品牌初創(chuàng)模式是在服務(wù)品牌建設(shè)一開始就形成的省級(jí)局（公司）主導(dǎo)建設(shè)模式，下屬單位多未開展服務(wù)品牌建設(shè)工作，或未形成系統(tǒng)的服務(wù)品牌識(shí)別體系，因此，更便于省級(jí)局（公司）的主導(dǎo)推進(jìn)。

　　二是品牌整合模式。這是當(dāng)前行業(yè)商業(yè)企業(yè)大多數(shù)省級(jí)局（公司）采取的模式，在以地市級(jí)局（公司）為主體進(jìn)行服務(wù)品牌建設(shè)后，各地地市級(jí)局（公司）服務(wù)品牌“百花齊放”，從市級(jí)到省級(jí)的轉(zhuǎn)變與統(tǒng)一，就要求省級(jí)局（公司）在全省范圍內(nèi)進(jìn)行既有品牌的整合，一方面，要體現(xiàn)一體要求；另一方面，則要尊重歷史，對(duì)已經(jīng)深入開展的服務(wù)品牌進(jìn)行整合。這就需要思考如何建構(gòu)體系，將既有的服務(wù)品牌納入到體系中。目前，江蘇省局的同心服務(wù)、云南的七彩服務(wù)都采取了這種模式。以江蘇省局為例，下屬單位圍繞“同心”主題，融合了之前的服務(wù)內(nèi)涵，如南京市局的博愛同心，蘇州市局的融合同心，無(wú)錫市局的尚德同心，常州市局的厚德同心等。

　　這種品牌的整合模式，與行業(yè)在打造中式卷煙大品牌戰(zhàn)略中，表現(xiàn)出的特征具有高度的相似性，品牌初創(chuàng)模式類似于上海的中華卷煙品牌發(fā)展之路，走的是價(jià)值成王道之路，突出核心價(jià)值，品牌規(guī)格較少，因此在行業(yè)中式卷煙品牌發(fā)展中較少；品牌整合模式則是大多數(shù)中式卷煙在大品牌戰(zhàn)略下采取的主要模式，尤其是在“532”、“461”目標(biāo)下，形成的品系發(fā)展戰(zhàn)略，以黃鶴樓卷煙發(fā)展為例，黃鶴樓在中式卷煙大品牌中，率先開創(chuàng)了“淡雅香”的子品類，在該子品類下，開發(fā)了豐富的品牌規(guī)格，形成了一體的品系結(jié)構(gòu)，涵蓋了“道”序列、“道”序列又下轄論道、問道、品道等，還有高檔低焦等序列，品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)眾多，但又統(tǒng)一于“黃鶴樓”淡雅香品類下，從大的講，則是統(tǒng)一于“中式卷煙”這一品類中。這種特征上的可比性，為行業(yè)服務(wù)品牌一體化建設(shè)提供了可借鑒意義。

　　三、從行業(yè)外案例看行業(yè)服務(wù)品牌走向一體化

　　從行業(yè)外服務(wù)品牌建設(shè)來看，服務(wù)品牌的一體化亦是大勢(shì)所趨。如中國(guó)移動(dòng)以神州行、動(dòng)感地帶、全球通等產(chǎn)品品牌為主，輔之以文化、標(biāo)準(zhǔn)、形象高度統(tǒng)一的“溝通100”服務(wù)品牌，打造了識(shí)別清晰的服務(wù)品牌形象。這種統(tǒng)一的模式，沒有區(qū)域的劃分，強(qiáng)調(diào)了行業(yè)的統(tǒng)一性，給煙草行業(yè)的服務(wù)品牌一體化建設(shè)，提供了可供借鑒的現(xiàn)實(shí)案例。

　　對(duì)此，誠(chéng)如國(guó)家局在談到一體化服務(wù)品牌建設(shè)中所言“日后能夠打造每個(gè)省的服務(wù)品牌，最終實(shí)現(xiàn)打造中國(guó)煙草的服務(wù)品牌”，中國(guó)煙草的一體服務(wù)品牌，最終將走向更高層面的整合與統(tǒng)一，煙草行業(yè)服務(wù)品牌的一體化建設(shè)，為大勢(shì)所趨。

　　而要打造“中國(guó)煙草”統(tǒng)一的大服務(wù)品牌，要在整體價(jià)值鏈下，細(xì)分物流配送、供應(yīng)商管理、卷煙零售、煙農(nóng)技術(shù)指導(dǎo)等服務(wù)子鏈條，形成縱向的細(xì)分；同時(shí)，逐步加大服務(wù)品牌區(qū)域間的整合，推動(dòng)品牌橫向區(qū)分從區(qū)域劃分到卷煙品牌的劃分，更好地實(shí)現(xiàn)工業(yè)企業(yè)的品牌文化與商業(yè)企業(yè)的服務(wù)文化的有機(jī)結(jié)合，打造縱橫結(jié)合的行業(yè)大服務(wù)品牌，“最終實(shí)現(xiàn)打造中國(guó)煙草的服務(wù)品牌”。